一、單身潮來襲，引領(lǐng)新型消費(fèi)潮流

第四次單身潮來襲

單身群體規(guī)模日益增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，截至2015年，中國單身人口達(dá)到2億；全國獨(dú)居人口從1990年的6%上升到2013年的14.6%；而結(jié)婚率也自2013年起大幅下滑，單身獨(dú)居群體日益龐大。根據(jù)珍愛網(wǎng)發(fā)布的《2016單身人群現(xiàn)狀系列報(bào)告》調(diào)查顯示，太自我、收入低往往是90后脫單的主要兩大障礙，而近五成70后和80后則表示“年齡大”讓自己難以脫單。

歷史上我國曾經(jīng)歷過三次較大規(guī)模的單身潮。而相較于過去三次“被動(dòng)式”造成的單身，當(dāng)前的單身人士更多是因追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和精神獨(dú)立而選擇的“主動(dòng)”單身。珍愛網(wǎng)《2016單身人群現(xiàn)狀系列報(bào)告》顯示，有超七成單身認(rèn)為自己是“一直沒有遇上合適的人”。這其中有67.2%的80后和56.6%的70后表示自己常常陷于“喜歡上條件比自己好很多的人”或“自己條件比追求者好很多”的狀態(tài)；而超四成90后“容易陷入單戀或者暗戀狀態(tài)”。

單身已成為都市大齡青年的常態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，良好的教育以及經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性促使越來越多的人在擇偶條件上有了更高的要求，因此婚姻不再是人們唯一和必然的選擇，單身正成為一種新的人生狀態(tài)和生活方式。這點(diǎn)在女性身上體現(xiàn)尤為明顯。

以北京市為例，2015年30歲至44歲單身的女性占比是45%，但5年前僅為40%；而其中81.1%的女性擁有大專以上學(xué)歷，92.5%的女性生活在城鎮(zhèn)。因此，現(xiàn)代中國女性的獨(dú)立是未婚人口持續(xù)增加的主要原因之一。

單身化趨勢明顯，提升時(shí)尚消費(fèi)傾向

發(fā)達(dá)國家/地區(qū)的單身率往往比較高。一般來說，一個(gè)國家/地區(qū)的城市化進(jìn)程、高等教育普及率、社會(huì)文化環(huán)境以及社會(huì)寬容度等對結(jié)婚率有較大的影響。從共性上看，發(fā)達(dá)國家/地區(qū)往往都存在單身率較高的傾向。

以美國為例，2014年美國有將近1.3億單身人口；而且在全美50個(gè)州中，有27個(gè)州的單身人群比例超過50%。而在我國臺(tái)灣，近十年單身人口成長超過15%，規(guī)模已經(jīng)近1000萬人，占總?cè)丝诘?3.4%，其中65.5%的人單身是因?yàn)椤罢也坏胶线m的結(jié)婚對象”。

我們認(rèn)為，在第四次單身浪潮中，隨著適婚群體對自由與新財(cái)富的追求，單身化以及晚婚化的趨勢將會(huì)日益明顯，中國的單身人口比重仍有進(jìn)一步提升的可能性。而單身群體規(guī)模的擴(kuò)大，也為單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了龐大的人口基礎(chǔ)。

單身群體擁有較高的消費(fèi)需求。前面提到，當(dāng)前大多數(shù)單身群體主要集中在有文化、有實(shí)力的中產(chǎn)階層，相較于傳統(tǒng)長相、經(jīng)濟(jì)雙重困難的“被動(dòng)單身者”，他們往往非常注重生活質(zhì)量，更多的是為了享受生活而主動(dòng)選擇單身。因此單身群體在提高生活質(zhì)量上有較高的消費(fèi)需求，是消費(fèi)升級(jí)的主要目標(biāo)群體。

除了龐大的人口基數(shù)外，“單身貴族”形象的深入使得單身群體在引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)上擁有絕對的影響力。比如“雙十一”原本是一個(gè)誕生于網(wǎng)絡(luò)、紀(jì)念“單身狗”的普通日子，后被天貓商城營銷為年度的重要促銷日，因營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，最后被眾多電商默認(rèn)為年度網(wǎng)購狂歡節(jié)，并有中國“黑色星期五”之稱。

