引言：

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高。而逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，并且與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的戶外廣告，在線上流量增長(zhǎng)乏力的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中價(jià)值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過(guò)去四年中，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%，規(guī)模達(dá)到456.1億元，有效拉動(dòng)線下廣告規(guī)模增長(zhǎng)。

戶外媒體公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，鏈接產(chǎn)業(yè)的橫縱兩側(cè)。在戶外廣告投放需求隨消費(fèi)者習(xí)慣不斷變化和數(shù)字化的趨勢(shì)下，廣告主、第三方監(jiān)測(cè)公司以及場(chǎng)所方都在進(jìn)行不同程度的轉(zhuǎn)型，投放平臺(tái)角色初顯，而戶外媒體公司也在朝著功能型和更多職能探索。

戶外廣告誕生于場(chǎng)景之中，也隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。各場(chǎng)景中場(chǎng)所的供給量、廣告位和廣告形式的開(kāi)發(fā)潛力、受眾的使用量和頻率等共同推動(dòng)著樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營(yíng)銷價(jià)值的三大場(chǎng)景，市場(chǎng)份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。

在數(shù)字化和消費(fèi)者觸媒渠道碎片化的背景下，

1）廣告主投放建議：結(jié)合自身投放數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，搭建個(gè)性化的投放模型和渠道資源池；

2）戶外媒體公司經(jīng)營(yíng)建議：應(yīng)在廣告主愈發(fā)趨于多元的需求下做好業(yè)務(wù)和資源的整合轉(zhuǎn)型；

3）投資方投資建議：盯準(zhǔn)數(shù)字化趨勢(shì)中最能解決現(xiàn)有問(wèn)題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的投放管理流程智能化和程序化購(gòu)買的發(fā)展點(diǎn)。

戶外廣告未來(lái)的發(fā)展變化主要取決于技術(shù)的賦能，而程序化、LBS和AR三大技術(shù)將是未來(lái)重要的賦能趨勢(shì)。未來(lái)這些應(yīng)用趨勢(shì)從概念到落地、普及，也將面臨著技術(shù)與成本、公共安全與用戶隱私、產(chǎn)業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)等的瓶頸與挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)紅利消退，戶外價(jià)值再現(xiàn)

中國(guó)戶外廣告的發(fā)展歷程

市場(chǎng)規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路

市場(chǎng)體系的完善和媒體資源的規(guī)?；希棺杂缮L(zhǎng)的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告越來(lái)越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場(chǎng)。

伴隨著發(fā)展階段的推進(jìn)，戶外廣告建立起了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)維度也趨于細(xì)化，戶外廣告的評(píng)估由一開(kāi)始借助照片和經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行的簡(jiǎn)單評(píng)估方式，發(fā)展到了主要依靠第三方監(jiān)測(cè)公司調(diào)研的理論評(píng)估階段，并正朝著數(shù)字化加深和程序化進(jìn)一步運(yùn)用后能夠?qū)崿F(xiàn)的精細(xì)化評(píng)估階段邁進(jìn)。

線下廣告重回市場(chǎng)視線

中國(guó)線下廣告增長(zhǎng)情況因戶外廣告增長(zhǎng)拉動(dòng)而開(kāi)始回暖

中國(guó)線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)期內(nèi)持續(xù)低迷，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從1787.9億元跌落到1683.8億元，但下滑幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0%。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長(zhǎng)回復(fù)至正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率將逐年提升。2018-2021年間，線下廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將按2.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，并于2021年達(dá)到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動(dòng)性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場(chǎng)規(guī)模收縮不同，戶外廣告場(chǎng)景化和強(qiáng)制性等的特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對(duì)其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告增長(zhǎng)情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計(jì)到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個(gè)線下廣告市場(chǎng)規(guī)模的39.2%。

資本的嗅覺(jué)捕捉戶外發(fā)展點(diǎn)

