一、移動資訊信息分發(fā)市場：媒體型、關(guān)系型和算法型各善其長，算法型分發(fā)模式漸成潮流

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展驅(qū)使傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展其內(nèi)容傳播渠道，目前，資訊信息分發(fā)模式主要分為三類：媒體型、關(guān)系型和算法型。伴隨著資訊信息量的指數(shù)級增長，算法型推薦模式可以從海量信息中匹配用戶需求，為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，從而深入挖掘用戶價值。

1.分發(fā)模式：媒體型承擔社會責任，關(guān)系型基于社交平臺，算法型受到廣泛偏好

媒體型模式的平臺本身擁有優(yōu)質(zhì)記者和編輯團隊，可以產(chǎn)出豐富的新聞內(nèi)容。平臺作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，由于本身的社會屬性，一般更具嚴肅性和社會性。信息消費者在媒體型平臺上可以獲取更為全面和集中的信息，因此更為信任這類模式的媒體。

關(guān)系型模式平臺的資訊信息主要來自于微信和微博上的自媒體，基于社交關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)者可以迅速地獲取流量與用戶。這些自媒體一般無自有編輯和記者團隊，其內(nèi)容信息和數(shù)據(jù)一般摘自各大內(nèi)容平臺。用戶根據(jù)朋友圈內(nèi)容或是主動關(guān)注相關(guān)自媒體來獲取信息，這種基于關(guān)系的信息分發(fā)模式使信息消費者更容易發(fā)覺所在群體的關(guān)注重點。

算法型模式的平臺主要根據(jù)用戶的特征來推薦內(nèi)容，有利于進一步挖掘潛藏用戶需求。伴隨用戶使用時間和程度加深，平臺方愈加洞察用戶需求，為其推薦符合個人偏好的內(nèi)容。由于這類平臺的信息推送主要是基于用戶本身偏好和需求，故消費者一般更感興趣。這類平臺的典型代表是今日頭條和一點資訊。

2. 36%的網(wǎng)民偏好算法個性化推薦，算法型分發(fā)模式成為發(fā)展趨勢

目前，算法型分發(fā)模式被各界看好，如今日頭條、一點資訊類的平臺受投資者偏好。根據(jù)路透社一項對26個國家用戶的調(diào)查，36%的網(wǎng)民偏好自己所得資訊內(nèi)容來自算法根據(jù)自己過往閱讀情況推薦，30%的網(wǎng)民偏好閱讀傳統(tǒng)編輯和記者的專業(yè)推薦，22%的網(wǎng)民則表示主要通過算法以來好友圈的閱讀情況。

算法取代傳統(tǒng)編輯選擇已成為數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展趨勢。2016年，BAT也紛紛加入移動資訊分發(fā)市場，加大對技術(shù)算法的投入，希望能夠獲取更多的用戶流量。

二、今日頭條產(chǎn)品多元，用戶眾多，后起之秀上升勁頭強

1. 產(chǎn)品多元：新聞、娛樂、工具、教育、圖書和音樂應(yīng)用等應(yīng)有盡有，滿足多種群體需求

“今日頭條”于2012年8月上線，是一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個性化推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長最快的產(chǎn)品之一。

今日頭條旗下App主要以新聞應(yīng)用為主，同時涵蓋娛樂、工具、音樂、教育和圖書等多種類型的應(yīng)用，滿足多種用戶和用戶多種需求，有利于增強用戶導(dǎo)入能力，用戶量發(fā)展迅速。

2. 多方面占據(jù)行業(yè)第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，居行業(yè)領(lǐng)軍地位

新聞資訊類App中，已經(jīng)形成今日頭條和騰訊新聞兩個頭部App。2017年2月今日頭條以20.7%的滲透率位列第一，超過第二名19.8%的騰訊新聞。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)，今日頭條月活躍用戶量2017年突破2億，居行業(yè)第一； 日新增用戶量保持在百萬級別，始終領(lǐng)先同行業(yè)平均水平。

今日頭條7天留存率變動趨勢平穩(wěn)，平均值約為68%，位列行業(yè)第二。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年2月今日頭條的7天留存率為67.5%，僅次騰訊新聞76.3%，高于同行業(yè)其他App水平。

3. 用戶黏著度高：累計用戶達7億，日活躍用戶量7800萬

今日頭條內(nèi)容豐富，用戶粘性高。根據(jù)今日頭條算數(shù)中心的數(shù)據(jù)，2016年今日頭條累計激活用戶7億，較2015年增長84%。2016年12月全平臺平均日產(chǎn)生閱讀27億次，較2015年增長220%。

