2019年中國戶外廣告市場研究報告(艾瑞出品)

引言：

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高。而逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，并且與消費者生活軌跡相銜接的戶外廣告，在線上流量增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)下半場中價值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為18.2%，規(guī)模達(dá)到456.1億元，有效拉動線下廣告規(guī)模增長。

戶外媒體公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，鏈接產(chǎn)業(yè)的橫縱兩側(cè)。在戶外廣告投放需求隨消費者習(xí)慣不斷變化和數(shù)字化的趨勢下，廣告主、第三方監(jiān)測公司以及場所方都在進(jìn)行不同程度的轉(zhuǎn)型，投放平臺角色初顯，而戶外媒體公司也在朝著功能型和更多職能探索。

戶外廣告誕生于場景之中，也隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。各場景中場所的供給量、廣告位和廣告形式的開發(fā)潛力、受眾的使用量和頻率等共同推動著樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營銷價值的三大場景，市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。

在數(shù)字化和消費者觸媒渠道碎片化的背景下，

1）廣告主投放建議：結(jié)合自身投放數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的沉淀，搭建個性化的投放模型和渠道資源池；

2）戶外媒體公司經(jīng)營建議：應(yīng)在廣告主愈發(fā)趨于多元的需求下做好業(yè)務(wù)和資源的整合轉(zhuǎn)型；

3）投資方投資建議：盯準(zhǔn)數(shù)字化趨勢中最能解決現(xiàn)有問題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的投放管理流程智能化和程序化購買的發(fā)展點。

戶外廣告未來的發(fā)展變化主要取決于技術(shù)的賦能，而程序化、LBS和AR三大技術(shù)將是未來重要的賦能趨勢。未來這些應(yīng)用趨勢從概念到落地、普及，也將面臨著技術(shù)與成本、公共安全與用戶隱私、產(chǎn)業(yè)合作與競爭等的瓶頸與挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)紅利消退，戶外價值再現(xiàn)

中國戶外廣告的發(fā)展歷程

市場規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路

市場體系的完善和媒體資源的規(guī)?；?，使自由生長的戶外廣告實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告越來越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場。

伴隨著發(fā)展階段的推進(jìn)，戶外廣告建立起了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)維度也趨于細(xì)化，戶外廣告的評估由一開始借助照片和經(jīng)驗等進(jìn)行的簡單評估方式，發(fā)展到了主要依靠第三方監(jiān)測公司調(diào)研的理論評估階段，并正朝著數(shù)字化加深和程序化進(jìn)一步運用后能夠?qū)崿F(xiàn)的精細(xì)化評估階段邁進(jìn)。

線下廣告重回市場視線

中國線下廣告增長情況因戶外廣告增長拉動而開始回暖

中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時期內(nèi)持續(xù)低迷，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元，但下滑幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0%。預(yù)計從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長回復(fù)至正增長，且增長率將逐年提升。2018-2021年間，線下廣告規(guī)模預(yù)計將按2.5%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，并于2021年達(dá)到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等的特征和數(shù)字化賦能的增強，使廣告主對其的需求不斷增強，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個線下廣告市場規(guī)模的39.2%。

資本的嗅覺捕捉戶外發(fā)展點

數(shù)字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關(guān)注

由近年投資方對戶外廣告相關(guān)企業(yè)的投資趨勢得出，獲得早期輪次投資的公司增多，戰(zhàn)略投資方也從2013年起開始將眼光投向戶外廣告市場，并且，資金逐步向經(jīng)營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺等數(shù)字戶外公司方向集中。這是由于近年來數(shù)字戶外興起，除了科技巨頭帶頭搭建數(shù)字化戶外廣告平臺外，市場上也開始涌現(xiàn)出不少具有創(chuàng)新意識和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的數(shù)字化戶外廣告公司，吸引了資金的投入。另外，電梯是目前戶外各場景中發(fā)展穩(wěn)定且勢頭強勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細(xì)分場景不斷在被開發(fā)，目前暫未出現(xiàn)勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進(jìn)一步帶動了數(shù)字化戶外的發(fā)展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。

應(yīng)運時代變遷，產(chǎn)業(yè)推陳出新

中國戶外廣告整體市場規(guī)模

在多方因素驅(qū)動下，戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢良好

在中國的各類廣告中，戶外廣告的歷史最為悠久，自古至今經(jīng)歷過朝代更迭、時代轉(zhuǎn)換，卻歷久彌新。這得益于不論生活場景、消費者需求和觸媒習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變，戶外廣告總能因地制宜地得以展示并延伸進(jìn)生活的每一面。除開戶外廣告自身特性，來自需求端、供給端和例如城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費支出增多等宏觀因素的驅(qū)動力也時刻影響、推動著戶外廣告的發(fā)展。在未來，戶外廣告的增長率將持續(xù)提升，預(yù)計在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模，成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。