數(shù)字戶外和電梯場(chǎng)景戶外媒體公司吸引資金關(guān)注

由近年投資方對(duì)戶外廣告相關(guān)企業(yè)的投資趨勢(shì)得出，獲得早期輪次投資的公司增多，戰(zhàn)略投資方也從2013年起開(kāi)始將眼光投向戶外廣告市場(chǎng)，并且，資金逐步向經(jīng)營(yíng)電梯場(chǎng)景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺(tái)等數(shù)字戶外公司方向集中。這是由于近年來(lái)數(shù)字戶外興起，除了科技巨頭帶頭搭建數(shù)字化戶外廣告平臺(tái)外，市場(chǎng)上也開(kāi)始涌現(xiàn)出不少具有創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的數(shù)字化戶外廣告公司，吸引了資金的投入。另外，電梯是目前戶外各場(chǎng)景中發(fā)展穩(wěn)定且勢(shì)頭強(qiáng)勁的場(chǎng)景，也是投資方敢于投入大額資金的對(duì)象，盡管新興細(xì)分場(chǎng)景不斷在被開(kāi)發(fā)，目前暫未出現(xiàn)勢(shì)頭能超越電梯的新場(chǎng)景。資金的追逐和支持進(jìn)一步帶動(dòng)了數(shù)字化戶外的發(fā)展和電梯場(chǎng)景戶外媒體公司的壯大。

應(yīng)運(yùn)時(shí)代變遷，產(chǎn)業(yè)推陳出新

中國(guó)戶外廣告整體市場(chǎng)規(guī)模

在多方因素驅(qū)動(dòng)下，戶外廣告整體規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)良好

在中國(guó)的各類廣告中，戶外廣告的歷史最為悠久，自古至今經(jīng)歷過(guò)朝代更迭、時(shí)代轉(zhuǎn)換，卻歷久彌新。這得益于不論生活場(chǎng)景、消費(fèi)者需求和觸媒習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變，戶外廣告總能因地制宜地得以展示并延伸進(jìn)生活的每一面。除開(kāi)戶外廣告自身特性，來(lái)自需求端、供給端和例如城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)支出增多等宏觀因素的驅(qū)動(dòng)力也時(shí)刻影響、推動(dòng)著戶外廣告的發(fā)展。在未來(lái)，戶外廣告的增長(zhǎng)率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模，成為線下廣告中愈加重要的廣告市場(chǎng)。

中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

媒體方鏈接產(chǎn)業(yè)縱橫兩側(cè)，積極擁抱變化

戶外媒體公司包括自營(yíng)媒體和代理媒體，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接著產(chǎn)業(yè)鏈縱橫兩側(cè)?？v向看，戶外媒體公司需與不同場(chǎng)景中的場(chǎng)所方達(dá)成合作，以便擁有場(chǎng)所中廣告位的代理權(quán)資源，優(yōu)質(zhì)資源的稀缺造成雙方的博弈格局；與此同時(shí)，為滿足廣告主在廣告投放各環(huán)節(jié)中可能產(chǎn)生的不同需求，戶外媒體公司還需與擁有技術(shù)、制作、創(chuàng)意、效果監(jiān)測(cè)等服務(wù)的支持方保持業(yè)務(wù)合作關(guān)系。橫向看，戶外媒體公司通過(guò)廣告主或廣告代理商對(duì)接，又或從初步形成的投放平臺(tái)接收廣告投放需求，并最終通過(guò)場(chǎng)所方的廣告位向消費(fèi)者展示戶外廣告。

戶外媒體公司的升級(jí)

效率、利潤(rùn)和服務(wù)是戶外媒體公司的重要發(fā)展方向

隨著戶外廣告市場(chǎng)的不斷升溫，戶外媒體公司也紛紛開(kāi)始進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃布局，以期提高自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從當(dāng)前來(lái)看，戶外媒體公司的升級(jí)之路，主要有效率升級(jí)、利潤(rùn)率升級(jí)和服務(wù)力升級(jí)三條途徑，而頭部和長(zhǎng)尾媒體公司則由于成本和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，形成差異化的發(fā)展方向。

媒體方和場(chǎng)所方的博弈

場(chǎng)所方話語(yǔ)權(quán)不斷加大，議價(jià)能力和合作方式也更加主動(dòng)

在戶外廣告市場(chǎng)中，場(chǎng)所方作為供應(yīng)商，為媒體方提供更多的戶外廣告資源開(kāi)發(fā)場(chǎng)所，而媒體方作為變現(xiàn)方式之一，一定程度上為場(chǎng)所方帶來(lái)了額外收益，早期雙方以共贏互利的方式在產(chǎn)業(yè)鏈中維持穩(wěn)定的合作關(guān)系。但隨著戶外媒體公司的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所的頭部戶外媒體資源愈加緊缺，場(chǎng)所方在合作中的話語(yǔ)權(quán)也不斷加重，尤其是對(duì)于交通運(yùn)營(yíng)公司和大型物業(yè)公司等規(guī)?；?、稀缺化的場(chǎng)所方而言，尤為突顯。因此，隨著雙方話語(yǔ)權(quán)的失衡，媒體方的議價(jià)能力和合作方式也在不斷變化。

