一、吸引與挑戰(zhàn)

在許多方面，中國(guó)仍然是全世界最具吸引力的市場(chǎng)之一。中國(guó)市場(chǎng)有多個(gè)行業(yè)壁壘，但在消費(fèi)品和零售行業(yè)，其開(kāi)放性和競(jìng)爭(zhēng)性不亞于任何一個(gè)成熟市場(chǎng)。中國(guó)之所以成為越來(lái)越具有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)是受兩個(gè)重要原因的影響：穩(wěn)定增長(zhǎng)的收入（并且還在持續(xù)增加）、強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。中國(guó)的消費(fèi)者顯然愿意將自己的錢(qián)花在所有類(lèi)型的消費(fèi)品上，從食品和飲料到消費(fèi)性電子產(chǎn)品和服裝。近年來(lái)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)甚至已呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)（雖然近年奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)受到政府反對(duì)奢靡之風(fēng)和反腐敗努力的抑制）。個(gè)人消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)品行業(yè)的影響不可小覷。盡管近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)的零售業(yè)自2000年以來(lái)卻一直保持著兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)政府的十二五規(guī)劃，自2011至2015年零售業(yè)總額預(yù)期將實(shí)現(xiàn)15%的年增長(zhǎng)率。這意味著，中國(guó)有望在短短四年內(nèi)超過(guò)美國(guó)成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。盡管中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)只占全世界消費(fèi)的大約8%，但是中國(guó)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超越了任何其他國(guó)家。雖然官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)占GDP的比重相比富裕國(guó)家明顯要低，但是有研究表明，中國(guó)的家庭消費(fèi)實(shí)際上被低估了10%。

居民收入持續(xù)增長(zhǎng)

雖然中國(guó)已經(jīng)是第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP卻在世界80多個(gè)國(guó)家之后 。然而另一方面，很多中國(guó)城市的人均GDP已達(dá)到中等偏上國(guó)家水平。埃森哲和中科院2013年發(fā)布新資源經(jīng)濟(jì)城市指數(shù)，研究調(diào)查的73個(gè)城市中，47個(gè)城市人均GDP達(dá)到7,700美元，高于中上等收入國(guó)家的平均人均GDP7,326美元。其中有26個(gè)城市的人均GDP達(dá)到了11,000美元 。

人口老齡化

目前，中國(guó)65歲及以上的人口占全國(guó)總?cè)丝诘?%。至2020年，老齡人群占人口比例將達(dá)到12% 。與此同時(shí)，勞動(dòng)適齡人數(shù)正在下降。從2013年開(kāi)始中國(guó)的勞動(dòng)力人數(shù)已經(jīng)開(kāi)始縮減，而這種趨勢(shì)還將持續(xù)。

二、變化中的中國(guó)消費(fèi)者

洞察之一“唯我”文化的勝利

隨著收入水平的提高，越來(lái)越多的中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式完全中產(chǎn)化。這包括花費(fèi)更多購(gòu)買(mǎi)不久之前被認(rèn)為是奢侈品的商品和體驗(yàn)上，這也意味著在高品質(zhì)的商品上花費(fèi)更多。

我們的調(diào)查結(jié)果顯示，城市消費(fèi)者很大一部分支出花費(fèi)在三類(lèi)商品和服務(wù)方面：餐飲、服裝和電子產(chǎn)品。休閑活動(dòng)的支出在各個(gè)收入層次的消費(fèi)群體都在增加，從一般的工薪階層（通常在低收入階層）到專屬服務(wù)的買(mǎi)家。休閑型消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)，旅游和旅游相關(guān)的活動(dòng)有望成為極其重要的消費(fèi)類(lèi)別。

個(gè)人健康相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)不同收入水平的人群同樣具有吸引力。它們構(gòu)成了與老年消費(fèi)者相關(guān)的重要組成商品類(lèi)別，并將在未來(lái)幾年迅速提高其在消費(fèi)者支出中的比例。鑒于中國(guó)是一個(gè)逐漸老齡化的國(guó)家，并有望成為世界上最的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)體”之一，因此在未來(lái)這類(lèi)消費(fèi)將占據(jù)消費(fèi)者支出更大的比例。