中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

媒體方鏈接產(chǎn)業(yè)縱橫兩側(cè)，積極擁抱變化

戶外媒體公司包括自營媒體和代理媒體，在產(chǎn)業(yè)運作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接著產(chǎn)業(yè)鏈縱橫兩側(cè)?？v向看，戶外媒體公司需與不同場景中的場所方達(dá)成合作，以便擁有場所中廣告位的代理權(quán)資源，優(yōu)質(zhì)資源的稀缺造成雙方的博弈格局；與此同時，為滿足廣告主在廣告投放各環(huán)節(jié)中可能產(chǎn)生的不同需求，戶外媒體公司還需與擁有技術(shù)、制作、創(chuàng)意、效果監(jiān)測等服務(wù)的支持方保持業(yè)務(wù)合作關(guān)系。橫向看，戶外媒體公司通過廣告主或廣告代理商對接，又或從初步形成的投放平臺接收廣告投放需求，并最終通過場所方的廣告位向消費者展示戶外廣告。

戶外媒體公司的升級

效率、利潤和服務(wù)是戶外媒體公司的重要發(fā)展方向

隨著戶外廣告市場的不斷升溫，戶外媒體公司也紛紛開始進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃布局，以期提高自身競爭壁壘。從當(dāng)前來看，戶外媒體公司的升級之路，主要有效率升級、利潤率升級和服務(wù)力升級三條途徑，而頭部和長尾媒體公司則由于成本和競爭問題，形成差異化的發(fā)展方向。

媒體方和場所方的博弈

場所方話語權(quán)不斷加大，議價能力和合作方式也更加主動

在戶外廣告市場中，場所方作為供應(yīng)商，為媒體方提供更多的戶外廣告資源開發(fā)場所，而媒體方作為變現(xiàn)方式之一，一定程度上為場所方帶來了額外收益，早期雙方以共贏互利的方式在產(chǎn)業(yè)鏈中維持穩(wěn)定的合作關(guān)系。但隨著戶外媒體公司的增多，市場競爭愈加激烈，優(yōu)質(zhì)場所的頭部戶外媒體資源愈加緊缺，場所方在合作中的話語權(quán)也不斷加重，尤其是對于交通運營公司和大型物業(yè)公司等規(guī)模化、稀缺化的場所方而言，尤為突顯。因此，隨著雙方話語權(quán)的失衡，媒體方的議價能力和合作方式也在不斷變化。

投放平臺的初顯

各類企業(yè)紛紛入場戶外投放平臺，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大

隨著數(shù)字化在戶外廣告市場的不斷滲透，其產(chǎn)業(yè)鏈中也逐漸衍生出投放投放平臺的角色，作為廣告主和戶外媒體方的鏈接點，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、效果和體驗。一方面，投放平臺通過資源整合、投放數(shù)據(jù)化和交易程序化等功能服務(wù)，吸引更多的廣告主使用平臺進(jìn)行戶外廣告投放，另一方面，投放平臺能夠幫助戶外媒體擴大銷售渠道，增加長尾資源的上刊率，也受到越來越多媒體方的開發(fā)和歡迎。因此，當(dāng)前以分成為主的盈利模式也給投放平臺帶來了較好的想象空間，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、人工智能企業(yè)和新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛加入到投放平臺的探索和實踐中。但整體來看，投放平臺角色仍處于起步階段，未來戶外廣告數(shù)字化的滲透度以及廣告主的認(rèn)可度，將是決定投放平臺發(fā)展進(jìn)程的重要影響因素。

根植生活場景，增長空間猶在

不同場景戶外廣告發(fā)展概覽

樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景

近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢，盡管戶外廣告的場景不斷在開發(fā)和豐富，但因受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊和城市環(huán)境規(guī)劃的管制等影響，一些細(xì)分場景的戶外廣告規(guī)模不斷在縮緊，比如樓體戶外、賣場戶外和公路“高炮”等。在此背景下，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構(gòu)成，其市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%，未來三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。艾瑞分析認(rèn)為，樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

2018年規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長率為34.8%

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢頭依然強勁，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)339.6億元。