投放平臺(tái)的初顯

各類企業(yè)紛紛入場(chǎng)戶外投放平臺(tái)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大

隨著數(shù)字化在戶外廣告市場(chǎng)的不斷滲透，其產(chǎn)業(yè)鏈中也逐漸衍生出投放投放平臺(tái)的角色，作為廣告主和戶外媒體方的鏈接點(diǎn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、效果和體驗(yàn)。一方面，投放平臺(tái)通過(guò)資源整合、投放數(shù)據(jù)化和交易程序化等功能服務(wù)，吸引更多的廣告主使用平臺(tái)進(jìn)行戶外廣告投放，另一方面，投放平臺(tái)能夠幫助戶外媒體擴(kuò)大銷售渠道，增加長(zhǎng)尾資源的上刊率，也受到越來(lái)越多媒體方的開(kāi)發(fā)和歡迎。因此，當(dāng)前以分成為主的盈利模式也給投放平臺(tái)帶來(lái)了較好的想象空間，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、人工智能企業(yè)和新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛加入到投放平臺(tái)的探索和實(shí)踐中。但整體來(lái)看，投放平臺(tái)角色仍處于起步階段，未來(lái)戶外廣告數(shù)字化的滲透度以及廣告主的認(rèn)可度，將是決定投放平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程的重要影響因素。

根植生活場(chǎng)景，增長(zhǎng)空間猶在

不同場(chǎng)景戶外廣告發(fā)展概覽

樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場(chǎng)景

近年來(lái)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)在場(chǎng)景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，盡管戶外廣告的場(chǎng)景不斷在開(kāi)發(fā)和豐富，但因受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊和城市環(huán)境規(guī)劃的管制等影響，一些細(xì)分場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模不斷在縮緊，比如樓體戶外、賣場(chǎng)戶外和公路“高炮”等。在此背景下，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的主要場(chǎng)景構(gòu)成，其市場(chǎng)份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%，未來(lái)三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，超過(guò)交通出行成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。艾瑞分析認(rèn)為，樓宇電梯、交通出行和影院三大場(chǎng)景受到青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂(lè)”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

2018年規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長(zhǎng)率為34.8%

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長(zhǎng)率為34.8%，未來(lái)樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)339.6億元。

艾瑞分析認(rèn)為，中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)仍然有較大增量空間，主要原因有四：1）樓宇新建率的穩(wěn)定上升；2）樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場(chǎng)；3）電梯空間中近年新開(kāi)發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場(chǎng)所供應(yīng)數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位；4）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用深化，提高廣告承載量和利潤(rùn)空間，預(yù)計(jì)2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過(guò)傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場(chǎng)當(dāng)前乃至未來(lái)發(fā)展最重要的推動(dòng)力。

交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定

2018年規(guī)模達(dá)218億元，同比增長(zhǎng)率為8.4%

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)交通出行場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)218億元，同比增長(zhǎng)率為8.4%，隨著機(jī)場(chǎng)、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，交通出行場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。

艾瑞分析認(rèn)為，作為最早的戶外廣告場(chǎng)景之一，交通出行中戶外廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌ㄓ诔鞘械墓δ苄裕鋱?chǎng)所建設(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場(chǎng)所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來(lái)都將不會(huì)產(chǎn)生大的變化，主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)仍然來(lái)自于交通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與建設(shè)帶來(lái)新的資源增長(zhǎng)；另一方面，由于交通場(chǎng)所的公共安全屬性，可開(kāi)發(fā)的廣告位形式相對(duì)完善，因此難以出現(xiàn)通過(guò)增加單位場(chǎng)所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

交通戶外廣告覆蓋受眾差異較大

受眾的覆蓋量級(jí)和增速為各交通場(chǎng)所帶來(lái)不同發(fā)展機(jī)會(huì)