從用戶群體特征來看，以年輕人為主，集中于二三線城市。據(jù)今日頭條算數(shù)中心統(tǒng)計，今日頭條基礎(chǔ)用戶年齡主要集中在18-30歲這一年齡階段，占比超過85%；地域主要集中在二線和三線城市，占比分別為20.13%和22.17%。

4. 融資歷程: 流量變現(xiàn)能力強，贏得投資者偏好

今日頭條的變現(xiàn)時間短，盈利能力強。今日頭條于2012年成立，獲得海納亞洲的300萬美元天使投資，之后運營良好，2014年完成用戶流量變現(xiàn)，開始盈利。為求得進一步發(fā)展，今日頭條于2017年募得D輪融資，主要將投入短視頻領(lǐng)域以及走出國門、打開海外市場。

三、精準推送+ 流量分發(fā)，打造核心競爭優(yōu)勢

1. 個性化推薦算法：專屬定位，精準推送

今日頭條通過強大的人工智能個性化推薦算法，向目標人群進行專屬定位，從而向其推薦符合客戶喜好的內(nèi)容。

針對每位用戶個體本身存在的客觀差異性，今日頭條通過已有精準關(guān)鍵詞標簽對用戶進行定位，按照頭條用戶身上已有標簽屬性的權(quán)重得分，完成對用戶特征的相關(guān)大致判斷，具體指標包括其評論與轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量與頻率、閱讀次數(shù)與頻率等等。

在完成對用戶特征的定位之后，今日頭條進而根據(jù)人的特征、環(huán)境特征、文章特征三者的匹配程度進行推薦。今日頭條在實現(xiàn)個性化推薦上，重點引入了幾個機制：算法排序+人工運營，還有A/B test+投票機制。除此之外，今日頭條還通過用戶對內(nèi)容的“正負反饋”來判斷內(nèi)容匹配是否精準。

今日頭條算法系統(tǒng)擁有實時海量數(shù)據(jù)處理構(gòu)架，據(jù)處理構(gòu)架，0.1秒內(nèi)計算推薦結(jié)果，3 秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計算出新用戶興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶模型，從而進行實時推薦。

據(jù)科技新報報道，今日頭條即時更新使用者圖像，每天約更新300次程序代碼，響應(yīng)14億程序請求，日處理資料高達4.7PB，其中使用者圖像資料就達140TB。

2. “ 頭條號”+ 合作收錄，鞏固強大流量分發(fā)能力

開發(fā)“頭條號” 平臺布局內(nèi)容，獲取流量

為實現(xiàn)媒體和自媒體在移動端獲得更多的曝光率和關(guān)注度，今日頭條開發(fā)“ 頭條號”平臺，專門服務(wù)于各類媒體、自媒體、政府機構(gòu)、企業(yè)，同時為雙方達成內(nèi)容變現(xiàn)和商業(yè)收益。

據(jù)《2016年12月頭條號大數(shù)據(jù)報告》，今日頭條“頭條號”總數(shù)已達44萬，其中自媒體占33萬，企業(yè)頭條號5.7萬，機構(gòu)及其他賬號數(shù)量5.3萬，開通原創(chuàng)的頭條號數(shù)量也達到了1.7萬。

自媒體資源中，根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2016年頭條自媒體以3.8%的市占率位列行業(yè)第3 ，微信公眾號以63.4%的優(yōu)勢領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，但微信公眾號作為關(guān)注才能閱讀的相對封閉化自媒體，在一定程度上激發(fā)了今日頭條等自媒體的崛起。

網(wǎng)站內(nèi)容合作收錄

今日頭條與多家網(wǎng)站合作，收錄各網(wǎng)站提供的信息，為用戶提供更加豐富全面的內(nèi)容。一方面可以因內(nèi)容的充實而吸引更多用戶，另一方面可以通過與其他網(wǎng)站的合作產(chǎn)生潛在效益。與其合作的網(wǎng)站多為每天產(chǎn)生大量內(nèi)容的新聞資訊、視頻或圖片的站點。

申請收錄的操作內(nèi)容簡單方便，合作方僅需按規(guī)范提供RSS接口及對應(yīng)的定制WAP頁面，即可生成在今日頭條上的相關(guān)鏈接，其產(chǎn)生的流量完全歸合作方所有?，F(xiàn)已合作收錄人民網(wǎng)、36Kr、優(yōu)酷等數(shù)百家站點。

高效的流量分發(fā)能力為其帶來更多合作伙伴及客戶

依靠其7億的累積用戶群，今日頭條匯聚合作站點的內(nèi)容，輔以特有的個性化推薦手段，在為相關(guān)站點帶去可觀的流量的同時，吸收更多合作伙伴及客戶。隨流量分發(fā)的不斷完善，今日頭條與越來越多的客戶進行合作，在提高自身市場占有率的同時，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、商業(yè)收益及其他收入。