“唯我”消費(fèi)者在中國(guó)的都市中不但變得更加富裕，同時(shí)他們也更加認(rèn)識(shí)到他們的購(gòu)買(mǎi)力意味著什么。通過(guò)購(gòu)物，他們彰顯自己的個(gè)人主義或社會(huì)地位。這在三線城市年輕專業(yè)人士身上可見(jiàn)一斑，其他消費(fèi)群體在較小程度上亦是如此，而且這種趨勢(shì)并沒(méi)有放緩的跡象。由于地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)差異逐漸淡化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品越來(lái)越多成為他們彰顯成功的有形象征。62%的城市消費(fèi)者不想和大部分其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同樣的商品。這種消費(fèi)態(tài)度在大多數(shù)年輕消費(fèi)者中尤為普遍。相比之下，老年消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買(mǎi)代表他們社會(huì)階層的商品。在所有調(diào)查的城市消費(fèi)者中， 45%持有這種觀點(diǎn)。

中產(chǎn)階級(jí)的生活方式在各級(jí)城市中盛行開(kāi)來(lái)。新興的“唯我”消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)類(lèi)別趨向于驚人的一致（圖5），而他們也愿意為更好的產(chǎn)品支付更多。各級(jí)城市中大約90%的調(diào)查者表示愿意為高端產(chǎn)品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。

過(guò)去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)是，中國(guó)地域廣闊，地方風(fēng)俗和歷史悠久，地域差異形成分割強(qiáng)烈的地方市場(chǎng)。然而，多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，普遍良好的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)和大眾媒體的風(fēng)行使得中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)者的需求、偏好和行為差異不斷縮減。這意味著，消費(fèi)品和零售公司需要盡快制定不同的劃分策略以對(duì)客戶進(jìn)行更深入、更細(xì)致的了解。

洞察之二品牌的困境

中國(guó)消費(fèi)者在選擇新的品牌和產(chǎn)品方面，極富嘗新精神。這在我們最新的研究中也同樣得到了印證。有超過(guò)三分之二的調(diào)查受訪者表示，他們?cè)敢鈬L試新的產(chǎn)品。而根據(jù)我們的研究，品牌更換意識(shí)在各級(jí)城市和年齡階層的消費(fèi)者中都普遍存在。僅有11%的受訪者表示不愿嘗試新的品牌或產(chǎn)品。

這為消費(fèi)品和零售企業(yè)帶來(lái)了利好，他們可以籍此利用產(chǎn)業(yè)融合向客戶提供全新的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。同時(shí)，也為企業(yè)加速推進(jìn)新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略，帶來(lái)了機(jī)遇。

“嘗新偏好”消費(fèi)對(duì)企業(yè)的影響顯而易見(jiàn)。根據(jù)埃森哲2013年全球消費(fèi)者行為調(diào)查顯示，中國(guó)市場(chǎng)由于消費(fèi)者更換供應(yīng)商所形成的交易規(guī)模達(dá)到近1.2萬(wàn)億美元，占中國(guó)消費(fèi)者年度可支配收入的23%，這使中國(guó)由此成為世界第二大換商經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。根據(jù)我們的調(diào)查顯示，大約40%的消費(fèi)者在過(guò)去的一年中曾更換過(guò)零售商，而其中大約60%是出于糟糕的客戶體驗(yàn)。

品牌效應(yīng)能否緩和消費(fèi)者更換品牌的意愿呢？我們的調(diào)查顯示，中國(guó)的城市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，具有高度的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與消費(fèi)者年齡和所屬地區(qū)息息相關(guān)。越是在大城市（通常那里擁有更多的國(guó)際品牌），越是年輕的消費(fèi)者（他們更了解各種品牌知識(shí)），越注重品牌消費(fèi)。

值得注意的是，盡管中國(guó)城市消費(fèi)者非常注重品牌，一些消費(fèi)品和零售企業(yè)卻不再具備過(guò)去那樣的品牌吸引力了。由于各類(lèi)產(chǎn)品品牌層出不窮，中國(guó)的城市消費(fèi)者總能找到新的選擇。一些行業(yè)高管甚至表示，品牌忠誠(chéng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

這對(duì)歷來(lái)依靠品牌吸引新顧客的消費(fèi)品和零售企業(yè)造成了巨大困擾。在我們的調(diào)查中，僅一半的受訪者會(huì)忠實(shí)于特定品牌。而另一半則會(huì)經(jīng)常游走在各類(lèi)品牌中。年齡在36歲至55歲的消費(fèi)者和四線城市居民對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最低。