以承運(yùn)日常出行人群為主的軌道交通和公共汽電車的客運(yùn)量量級(jí)，遠(yuǎn)超過(guò)主要承運(yùn)跨城市出行人群的鐵路交通和民航運(yùn)輸?shù)目瓦\(yùn)量量級(jí)。公共汽電車在近五年中的客運(yùn)量復(fù)合增長(zhǎng)率雖為負(fù)數(shù)，但考慮到公交場(chǎng)景最具開(kāi)闊性，公交場(chǎng)景戶外廣告的受眾天花板比起其余交通場(chǎng)景，上限更高。航空?qǐng)鼍暗目瓦\(yùn)量相對(duì)較低，但仍保有11.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，僅次于最高的城軌交通，并且，其乘客群體的高消費(fèi)力使該場(chǎng)景戶外廣告的營(yíng)銷價(jià)值在所有交通出行場(chǎng)景中有著顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩

2018年規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)10.2%

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長(zhǎng)率為9.2%，未來(lái)穩(wěn)定放緩的增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到66.5億元。

艾瑞分析認(rèn)為，中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)放緩的“低行期”，隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來(lái)一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場(chǎng)提供更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

影院廣告資源增長(zhǎng)過(guò)剩

影院建設(shè)失衡，一線城市相對(duì)飽和，導(dǎo)致影院廣告增長(zhǎng)乏力

在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的背景下，電影院和銀幕數(shù)量迎來(lái)了一段高速增長(zhǎng)期，但同時(shí)也迎來(lái)了發(fā)展失衡、分布不均的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。一方面，隨著電影院產(chǎn)能過(guò)剩，單塊銀幕盈利能力逐步下滑，影院和銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，另一方面，大中城市的影院和銀幕數(shù)量趨于飽和，而中西部和縣級(jí)城市的影院銀幕資源仍相對(duì)稀缺，在政策的帶動(dòng)下，未來(lái)影院銀幕的增長(zhǎng)點(diǎn)將向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。艾瑞分析認(rèn)為，隨著影院建設(shè)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)調(diào)整和下沉，一線城市影院銀幕數(shù)量增長(zhǎng)將繼續(xù)放緩，無(wú)法承擔(dān)更多的廣告投放，而中西部和縣級(jí)城市的影院廣告價(jià)值還有待進(jìn)一步驗(yàn)證和開(kāi)發(fā)，因此未來(lái)短期內(nèi)，中國(guó)整體影院廣告將不會(huì)再出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

緊隨發(fā)展風(fēng)口，各方乘浪逐金

投放建議：模型化

廣告主：搭建個(gè)性化戶外廣告投放模型和渠道資源池

廣告主在戶外廣告投放過(guò)程中主要會(huì)面臨投放價(jià)值難以評(píng)估、投放策略花費(fèi)時(shí)間精力過(guò)長(zhǎng)、渠道商務(wù)和交易成本過(guò)高等困境，因此，結(jié)合自身投放數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，搭建出一套個(gè)性化的投放模型和渠道資源池顯得尤為重要。通常來(lái)講，各個(gè)廣告主在營(yíng)銷需求中同時(shí)具有共性和差異性的部分，將共性的需求轉(zhuǎn)化為固定的投放模式，再將差異化的需求按照人群、范圍、場(chǎng)景和創(chuàng)意的決策順序進(jìn)行快速過(guò)濾，將很大程度提高其在投放價(jià)值判斷和策略制定的效率，同時(shí)，將每次合作的渠道方資源及投放經(jīng)驗(yàn)沉淀積累，形成更加適合自己的資源池，將極大減少在渠道商務(wù)和交易層面花費(fèi)的時(shí)間和成本。

經(jīng)營(yíng)建議：整合化

戶外媒體公司：內(nèi)部擴(kuò)張和外部并購(gòu)，滿足市場(chǎng)的多元需求

一方面，隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者注意力的不斷分散，廣告主已經(jīng)很難通過(guò)單一的渠道或者屏幕實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)，另一方面，面對(duì)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，廣告主的營(yíng)銷決策和執(zhí)行時(shí)間周期也在不斷縮短。在此背景下，媒介和業(yè)務(wù)的整合程度，成為廣告主在選擇廣告媒體公司時(shí)最看重的因素。艾瑞分析認(rèn)為，整合化趨勢(shì)在戶外廣告市場(chǎng)同樣適用，尤其是多場(chǎng)景的戶外資源覆蓋能力，將極大地減少?gòu)V告主的多方渠道商務(wù)對(duì)接成本，滿足整合投放的需求。因此，通過(guò)內(nèi)部擴(kuò)張和外部并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)整合化，將是未來(lái)戶外媒體公司的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