四、廣告占據(jù)最大收入來源，多元化探索流量變現(xiàn)

1.廣告投放與分發(fā)收入增速迅猛，智能推薦算法是其核心優(yōu)勢

廣告是傳媒產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)，也是新聞類App最核心的盈利業(yè)務(wù)。 據(jù)雷帝網(wǎng)報道，今日頭條2016年營收超過60億元，有6，7億的凈利潤。今日頭條依靠個性化推薦算法獲得精準的需求廣告，并在生產(chǎn)、分發(fā)和消費三個環(huán)節(jié)中實現(xiàn)了分發(fā)自動化和廣告信息化。

今日頭條業(yè)務(wù)邏輯圖

個性化推薦和智能分發(fā)是今日頭條廣告投放的核心優(yōu)勢，推薦算法與智能分發(fā)提高了信息分發(fā)效率，使廣告分發(fā)更靈活，像普通內(nèi)容一樣個性化地展現(xiàn)在每個用戶面前，目標用戶因而看到更加精準的廣告。

另外，分發(fā)技術(shù)的成熟，也給品牌廣告主帶來更多的選擇，例如做品牌廣告投放的時候也能具備程序化技術(shù)性調(diào)整廣告的效果，讓自己的品牌廣告在投放過程中完全可控，在保量的同時及時進行變化調(diào)整，做到真正的品效合一。

今日頭條廣告平臺新建一條廣告計劃后，廣告計劃會經(jīng)過：預(yù)分配廣告曝光、預(yù)估廣告CTR、廣告排序、廣告頻次過濾這四個步驟后，才會展示在用戶面前。

預(yù)分配曝光：系統(tǒng)根據(jù)計劃的日預(yù)算進行流量的預(yù)分配曝光，今日頭條廣告系統(tǒng)在不停的計算廣告計劃帶給廣告平臺的回報，當某個階段分配的廣告流量回報的點擊率很低時，廣告系統(tǒng)會認為用戶不喜歡該廣告計劃，這會導(dǎo)致廣告計劃在下個階段的消耗變得困難。

預(yù)估廣告點擊率：今日頭條廣告系統(tǒng)主要通過賬戶歷史表現(xiàn)、同行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)預(yù)估廣告計劃的點擊率。預(yù)估點擊率具體過程如下：根據(jù)素材規(guī)格、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容、廣告出價等作為加權(quán)，將新廣告與歷史廣告的展示、點擊情況做匹配，輸出一個預(yù)估的點擊率值，同時在后續(xù)投放中根據(jù)廣告的實際表現(xiàn)對預(yù)估的點擊率調(diào)整。

廣告排序：當廣告計劃被今日頭條APP端加載后，并不是即時顯示，而是進行每次潛在收益（eCPM）的排序。eCPM≈質(zhì)量度*出價。出價即廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用，而影響質(zhì)量度最重要的指標是點擊率，表示廣告被用戶接受的程度。

廣告頻次過濾：今日頭條廣告系統(tǒng)有非常多的頻次過濾算法，如新用戶7天內(nèi)看不到任何廣告、一個用戶一天內(nèi)最多看到7次大圖廣告等。

今日廣告排序模型

廣告種類方面，今日頭條將廣告分為開屏廣告、信息流廣告、詳情頁廣告等， 以滿足不同客戶的需要。

開屏廣告：用戶啟動app時首屏展現(xiàn)，適用于新品上市、促銷活動、重大事件等品牌廣告主強曝光需求。

信息流廣告：具體又可分為固定位廣告（CPT）、補充固定位廣告（GD）、城市頻道等。信息流廣告和新聞資訊長得一模一樣，當用戶習慣性閱讀新聞標題時，廣告就會自然地融入其中，近似內(nèi)容資訊的方式，友好精準的傳遞品牌信息，降低了被用戶直接過濾的概率。

詳情頁廣告：在資訊詳情頁中出現(xiàn)的廣告，位于資訊全文結(jié)尾的下方。廣告展現(xiàn)形式有三種：一句簡單文字介紹；或一張小圖＋一個標題＋一句簡單的介紹，或放置一張圖片banner。通過點擊這些圖示，可直接跳轉(zhuǎn)至廣告頁面。