世界各地，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體在弱化品牌效應(yīng)方面起到了重要的作用。如今的消費(fèi)者能夠快速方便地獲取各類(lèi)產(chǎn)品信息和客戶評(píng)價(jià)，而這遠(yuǎn)比那些品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品廣告來(lái)得有效。

洞察之三數(shù)字化的生活

洞悉“唯我”型和喜愛(ài)嘗新的消費(fèi)者能更好理解中國(guó)的城市人口購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及背后影響他們購(gòu)買(mǎi)決策的思維，我們的分析也揭示了城市消費(fèi)者如何與消費(fèi)產(chǎn)品和零售企業(yè)建立聯(lián)系。數(shù)字化已毫無(wú)懸念地成為了主要的途徑，數(shù)字渠道無(wú)所不在，數(shù)字化消費(fèi)逐漸成為主流生活方式。

數(shù)字化成為一種生活方式對(duì)消費(fèi)品和零售企業(yè)意味著什么？它意味著增長(zhǎng)不再是簡(jiǎn)單地使客戶通過(guò)線性采購(gòu)流程。在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)創(chuàng)建更智能、無(wú)縫和安全的體驗(yàn)是數(shù)字世界所期望定義的。如今的消費(fèi)體驗(yàn)必然是不停頓的，客制化的和跨渠道的。

我們的研究表明，86%的中國(guó)城市消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)用戶。我們發(fā)現(xiàn)八個(gè)消費(fèi)者群體劃分中只有兩個(gè)與數(shù)字化幾乎絕緣。在中國(guó)的數(shù)字化連接的城市居民中，73%的居民上網(wǎng)，50%的居民每天訪問(wèn)社交媒體網(wǎng)站，25%的受訪者表示更喜歡在自己的電腦、平板電腦或手機(jī)上觀看電視節(jié)目，這對(duì)廣告和品牌建設(shè)有重要的影響。試想一下：城市消費(fèi)者平均每星期花費(fèi)9.4小時(shí)看電視。然而，他們每周花費(fèi)28小時(shí)以上使用他們的個(gè)人電腦、平板電腦或智能手機(jī)（分別是12.6，8.3和7.2小時(shí)）。在這種分散的環(huán)境中，通過(guò)單一的渠道來(lái)保持顧客的注意力是相當(dāng)困難的。在未來(lái)，隨著屏幕和內(nèi)容不斷增加，品牌和內(nèi)容將變得更加模糊。

一線和二線城市的年輕消費(fèi)者與數(shù)字媒體尤為密切相關(guān)。18歲至35歲年齡階段的人們對(duì)數(shù)字媒體的依賴肯定會(huì)持續(xù)下去，他們的后代也將跟隨其后擁抱數(shù)字化。這表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告將在未來(lái)中成為維系城市客戶的主要途徑。

企業(yè)需要特別關(guān)注社交媒體。中國(guó)的城市消費(fèi)者為了各種目的而使用社交媒體。大多數(shù)消費(fèi)者使用社交媒體是為了保持聯(lián)系和交流信息。但是相當(dāng)多的人群也轉(zhuǎn)向社交媒體網(wǎng)站獲得產(chǎn)品信息。鑒于73%的受訪者經(jīng)常向他們的朋友推薦他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的事實(shí)，你可以想象在社交媒體空間充斥著各種各樣的建議和評(píng)論。

鑒于中國(guó)消費(fèi)者之間社交媒體活動(dòng)的廣泛流行，企業(yè)都正在增加他們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投資，這是可以理解的。事實(shí)上，在2013年所有廣告商四分之一的預(yù)算都花費(fèi)在了數(shù)字渠道上，比一年前增加了38%。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，越來(lái)越注重?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)是基于這樣的想法，中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)渠道上的爆炸式增長(zhǎng)，再加上消費(fèi)者瘋狂使用數(shù)字技術(shù)，能夠幫助企業(yè)跨越許多市場(chǎng)進(jìn)入的舊壁壘。