投資建議：程序化

投資方：投放管理流程優(yōu)化和程序化購(gòu)買或?qū)⒊蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)

根據(jù)近五年的投資事件分布，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)場(chǎng)景和電梯場(chǎng)景業(yè)務(wù)的戶外媒體公司發(fā)展較為成熟，獲投輪次偏中期往后，并且，80%的戰(zhàn)略投資對(duì)象和大部分資金都集中于梯媒；而早期投資則主要集中于數(shù)字戶外廣告公司，部分已開(kāi)始獲取中期投資。預(yù)計(jì)在未來(lái)，梯媒和數(shù)字戶外將繼續(xù)是戶外廣告市場(chǎng)中最具發(fā)展和投資價(jià)值的對(duì)象。

對(duì)于發(fā)展相較成熟、已有科技巨頭或資本站隊(duì)的梯媒市場(chǎng)，由于市場(chǎng)資源主要集中于頭部企業(yè)、新式廣告位繼續(xù)開(kāi)發(fā)的空間小，新進(jìn)入者在短期內(nèi)壯大的可能性較小，針對(duì)該領(lǐng)域新入者的早中期投資可作謹(jǐn)慎考量。對(duì)于數(shù)字化戶外，艾瑞認(rèn)為有兩個(gè)方向最能解決現(xiàn)有問(wèn)題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局，尤其值得資方關(guān)注，一是具有為以戶外為代表的傳統(tǒng)線下廣告提供智能業(yè)務(wù)管理工具以優(yōu)化投放管理流程業(yè)務(wù)類型的公司；二是具有能夠整合多場(chǎng)景多廣告位以實(shí)現(xiàn)高效程序化戶外廣告購(gòu)買業(yè)務(wù)類型的公司。在資方對(duì)未來(lái)具體發(fā)展方向把握尚小時(shí)，也可在已獲早期投資的數(shù)字戶外公司池中判別和甄選，進(jìn)行跟投。

技術(shù)多重賦能，應(yīng)用持續(xù)升級(jí)

技術(shù)賦能是戶外廣告的關(guān)鍵趨勢(shì)

技術(shù)直接推動(dòng)戶外廣告交易、投放、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)格局等變化

如果說(shuō)生活場(chǎng)景的變遷是戶外廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是戶外廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。除了戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果外，戶外廣告市場(chǎng)的交易方式、投放過(guò)程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，而這也是推動(dòng)戶外廣告市場(chǎng)在未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展的重要前提。艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)技術(shù)賦能的應(yīng)用程度將成為戶外廣告發(fā)展進(jìn)程和方向的關(guān)鍵，同時(shí)也因此賦予了戶外廣告市場(chǎng)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和想象空間。

戶外廣告技術(shù)應(yīng)用趨勢(shì)

從概念、落地到普及，價(jià)值與挑戰(zhàn)并存

中國(guó)戶外廣告未來(lái)在程序化、LBS和AR的應(yīng)用上將會(huì)先后經(jīng)歷概念期、落地期和普及期三個(gè)階段。1）戶外程序化當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入落地期，各類企業(yè)相繼推出戶外程序化平臺(tái)，覆蓋資源和功能開(kāi)發(fā)也不斷在豐富完善，主要由于廣告位數(shù)字化和資源整合的原因，未來(lái)十年內(nèi)都將持續(xù)處于不斷普及的發(fā)展階段。2）戶外廣告與LBS技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展當(dāng)前還停留在概念期，未來(lái)的落地與普及主要還取決于戶外數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程。3）戶外廣告與AR技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展盡管當(dāng)前已經(jīng)有落地案例，但由于技術(shù)成本以及場(chǎng)景適用性，未來(lái)將會(huì)有較長(zhǎng)的落地期，以持續(xù)探索更加成熟的營(yíng)銷模式和玩法。整體來(lái)看，三大技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用價(jià)值顯著，將會(huì)吸引各方持續(xù)關(guān)注和推動(dòng)其發(fā)展和深化，但同時(shí)其在不同階段也分別面臨著技術(shù)與成本、公共安全與用戶隱私、產(chǎn)業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)等瓶頸與挑戰(zhàn)，未來(lái)這些挑戰(zhàn)的被解決程度，直接決定了三大技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程。