在社會(huì)大環(huán)境和傳統(tǒng)觀念變更的過程中，社會(huì)大眾對單身群體的看法也在悄然改變。新時(shí)代的單身群體個(gè)人收入增加了，結(jié)婚年齡也往后移，這就使得他們有錢的同時(shí)也有更多的個(gè)人時(shí)間支持發(fā)展自己的興趣愛好，并提升自己的生活質(zhì)量和品位。

以“雙十一”的“剁手黨”為例，超五成的單身男女月平均可支配收入達(dá)3000-5000元，近三成單身男女月平均可支配收入達(dá)5000-8000元，月平均可支配收入達(dá)8000元以上的占10%。

“單身貴族”具有極強(qiáng)的消費(fèi)欲望。一般來說，平均可支配收入超8000元的單身男女被稱為“單身貴族”。而在單身貴族中，女性的占比高于男性，換言之，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且消費(fèi)能力高的單身女性日趨增多。

據(jù)珍愛網(wǎng)調(diào)研顯示，超八成單身女性年收入在10萬內(nèi)，12.32%的單身女性年收入在10-20萬內(nèi)，年收入20萬以上的人群占7.28%。隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的提升，單身女性更加愿意為自己的興趣買單，物質(zhì)消費(fèi)需求強(qiáng)大。

在珍愛網(wǎng)《2017年中國單身女性調(diào)研報(bào)告》的調(diào)查也作證了這一消費(fèi)觀念的變化。除日常生活開支外，八成單身女性有額外消費(fèi)規(guī)劃。其中超五成的女性表示有結(jié)余儲(chǔ)蓄習(xí)慣，而另外的五成女性已從經(jīng)濟(jì)獨(dú)立步入到“輕奢女性”的行列，她們中有25.35%的單身女性有額外長途旅行的經(jīng)費(fèi)，17.48%的單身女性有“有買房/買車能力”，還有6.75%的單身女性會(huì)有購買奢侈品的消費(fèi)。

二、群像掃描：緊抓單身消費(fèi)四大趨勢

休閑化：“空虛寂寞冷”，娛樂至上& 肉少難嚼滋味好

單身容易 “空虛寂寞冷”。單身群體一大消費(fèi)特質(zhì)即可支配時(shí)間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更愿意將時(shí)間用于滿足個(gè)性化需求的消費(fèi)上，尤其表現(xiàn)在娛樂性消費(fèi)和食飲性消費(fèi)。

在物質(zhì)生活充裕以及娛樂媒介豐富的時(shí)代下，單身群體一方面有大量的時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)終端上，網(wǎng)絡(luò)可以滿足他們休閑、社交、購物等需求，因此對網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動(dòng)有較強(qiáng)的依賴度。另一方面在食飲上單身群體由于作息的相對不規(guī)律，進(jìn)食頻率低、時(shí)間長，更鐘情于肉少難嚼滋味好的零食補(bǔ)充。

單身人士崇尚娛樂至上。針對單身群體最為典型的娛樂活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)游戲。根據(jù)陌陌大數(shù)據(jù)顯示，活躍的游戲用戶里，單身人數(shù)高達(dá)75%。無論對男女玩家來說，玩游戲的首要目的是為了放松娛樂，特別對于宅男來說，游戲幾乎是他們的生活主體。

根據(jù)《問道》游戲的調(diào)查顯示，該游戲中有51%的男性玩家，日均游戲時(shí)長超過4個(gè)小時(shí)，即除了吃飯睡覺以外，有幾乎近1/3的時(shí)間泡在游戲上；女玩家則相對理性，但是游戲時(shí)長達(dá)到3個(gè)小時(shí)及以上的群體也有25%的比重。

以單身貴族作為目標(biāo)群體的娛樂節(jié)目收視效果頗佳。在影視行業(yè)上，針對單身群體也催生了眾多新型的娛樂內(nèi)容。自2010年起，電視婚戀交友節(jié)目在我國電視臺(tái)遍地開花，其中江蘇衛(wèi)視的婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”應(yīng)該說是單身經(jīng)濟(jì)的典型代表。雖然這類節(jié)目近年來遭遇瓶頸，但依然有著強(qiáng)勢的收視需求。