艾瑞分析認(rèn)為，中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1）樓宇新建率的穩(wěn)定上升；2）樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場；3）電梯空間中近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場所供應(yīng)數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位；4）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預(yù)計2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場規(guī)模將首次超過傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當(dāng)前乃至未來發(fā)展最重要的推動力。

交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定

2018年規(guī)模達(dá)218億元，同比增長率為8.4%

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規(guī)模達(dá)218億元，同比增長率為8.4%，隨著機場、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴展，交通出行場景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展，預(yù)計市場規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。

艾瑞分析認(rèn)為，作為最早的戶外廣告場景之一，交通出行中戶外廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面是因為交通于城市的功能性，其場所建設(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來都將不會產(chǎn)生大的變化，主要增長機會點仍然來自于交通網(wǎng)絡(luò)擴張與建設(shè)帶來新的資源增長；另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，可開發(fā)的廣告位形式相對完善，因此難以出現(xiàn)通過增加單位場所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來實現(xiàn)新的增長。

交通戶外廣告覆蓋受眾差異較大

受眾的覆蓋量級和增速為各交通場所帶來不同發(fā)展機會

以承運日常出行人群為主的軌道交通和公共汽電車的客運量量級，遠(yuǎn)超過主要承運跨城市出行人群的鐵路交通和民航運輸?shù)目瓦\量量級。公共汽電車在近五年中的客運量復(fù)合增長率雖為負(fù)數(shù)，但考慮到公交場景最具開闊性，公交場景戶外廣告的受眾天花板比起其余交通場景，上限更高。航空場景的客運量相對較低，但仍保有11.8%的年復(fù)合增長率，僅次于最高的城軌交通，并且，其乘客群體的高消費力使該場景戶外廣告的營銷價值在所有交通出行場景中有著顯著競爭優(yōu)勢。

影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩

2018年規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長率達(dá)10.2%

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國影院戶外廣告市場規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長率為9.2%，未來穩(wěn)定放緩的增長趨勢將繼續(xù)保持，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達(dá)到66.5億元。

艾瑞分析認(rèn)為，中國影院戶外廣告市場將逐漸進(jìn)入增長放緩的“低行期”，隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發(fā)展機會。

影院廣告資源增長過剩

影院建設(shè)失衡，一線城市相對飽和，導(dǎo)致影院廣告增長乏力

在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的背景下，電影院和銀幕數(shù)量迎來了一段高速增長期，但同時也迎來了發(fā)展失衡、分布不均的產(chǎn)業(yè)問題。一方面，隨著電影院產(chǎn)能過剩，單塊銀幕盈利能力逐步下滑，影院和銀幕數(shù)量的增長也開始放緩，另一方面，大中城市的影院和銀幕數(shù)量趨于飽和，而中西部和縣級城市的影院銀幕資源仍相對稀缺，在政策的帶動下，未來影院銀幕的增長點將向下沉市場轉(zhuǎn)移。艾瑞分析認(rèn)為，隨著影院建設(shè)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)調(diào)整和下沉，一線城市影院銀幕數(shù)量增長將繼續(xù)放緩，無法承擔(dān)更多的廣告投放，而中西部和縣級城市的影院廣告價值還有待進(jìn)一步驗證和開發(fā)，因此未來短期內(nèi)，中國整體影院廣告將不會再出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而是逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化產(chǎn)業(yè)運營模式。

緊隨發(fā)展風(fēng)口，各方乘浪逐金

投放建議：模型化

廣告主：搭建個性化戶外廣告投放模型和渠道資源池

廣告主在戶外廣告投放過程中主要會面臨投放價值難以評估、投放策略花費時間精力過長、渠道商務(wù)和交易成本過高等困境，因此，結(jié)合自身投放數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的沉淀，搭建出一套個性化的投放模型和渠道資源池顯得尤為重要。通常來講，各個廣告主在營銷需求中同時具有共性和差異性的部分，將共性的需求轉(zhuǎn)化為固定的投放模式，再將差異化的需求按照人群、范圍、場景和創(chuàng)意的決策順序進(jìn)行快速過濾，將很大程度提高其在投放價值判斷和策略制定的效率，同時，將每次合作的渠道方資源及投放經(jīng)驗沉淀積累，形成更加適合自己的資源池，將極大減少在渠道商務(wù)和交易層面花費的時間和成本。