雖然數(shù)字渠道的重要性毋庸質(zhì)疑，但其作為一種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的效用目前可能確實(shí)有點(diǎn)過(guò)度夸張，至少在消費(fèi)品和零售業(yè)領(lǐng)域是如此。這點(diǎn)通過(guò)我們的調(diào)查得到了證實(shí)。調(diào)研顯示消費(fèi)者產(chǎn)品的電視廣告仍然是影響絕大多數(shù)中國(guó)城市消費(fèi)者的主要渠道。涉及到購(gòu)買(mǎi)食品、飲料和個(gè)人護(hù)理用品時(shí)，約25-30%的消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告是影響他們的主要渠道。甚至傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，如店內(nèi)信息和銷(xiāo)售人員互動(dòng)也超越了在線廣告和社交媒體。40%的城市消費(fèi)群表示，數(shù)字化對(duì)他們的生活缺乏影響，包括對(duì)價(jià)格敏感和節(jié)儉的家庭，以及保守的中等收入消費(fèi)者。

在數(shù)字化世界中，多樣性的問(wèn)題仍然存在。龐大的中國(guó)網(wǎng)上社區(qū)并不會(huì)比廣泛人群更具有同質(zhì)性，數(shù)字化消費(fèi)者同樣呈現(xiàn)出不同的偏好，態(tài)度和行為。除此之外，某些數(shù)字化消費(fèi)者比其他更多人更加數(shù)字化，因此單一的數(shù)字化市場(chǎng)活動(dòng)將不可能針對(duì)這些群體產(chǎn)生同等的效果。

我們的研究結(jié)果和觀察表明，迄今為止，數(shù)字和社交媒體在中國(guó)的激增不意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和觀念需要推倒重來(lái)。了解目標(biāo)客戶，掌握客戶渠道依然是營(yíng)銷(xiāo)制勝的根本。即使在數(shù)字空間，消費(fèi)品和零售企業(yè)仍然需要了解自己的目標(biāo)客戶，以及如何接近這些目標(biāo)群體——無(wú)論在線上還是線下。

洞察之四實(shí)用為上

盡管在線渠道正在取得進(jìn)展，但中國(guó)的城市消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)基本上仍然以實(shí)用為上。這就意味著他們經(jīng)常會(huì)既出入實(shí)體店，又會(huì)在網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并且他們?cè)絹?lái)越期待當(dāng)他們?cè)谶@兩個(gè)世界中暢游時(shí)，能夠獲得一種無(wú)差別的體驗(yàn)。

網(wǎng)上購(gòu)物正以驚人的速度增長(zhǎng)，調(diào)查的消費(fèi)者中近七成都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。在十二五規(guī)劃中，政府估計(jì)網(wǎng)購(gòu)交易額將在2015年占總零售額的8%。而實(shí)際上，網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)速度比政府預(yù)期的要快得多，也比線下零售增長(zhǎng)更快。在2013年，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物金額為1.85萬(wàn)億元，約占總零售量的7.8%，比上年增長(zhǎng)1.6%。根據(jù)商務(wù)部調(diào)查，網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)售額在2013年增長(zhǎng)了 31.9%，分別比百貨商場(chǎng)、超市和精品店的增長(zhǎng)速度快22%以上。

然而，傳統(tǒng)的超市和百貨商場(chǎng)仍然占據(jù)統(tǒng)治地位（圖 14）。84%和62%的受訪者分別將超市及百貨商店作為其主要的購(gòu)物地，原因在于消費(fèi)者認(rèn)為它們方便舒適并提供多樣化選擇。消費(fèi)者遍及各個(gè)城市級(jí)別及各年齡段。在所有的受訪者中，網(wǎng)購(gòu)排名第三，遠(yuǎn)落于第二名；甚至在四線城市的城市消費(fèi)者，中國(guó)北部地區(qū)，或在36至55歲范圍內(nèi)消費(fèi)者中，網(wǎng)購(gòu)還沒(méi)有入選購(gòu)物選擇的前三位。只有在中國(guó)最大城市的年輕消費(fèi)者中，網(wǎng)購(gòu)才體現(xiàn)出它的力量與潛能。

這是否就表明消費(fèi)品和零售企業(yè)應(yīng)該投入更多在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上？不盡然。盡管消費(fèi)者一般傾向于實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，但在中國(guó)，有超過(guò)三分之一的城市消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，近八成的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者至少每月在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一次，超過(guò)三分之一的人每周購(gòu)物一次。服裝、支付和旅游成為了三大最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)別。此外，城市越大，消費(fèi)者越年輕，網(wǎng)上購(gòu)物行為越頻繁。