今日頭條廣告類型示例

2. 今日頭條信息流廣告收入測算：預(yù)計2017年信息流廣告收入或超118億

信息流廣告是今日頭條廣告中關(guān)注度最高、設(shè)計最多樣 、與自身競爭優(yōu)勢最契合的廣告投放形式。智能手機相對狹小的屏幕下，信息流是閱讀體驗最好的內(nèi)容呈現(xiàn)方式之一，而要在有限的空間中提高信息分發(fā)效率，節(jié)省用戶時間，個性化推薦就顯得尤為重要。

測算思路：信息流廣告收入= DAU* 人均feed*Ad load*CPM*365

信息流廣告在計費方式上主要分為按點擊次數(shù)計費（ 信息流廣告在計費方式上主要分為按點擊次數(shù)計費（CPC）和千人展示次數(shù)計費（CPM）。在實際定價中，CPC經(jīng)過點擊率（CTR）換算后與CPM 計費的單價近似相等，即CPM定價≈CPC定價* CTR。

因此，在以下的信息流廣告收入估算中我們采用CPM定價計算，具體公式為： 信息流廣告收入= DAU* 人均feed*Ad load*CPM*365，以此測算，2017年今日頭條信息流廣告收入或超118億元。

DAU：即日活躍人數(shù)，根據(jù)今日頭條算數(shù)中心數(shù)據(jù)，2016年12月今日頭條日活躍用戶量達7800萬，2017年的DAU也以此計算。

人均feed：即人均信息流，根據(jù)今日頭條算數(shù)中心數(shù)據(jù)，用戶平均日閱讀資訊量達35次。我們對今日頭條App信息流加載情況進行了統(tǒng)計，頭條每次啟動或刷新時，實際加載的信息流在8-15條之間，具體數(shù)量由兩次刷新時間間隔確定，最低為8條，最高不超過15條。我們以每次刷新量的中位數(shù)11.5，乘以用戶平均日閱讀資訊量35，得到人均feed約400條/天。

Ad load：即廣告加載率，我們多次、多個時段統(tǒng)計了今日頭條前100條信息流中的廣告加載情況，確定實際廣告加載率在8%左右。

CPM：即千人展示成本，根據(jù)行業(yè)平均水平，信息流廣告千人展示成本一般在11-15元之間，我們以CPM單價13元/千次計算。

CPC 計費與CPM計費：收入貢獻近似相等

在前文的分析中，我們基于CPC計費經(jīng)過點擊率換算和CPM單價相等這一假定，單價相等這一假定，將CPC與CPM等效處理計算。這里我們對此假設(shè)做一補充解釋。

今日頭條的廣告點擊率一般在2%左右， 根據(jù)《今日頭條產(chǎn)品介紹》披露的案例，金立手機廣告、云南大學MBA廣告的點擊率分別為2.12%、1.90%，行業(yè)專家提供數(shù)據(jù)顯示，CPC單價一般在0.5元/點擊左右，我們用CPC單價乘以點擊率，貢獻的收入為0.01元/次，與CPM單價13元/千次非常接近。 因此，可以認為在2%的點擊率水平下，CPM與CPC貢獻收入近似相等。

人均feed：在人均有效時長穩(wěn)定情況下，人均feed提升空間有限

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2016年1月至2017年3月，今日頭條月度總有效時長與月度獨立設(shè)備數(shù)均保持逐年增長， 而月度人均有效使用時長則基本穩(wěn)定。

2016年3月的人均使用時長達到階段性高峰9.1小時，主要是由于3月份2億人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金成立，同時“頭條號”創(chuàng)作空間正式啟動，大大降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻，提供給早期內(nèi)容創(chuàng)作者孵化空間；

2016年8月人均使用時長達到階段性峰值10.2小時，可以歸因于今日頭條投資綜合性圖片庫東方IC，為平臺作者提供了海量的免費圖片。此后，月度人均有效使用時長一直穩(wěn)定在9.5 小時左右。

對于用戶來說，閱讀單篇文章所需時間相對穩(wěn)定，在月度人均有效使用時長也基本穩(wěn)定的情況下，人均feed 不大可能繼續(xù)大幅增長。目前人均feed已經(jīng)達到400條/天，處于較高的一個水平，人均feed繼續(xù)增長，用戶閱讀所需信息的比例將下降。

Ad load：對標Facebook上升空間廣闊，未來信息流廣告收入增長重要驅(qū)動力

從國外產(chǎn)品來看，廣告加載量的增加一直是Facebook廣告收入增長的一個主要驅(qū)動力。在過去的數(shù)年中，F(xiàn)acebook通過在信息流中在增加原生廣告的份額，讓每季度廣告收入都保持了超過50%的增長。

據(jù)ITBEAR科技資訊報道，目前Facebook內(nèi)容和廣告的比例差不多是6.5：1，換算成Ad load約為15%，而此前Facebook在2016年7月曾暗示廣告加載量接近飽和。