2016年“相親”和“戶外真人秀”嫁接融合帶起了一股熱潮。如芒果TV熱播的《黃金單身漢》未播先火，首期節(jié)目總播放量近2500 萬；樂視打造的國內(nèi)首檔生存式社交真人秀《單身戰(zhàn)爭》，顛覆了傳統(tǒng)語言類戀愛交友節(jié)目模式，首播獲超5000萬點(diǎn)擊量，并在2017年1月網(wǎng)綜播放量中排名第二位。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大背景下，現(xiàn)代單身人士的消費(fèi)更加追求享受，代表青春活力和潮流生活態(tài)度的輕奢理念也在娛樂休閑的各個(gè)方面持續(xù)發(fā)酵。在多元的社會(huì)環(huán)境中，這種“把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”的價(jià)值觀，成為新時(shí)代單身貴族的標(biāo)簽?；诖?，娛樂休閑產(chǎn)業(yè)逐步在內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)模式定制與變現(xiàn)等領(lǐng)域積極探索。

單身空閑多就要 “浪” ，重口味不重營養(yǎng)。單身群體由于空閑時(shí)間多，飲食習(xí)慣也存在變化，進(jìn)餐時(shí)點(diǎn)更隨性，更偏好于隨時(shí)隨地的食品補(bǔ)充，尤其是鐘情于肉少難嚼滋味好的休閑零食。盡管用零食取代正餐并非最健康的選擇，但在單身群體的決策排序上，他們更看重食品的口味，其次是趣味和價(jià)格，健康居末，突顯出年輕就是任性、成家前“浪一浪”的單身特性。

市場也給予了單身群體這類選擇的足夠多的支持，休閑食品種類快速擴(kuò)大，行業(yè)規(guī)模過去十年的CAGR保持在15.0%以上，未來五年CAGR有望在13%左右，預(yù)計(jì)2016年休閑食品行業(yè)規(guī)模將突破1.3萬億。

社交化：網(wǎng)絡(luò)社交& 曬吃炫肌尋脫單

單身群體的第二大特質(zhì)即求脫單。寂寞的單身生活難耐，單身群體往往更需要朋友的陪伴和關(guān)愛，主觀上也更有動(dòng)力去尋求脫離單身的法門，對于社交需求的渴望更強(qiáng)烈。落實(shí)在行動(dòng)上，一方面體現(xiàn)在積極通過各類社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化社交，增進(jìn)溝通的頻率，擴(kuò)大交流群體，選擇蕓蕓潛在的另一半；另一方面則體現(xiàn)在通過健身進(jìn)補(bǔ)增強(qiáng)社交魅力，在朋友圈曬吃、深夜秀食擴(kuò)大圈內(nèi)影響力，渴望早日脫單。

在用戶群體和媒介渠道的變化之下，社交媒體發(fā)展不斷地演進(jìn)。目前，我國的社交應(yīng)用類型主要分為即時(shí)通信工具、綜合社交應(yīng)用、圖片/視頻社交應(yīng)用等。其中即時(shí)通信工具的使用率最大占90.7%；綜合社交應(yīng)用的使用率為69.7%；工具性較強(qiáng)的圖片/視頻類應(yīng)用使用率為45.4%，排在第三。

用戶使用社交應(yīng)用的主要目的是溝通交流。關(guān)注新聞熱點(diǎn)及感興趣的內(nèi)容、獲取及分享知識(shí)。CNNIC 調(diào)查結(jié)果顯示，40.4%的社交用戶使用社交應(yīng)用的目的是認(rèn)識(shí)更多新朋友，45.2%的社交用戶聯(lián)系人中有網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的朋友。

陌生人社交其實(shí)一直貫穿于人類社交行為中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種需求通過陌生人社交應(yīng)用產(chǎn)品被引導(dǎo)和釋放。像陌陌等定位為認(rèn)識(shí)新朋友的社交平臺(tái)通過引入可識(shí)別的身份和個(gè)人標(biāo)簽，建立接近真實(shí)的社交場景，讓相似社會(huì)經(jīng)歷的用戶能夠匹配，極大地發(fā)揮出弱關(guān)系的價(jià)值。

從年齡屬性來看，微博、微信、陌陌三大應(yīng)用的用戶年齡主要集中在20-29歲，占整體用戶的45%左右，其次是30-39歲用戶，占比在20%以上；陌陌用戶最年輕，用戶在39歲以下的比例占90%以上，其次是新浪微博，39歲以下用戶占85%左右，微信在40歲以上用戶中的滲透率較高?？梢?，三大社交應(yīng)用的主要用戶群體與單身群體具有較高的人群重合度，符合年輕群體熱愛張揚(yáng)個(gè)性、樂于分享的群體特點(diǎn)。