經(jīng)營建議：整合化

戶外媒體公司：內(nèi)部擴張和外部并購，滿足市場的多元需求

一方面，隨著媒介環(huán)境和消費者注意力的不斷分散，廣告主已經(jīng)很難通過單一的渠道或者屏幕實現(xiàn)營銷觸達(dá)，另一方面，面對日益復(fù)雜的營銷環(huán)境，廣告主的營銷決策和執(zhí)行時間周期也在不斷縮短。在此背景下，媒介和業(yè)務(wù)的整合程度，成為廣告主在選擇廣告媒體公司時最看重的因素。艾瑞分析認(rèn)為，整合化趨勢在戶外廣告市場同樣適用，尤其是多場景的戶外資源覆蓋能力，將極大地減少廣告主的多方渠道商務(wù)對接成本，滿足整合投放的需求。因此，通過內(nèi)部擴張和外部并購等方式實現(xiàn)整合化，將是未來戶外媒體公司的重要競爭壁壘。

投資建議：程序化

投資方：投放管理流程優(yōu)化和程序化購買或?qū)⒊蔀殛P(guān)注焦點

根據(jù)近五年的投資事件分布，經(jīng)營傳統(tǒng)場景和電梯場景業(yè)務(wù)的戶外媒體公司發(fā)展較為成熟，獲投輪次偏中期往后，并且，80%的戰(zhàn)略投資對象和大部分資金都集中于梯媒；而早期投資則主要集中于數(shù)字戶外廣告公司，部分已開始獲取中期投資。預(yù)計在未來，梯媒和數(shù)字戶外將繼續(xù)是戶外廣告市場中最具發(fā)展和投資價值的對象。

對于發(fā)展相較成熟、已有科技巨頭或資本站隊的梯媒市場，由于市場資源主要集中于頭部企業(yè)、新式廣告位繼續(xù)開發(fā)的空間小，新進(jìn)入者在短期內(nèi)壯大的可能性較小，針對該領(lǐng)域新入者的早中期投資可作謹(jǐn)慎考量。對于數(shù)字化戶外，艾瑞認(rèn)為有兩個方向最能解決現(xiàn)有問題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局，尤其值得資方關(guān)注，一是具有為以戶外為代表的傳統(tǒng)線下廣告提供智能業(yè)務(wù)管理工具以優(yōu)化投放管理流程業(yè)務(wù)類型的公司；二是具有能夠整合多場景多廣告位以實現(xiàn)高效程序化戶外廣告購買業(yè)務(wù)類型的公司。在資方對未來具體發(fā)展方向把握尚小時，也可在已獲早期投資的數(shù)字戶外公司池中判別和甄選，進(jìn)行跟投。

技術(shù)多重賦能，應(yīng)用持續(xù)升級

技術(shù)賦能是戶外廣告的關(guān)鍵趨勢

技術(shù)直接推動戶外廣告交易、投放、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)格局等變化

如果說生活場景的變遷是戶外廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是戶外廣告未來發(fā)展趨勢的關(guān)鍵，賦予其縱向升級的突破創(chuàng)新。除了戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果外，戶外廣告市場的交易方式、投放過程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將在技術(shù)的推動下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，而這也是推動戶外廣告市場在未來繼續(xù)保持高速發(fā)展的重要前提。艾瑞分析認(rèn)為，未來技術(shù)賦能的應(yīng)用程度將成為戶外廣告發(fā)展進(jìn)程和方向的關(guān)鍵，同時也因此賦予了戶外廣告市場更多的創(chuàng)新機會和想象空間。

戶外廣告技術(shù)應(yīng)用趨勢

從概念、落地到普及，價值與挑戰(zhàn)并存

中國戶外廣告未來在程序化、LBS和AR的應(yīng)用上將會先后經(jīng)歷概念期、落地期和普及期三個階段。1）戶外程序化當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入落地期，各類企業(yè)相繼推出戶外程序化平臺，覆蓋資源和功能開發(fā)也不斷在豐富完善，主要由于廣告位數(shù)字化和資源整合的原因，未來十年內(nèi)都將持續(xù)處于不斷普及的發(fā)展階段。2）戶外廣告與LBS技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展當(dāng)前還停留在概念期，未來的落地與普及主要還取決于戶外數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程。3）戶外廣告與AR技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展盡管當(dāng)前已經(jīng)有落地案例，但由于技術(shù)成本以及場景適用性，未來將會有較長的落地期，以持續(xù)探索更加成熟的營銷模式和玩法。整體來看，三大技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用價值顯著，將會吸引各方持續(xù)關(guān)注和推動其發(fā)展和深化，但同時其在不同階段也分別面臨著技術(shù)與成本、公共安全與用戶隱私、產(chǎn)業(yè)合作與競爭等瓶頸與挑戰(zhàn)，未來這些挑戰(zhàn)的被解決程度，直接決定了三大技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程。