我們的研究結(jié)果證實(shí)，傳統(tǒng)的零售店和網(wǎng)上商店并非相互排斥。如同世界其他地方，中國(guó)的城市消費(fèi)者正在使用兩個(gè)通道來(lái)創(chuàng)造一種無(wú)縫的、更安心的體驗(yàn)。例如，75%的城市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件物品之前，會(huì)比較線上和線下的價(jià)格，而一半以上的消費(fèi)者會(huì)親自去實(shí)體店評(píng)估產(chǎn)品。在未考察產(chǎn)品質(zhì)量或者比對(duì)產(chǎn)品價(jià)格前，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直購(gòu)持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因也呈現(xiàn)多樣化。其中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心列居榜首且大幅領(lǐng)先第二名。

我們的調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步證明了線上和線下世界之間的界線正越來(lái)越模糊。城市消費(fèi)者在這兩個(gè)世界都目睹了價(jià)值的存在，并經(jīng)常在這兩者之間切換。消費(fèi)品和零售企業(yè)在他們的營(yíng)銷(xiāo)努力中忽略任何一個(gè)世界都會(huì)置己于險(xiǎn)境。企業(yè)采取整合的全渠道方式為城市消費(fèi)者提供他們所期望和需求的無(wú)縫體驗(yàn)，此舉勢(shì)在必行。

三、主流城市消費(fèi)者群譜

上述趨勢(shì)洞察可幫助消費(fèi)品和零售企業(yè)著手實(shí)施拓展中國(guó)城市業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策。但要想高度區(qū)隔多元“唯我市場(chǎng)”和打造具有高度針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)品和零售企業(yè)還應(yīng)更深入地發(fā)掘目標(biāo)客戶群的具體特征。

中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模龐大，多元復(fù)雜，這使得消費(fèi)品企業(yè)和零售商難以從中識(shí)別最具價(jià)值的目標(biāo)“唯我市場(chǎng)”。而傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察往往流于簡(jiǎn)單的用戶分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，無(wú)助于消費(fèi)品企業(yè)和零售商在日趨復(fù)雜的環(huán)境中把握投資重點(diǎn)和制發(fā)展戰(zhàn)略。

在本項(xiàng)研究中，我們以多維角度來(lái)定義并確定消費(fèi)者的分類(lèi)。使用這種差異化方法的目的不僅在于確定中國(guó)主流城市消費(fèi)者的具體特征，幫助消費(fèi)品和零售企業(yè)更好地以現(xiàn)有客戶為目標(biāo)，預(yù)測(cè)和整合潛在客戶的未來(lái)需求，也有利于幫助其他行業(yè)的企業(yè)在跨越他們傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)制定市場(chǎng)策略。

豁達(dá)工薪

這部分消費(fèi)群體以三線城市的女性為主，年齡多在36-46歲之間。他們消費(fèi)能力一般，但觀念前衛(wèi)，關(guān)注便捷和享受，是豁達(dá)隨意的工薪階層。與其他類(lèi)型客戶一樣，社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其影響較大。他們最大的消費(fèi)支出主要是服裝和家居用品，且多數(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)。然而，與其他類(lèi)型客戶不同的是，他們不太追趕潮流或特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是否新穎。他們總在能力范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)他們需要的產(chǎn)品，看重積分換購(gòu)，和低配送費(fèi)用。這類(lèi)消費(fèi)者有65%的人擁有信用卡。

明智購(gòu)物

他們都是精打細(xì)算的購(gòu)物專家，這部分消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)非常理性。與豁達(dá)工薪型客戶一樣，這類(lèi)消費(fèi)者同樣主要以36-46歲的女性為主，他們消費(fèi)能力有限，對(duì)打折促銷(xiāo)和各種優(yōu)惠比較看重。他們最大的消費(fèi)支出主要是個(gè)人護(hù)理和家居用品。盡管偶爾會(huì)有沖動(dòng)型消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。但通常他們總是以價(jià)格為第一因素。他們比較看重實(shí)體店和平面媒體的廣告。在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)看重促銷(xiāo)折扣、會(huì)員積分等優(yōu)惠措施和退換貨政策。