從媒介的角度看，富媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，而主流社交應(yīng)用已不能滿足富媒體的傳播形式。語音、圖片、視頻等傳播方式豐富了互聯(lián)網(wǎng)渠道的內(nèi)容資源，對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒介形成了顛覆。富媒體重新塑造了社交平臺(tái)的形態(tài)，包括圖片社交、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等多種類型的社交平臺(tái)出現(xiàn)，人們溝通的方式從文字，變成語音、圖片、視頻等多種形式，社交方式極大地多元化。

在富媒體時(shí)代，信息維度呈現(xiàn)多元化趨勢，傳播的載體更加豐富，包括圖片的類的Instgram、Snapchat，視頻類的Youtube 、美拍和直播類的映客、花椒成為了富媒體時(shí)代中新的社交平臺(tái)。對于“單身貴族”來說，這類集社交、娛樂、媒體等屬性的社交應(yīng)用更能表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性主張，成為與新朋友“破冰”的主要工具。

單身群體普遍具有較強(qiáng)的脫單意愿。 珍愛網(wǎng)發(fā)布《2017情人節(jié)調(diào)查報(bào)告》抽取的1935份樣本中，7到8成的單身人士表達(dá)出強(qiáng)烈的脫單意愿。而社交是脫單最為有效的途徑之一，對于單身男性而言，運(yùn)動(dòng)健身、操練體型、壯實(shí)肌肉是他們的重要選擇，從外在塑性去提高個(gè)人魅力以求早日脫單；對于單身女性而言，她們更多選擇烘焙蛋糕、發(fā)朋友圈秀廚藝等類似行為來提升社交圈子中的賢惠魅力值，渴望獲得認(rèn)可從而加快脫單。

國內(nèi)健身塑形成潮流，修練肌肉提魅力。隨著西方運(yùn)動(dòng)方式的流行，居民健康保健意識(shí)的提升，國內(nèi)參加健身、馬拉松等各種運(yùn)動(dòng)的人數(shù)量近兩年呈爆發(fā)式的增長，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)與體重管理行業(yè)也迎來快速發(fā)展的春天。

截至2014年底，全國經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)比例達(dá)到33.9%。國務(wù)院于2016年6月頒布的《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》將全民健身計(jì)劃提升為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，并提出到2020年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億，相關(guān)消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5 萬億元。

受健身熱潮影響，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品不斷走高，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品市場規(guī)模約為7.87億元，同比增長28%，而同期美國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場規(guī)模達(dá)到74億美元，同增12%，國內(nèi)對標(biāo)國外仍有發(fā)展空間。與北美成熟市場相比，中國市場仍處于發(fā)展初期，但增長極為迅速。Roland Berger預(yù)計(jì)至2020年，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品每年可增長15%及體重管理產(chǎn)品每年可增長10%。

家庭烘焙減壓，秀朋友圈實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)。與傳統(tǒng)重油重?zé)煹闹惺搅侠聿煌?，單身群體更偏好具有文化、時(shí)尚、休閑等附加屬性的烘焙活動(dòng)，將其視為休閑減壓的新選擇。另外智能化設(shè)備、新技術(shù)的發(fā)展，使得家庭烘焙成為可能，將烤制曲奇餅干、蛋糕照片發(fā)布在朋友圈已經(jīng)成為單身群體社交的新方式。

我國烘焙行業(yè)20世紀(jì)末呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，烘焙行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，2011-2015CAGR達(dá)18.4%。根據(jù)Euromonitor預(yù)測中國將在2020年成為全球第二大焙烤食品市場。

單身派對聚會(huì)打火鍋，社交不再寂寞。對于單身群體而言，通過聚餐社交互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)脫單的重要手段。如今火鍋已經(jīng)成為線下聚餐派對的首選，火鍋以燉煮為核心，擁有多樣化的鍋底搭配，濃油重醬、清湯寡水均能滿足需求，自選式的食材也給予了單身群體充分的自由選擇空間。