參考Facebook的15%的廣告加載率天花板，未來今日頭條的廣告加載率還有很大提升的空間。從信息流廣告本身來看，信息流存在廣告容量的問題。用戶對于信息流中的廣告容忍存在閾值，一旦突破這個閾值，用戶體驗將會大大受損。

對于媒體型、社交型、分發(fā)型三種移動資訊分發(fā)方式來說， 用戶對社交型的產(chǎn)品廣告容忍度最低，今日頭條作為分發(fā)型產(chǎn)品的代表，還有很大空間通過提高廣告加載率實現(xiàn)廣告收入提升。

3. 電商導(dǎo)購?fù)貙挊I(yè)務(wù)范圍，“京條計劃”實現(xiàn)雙贏

今日頭條的電商導(dǎo)購，同樣可以為使用者推薦適合的商品。今日頭條建立了商城，同時也在多個城市設(shè)立了本地頻道，同步提供美食、旅游、促銷等信息。用戶可直接在App完成查詢、預(yù)定及購買行為，商家根據(jù)交易量及交易金額向平臺支付一定的費用。

2016年9月27日，京東和今日頭條宣布達成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“ 京條計劃” ：今日頭條用戶在閱讀場景中直接享受京東提供的優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)，而京東則再次獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)上的超級流量入口。“京條計劃”依托今日頭條大數(shù)據(jù)技術(shù)，人工智能算法及京東對商品品質(zhì)背書和深度的電商數(shù)據(jù)，進行合作將資源打通。

具體來看，此次合作可分為以下幾點：

一級入口：京東在今日頭條開通一級入口“京東特賣”；

精準投放：今日頭條將依托個性化的數(shù)據(jù)推薦能力幫助京東和京東平臺上的商家實現(xiàn)精準廣告投放；

內(nèi)容合作：雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作，通過導(dǎo)購、分傭等模式，幫助更多頭條號變現(xiàn)。

“京條計劃”探索“內(nèi)容 +電商”新模式

五、擁抱短視頻風口，打開未來成長空間

1. 短視頻正成為未來內(nèi)容承載平臺，頭條視頻已進入行業(yè)第一梯隊

在信息視頻化趨勢下，短視頻廣告消費無疑將成為移動營銷下一站的風口。視頻比文字和圖片具有更好的感官體驗，而且制作成本和門檻相對較低，其天然的優(yōu)勢使其能更高效地傳播。

今日頭條2015年開始試水短視頻，2016年7月頭條視頻App正式上線，2016年9月宣布投資10億元用以補貼短視頻創(chuàng)作，充分顯示了公司大力推進短視頻業(yè)務(wù)的決心。

據(jù)今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《2016移動資訊行業(yè)細分報告》，2016年12月今日頭條全平臺視頻內(nèi)容日均播放量達12.69億次，同比增長605%，2016年全年軍事、汽車、房產(chǎn)、教育、美食、財經(jīng)、數(shù)碼類等資訊中視頻內(nèi)容播放量增長超1,000%， 視頻資訊已超過圖文成為最重要的內(nèi)容形態(tài)。

目前短視頻平臺方的市場格局已然初步成形，今日頭條已進入行業(yè)第一梯隊。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在全網(wǎng)用戶滲透率方面，移動短視頻平臺排名分別是：秒拍（61.7%）、頭條視頻（53.1%）、快手（43.2%）、美拍（40.1%）。

從頭條視頻用戶屬性來看， 在用戶性別方面，男性是主要用戶群體，在總體占比中高達80%； 地域分布，一線、超一線城市用戶數(shù)量合計達到44.4%； 在年齡分布方面，30歲以上用戶占比超7成。

2. 投資Flipagram，短視頻布局再落一子

2017年2月2日，今日頭條宣布全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram。Flipagram正式上線于2013年，是一款讓普通用戶通過短視頻來講述自己故事的軟件，用戶在Flipagram上可以非常方便地把照片、視頻配上熱門音樂，生成大約30秒到一分鐘左右的短視頻進行分享。

據(jù)新浪報道，F(xiàn)lipagram平臺月活躍用戶達3600萬，每日被瀏覽的圖片和短視頻次數(shù)超過42億。目前Flipagram擁有37種語言版本的App，用戶遍布15個國家，超過2億的創(chuàng)作者在Flipagram上發(fā)布了近5億支短視頻。被今日頭條收購之后，F(xiàn)lipagram得到強大的智能算法支持，提升其智能化內(nèi)容分發(fā)能力，形成雙方優(yōu)勢互補。