互聯(lián)平民

在我們所劃分的客戶群體類(lèi)型中，此類(lèi)群體占比最高。包括一批年輕、上進(jìn)的中等收入工薪階層，以二三線城市的男性為主，年齡在18-35歲之間。這個(gè)群體的消費(fèi)觀念更加感性，相比明智購(gòu)物型消費(fèi)者克制的消費(fèi)方式，互聯(lián)平民

型消費(fèi)者的消費(fèi)意愿往往更為強(qiáng)烈。他們十分注重產(chǎn)品的實(shí)用性，很少關(guān)注奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品。深受社交網(wǎng)絡(luò)的影響并相當(dāng)普遍的通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消費(fèi)。而有趣的是，在購(gòu)買(mǎi)電子數(shù)碼和圖書(shū)音像產(chǎn)品時(shí)，他們卻更傾向于實(shí)體渠道。他們有時(shí)也會(huì)變的沖動(dòng)，并期待提供個(gè)性化服務(wù)和便利的購(gòu)物體驗(yàn)。而重要的是，他們的消費(fèi)意愿十分強(qiáng)烈。只是在現(xiàn)階段，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低而已。換句話說(shuō)，互聯(lián)平民型消費(fèi)者都是潛在的消費(fèi)主力軍，只是條件尚未成熟。

勤儉持家

和互聯(lián)平民型消費(fèi)者一樣，勤儉持家型消費(fèi)者基本以三線城市的中等收入群體組成。勤儉持家型消費(fèi)者以中年人居多，消費(fèi)方式也更趨保守。他們更習(xí)慣使用現(xiàn)金，購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性的產(chǎn)品，比如家居用品和保健品。產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量是影響其購(gòu)物的決定性因素。他們不太在乎產(chǎn)品的外表或社會(huì)地位象征性。此類(lèi)群體消費(fèi)者一般無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，因此不會(huì)受到社交網(wǎng)絡(luò)和在線廣告的影響。而店內(nèi)促銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員則對(duì)其影響較大。

潮流新貴

這些年輕的專業(yè)人士都是數(shù)碼和電子產(chǎn)品的擁躉，屬于數(shù)字化的一代。往往以一線城市的男性居多，年齡在35歲左右。為了彰顯個(gè)性，他們比任何其他群體都更關(guān)注各類(lèi)精品。因此，產(chǎn)品的外觀和特性順理成章地成為他們的首要關(guān)注，而質(zhì)量和價(jià)格則都在其次。這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)達(dá)人使用多種終端設(shè)備，并深受在線產(chǎn)品信息和社交網(wǎng)站評(píng)論的影響。由于整天和數(shù)字世界打交道，所以他們也更加關(guān)注諸如網(wǎng)絡(luò)欺詐等網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

樂(lè)享一族

和潮流新貴一樣，樂(lè)享一族以年輕的小資群體為主。但不同于潮流新貴，樂(lè)享一族更多出現(xiàn)在三線城市，喜歡購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、個(gè)人護(hù)理及旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。他們購(gòu)物的出發(fā)點(diǎn)主要是為了表達(dá)自我。事實(shí)上，樂(lè)享一族希望能通過(guò)購(gòu)物，體現(xiàn)其身份和社會(huì)地位。他們極具品牌意識(shí)。還多是數(shù)碼達(dá)人，其中85%有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷并頻繁光顧。大約40%使用智能手機(jī)購(gòu)物。有鑒于他們生活的世界和數(shù)字息息相關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們的購(gòu)物決定將產(chǎn)生重大影響。但樂(lè)享一族并不總是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。他們還經(jīng)常光顧品牌專賣(mài)店和國(guó)際知名超市。

服務(wù)尊享

對(duì)于這個(gè)約占中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)6%的群體，服務(wù)的品質(zhì)和便利性格外重要。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于卓越服務(wù)和高度個(gè)性化的體驗(yàn)往往吹毛求疵。這就無(wú)怪他們會(huì)花費(fèi)大量開(kāi)支在諸傳統(tǒng)安逸型消費(fèi)者和服務(wù)尊享型消費(fèi)者一起，是中國(guó)城市最具消費(fèi)能力的兩個(gè)群體。他們生活殷實(shí)，但仍秉持更傳統(tǒng)的消費(fèi)理念。通常以年齡較大的消費(fèi)者為主，并十如旅游和保健等服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目上。這群體中女性略多。他們往往由居住在一線城市的消費(fèi)者組成，特別關(guān)注產(chǎn)品性能和客戶體驗(yàn)效率。所有的服務(wù)尊享型消費(fèi)者都具備網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，并主要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站分享產(chǎn)品信息。

傳統(tǒng)安逸

傳統(tǒng)安逸型消費(fèi)者和服務(wù)尊享型消費(fèi)者一起，是中國(guó)城市最具消費(fèi)能力的兩個(gè)群體。盡管他們生活殷實(shí)，但仍秉持更傳統(tǒng)的消費(fèi)理念。通常以年齡較大的消費(fèi)者為主，并十分務(wù)實(shí)。關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)知度。家用電器、家居用品以及醫(yī)療保健產(chǎn)品和服務(wù)是其主要的消費(fèi)支出。有趣的是，傳統(tǒng)安逸型消費(fèi)者是較高收入群體中唯一網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷相對(duì)較少的群體。他們經(jīng)常光顧大型知名商場(chǎng)，電視廣告和產(chǎn)品口碑對(duì)其購(gòu)物的影響較大。

四、百變消費(fèi)市場(chǎng)的制勝戰(zhàn)略

在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)，要想贏得客戶，消費(fèi)品和零售企業(yè)必須特別針對(duì)城市消費(fèi)者制定策略。

但在此之前，他們需要做到三件事：

投入技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同來(lái)源消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集和整合。

投入分析能力建設(shè)，深入理解消費(fèi)者的行為變化和目標(biāo)客戶的消費(fèi)軌跡。

為引導(dǎo)企業(yè)打造最令人滿意和最具價(jià)值的客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)實(shí)施藍(lán)圖。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)，該藍(lán)圖應(yīng)注重品牌忠誠(chéng)度的建立。而對(duì)于零售商，則應(yīng)旨在提供無(wú)縫化的個(gè)性購(gòu)物體驗(yàn)。

中國(guó)市場(chǎng)仍孕育著巨大的機(jī)會(huì)。只有那些順應(yīng)數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的消費(fèi)品和零售企業(yè)，才能成功把握跨越式發(fā)展的機(jī)遇。埃森哲的研究和經(jīng)驗(yàn)表明，在中國(guó)城市市場(chǎng)，消費(fèi)品和零售企業(yè)要想進(jìn)一步脫穎而出，僅做到以上是不夠的。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，他們還須：

通過(guò)吸引消費(fèi)者參與，實(shí)行客戶自主創(chuàng)新，鼓勵(lì)消費(fèi)者協(xié)同設(shè)計(jì)和眾包模式。消除傳統(tǒng)流程和渠道中固有的復(fù)雜性。基于數(shù)字基礎(chǔ)打造新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售

能力。重新審視和適應(yīng)新的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于零售商而言，他們還須：

通過(guò)實(shí)行跨渠道的無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、庫(kù)存管理、定價(jià)策略、管理尺度和激勵(lì)措施，整合運(yùn)營(yíng)。投入建立不同技術(shù)平臺(tái)間的無(wú)縫連接。與技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析和流程合作伙伴協(xié)作，打造無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者們見(jiàn)多識(shí)廣，比以往更加的吹毛求疵和注重社交網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者的可支配收入不斷增加，但忠誠(chéng)難求。來(lái)自跨國(guó)公司和本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈，贏在中國(guó)市場(chǎng)，將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

幸運(yùn)的是，在中國(guó)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)融合更是為消費(fèi)品和零售企業(yè)帶來(lái)了希望。他們代表著新的增長(zhǎng)、創(chuàng)新、差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但要想把握發(fā)展機(jī)遇，則需要深入了解客戶，并具備借此實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的能力。

不可避免的是，如今要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，關(guān)鍵就在于如何利用客戶洞察。單純依靠品牌力量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。今天的市場(chǎng)，誰(shuí)最了解消費(fèi)者，掌握與之聯(lián)通的渠道，精準(zhǔn)抓住屬于自己的高價(jià)值“唯我市場(chǎng)”，誰(shuí)才能把握制勝之道。