美團(tuán)大眾點(diǎn)評研究院2015年11月的《中國火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，大眾點(diǎn)評收錄火鍋商戶數(shù)量占全國餐飲商戶比例達(dá)到7.3%，為各類菜系之首。受益火鍋市場的繁榮，火鍋料行業(yè)具有巨大潛力。

獵奇化：隱“性”廣宣& 私密產(chǎn)品

單身群體獵奇心強(qiáng)，隱“性”廣宣& 私密產(chǎn)品存商機(jī)。對于單身群體來說，針對“性”的獵奇心理更強(qiáng)、敏感度更高，進(jìn)入21世紀(jì)后，社會(huì)文化進(jìn)一步開放，“性”與“性需求”不再是難以啟齒的話題。

根據(jù)《求是》雜志發(fā)布的《2012年中國人性健康感受報(bào)告》顯示，婚前性行為的比例由1994年40%上升到2012年71.4%，社會(huì)認(rèn)知上已經(jīng)不再把性等同于婚姻，社會(huì)“性”觀念得到一定程度的解放。

在社會(huì)開放的背景下，涉“性”的言論和話題快速增多，為了迎合這類群體獵奇心態(tài)，隱含“性”色彩的廣告宣傳與“性”相關(guān)的私密產(chǎn)品更易擊中單身群體的痛點(diǎn)，從而獲取商機(jī)。

個(gè)性化：從硬植入到軟植入，從普適到定制

單身貴族在追求生活品質(zhì)的過程中崇尚推陳出新，尋求能夠彰顯個(gè)性、標(biāo)新立異、形成個(gè)人獨(dú)特標(biāo)簽的表達(dá)方式。這要求產(chǎn)品能夠賦予該群體創(chuàng)造自我、表達(dá)自我的方式，滿足其個(gè)性化需求。因此，原有普適性、同質(zhì)化的商品以及生硬的廣告植入宣傳方式已無法匹配該群體的要求。

日?？煜菲放?，正迅速加入本來只屬于高端品牌的“私人定制”的隊(duì)列。如一些食品飲料企業(yè)推出定制酒、定制月餅等定制產(chǎn)品；另外借助獨(dú)特傳媒媒介，進(jìn)行特征化的軟性廣告植入將獲得上述群體更多的關(guān)注，也為企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

個(gè)性化需求覺醒， 定制化消費(fèi)方興未艾。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來看，80、90后正逐漸成為消費(fèi)主力軍，這其中又包含了大量適婚年齡的單身群體。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大潮下，占全國總?cè)丝?1%的 80、90后卻貢獻(xiàn)了中國網(wǎng)購人群的73%，在人數(shù)上成為絕對消費(fèi)主力。

與此同時(shí)，他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念有了很大的改變。相比消費(fèi)相對理性的已婚群體，單身貴族消費(fèi)行為更加情緒化、感性化，渴望通過特殊的標(biāo)簽化產(chǎn)品來彰顯自身個(gè)性，對價(jià)格的敏感度較低。

三、 “單身經(jīng)濟(jì)”行業(yè)巡禮

有娛：輕奢消費(fèi)盛行，娛樂至上

游戲：用戶需求助推品質(zhì)升級(jí)，精品化研發(fā)大有可為

隨著智能手機(jī)的普及與軟硬件性能的進(jìn)一步完善，網(wǎng)民的每天使用時(shí)長、游戲留存周期、手機(jī)付費(fèi)比例等指標(biāo)均有顯著提高，用戶不再滿足僅僅用于打發(fā)時(shí)間的輕度游戲，而是在隨身攜帶的設(shè)備上尋求更加深入的游戲體驗(yàn)。整個(gè)行業(yè)正由輕度游戲向中重度游戲轉(zhuǎn)變。

根據(jù)CNNIC對于移動(dòng)游戲用戶行為的統(tǒng)計(jì)，用戶每日游戲的頻率在下降，而每次游戲的時(shí)長在上升，呈現(xiàn)了“低頻次、高時(shí)長”的態(tài)勢。其中，2015年每日游戲時(shí)間超過2小時(shí)的用戶占比達(dá)到25.3%，相比2014年的14.6%明顯上升。

用戶使用場景的統(tǒng)計(jì)顯示，超過70%的用戶在晚上睡覺前、周末或休假、家里休息等大段空閑時(shí)間使用移動(dòng)游戲。 用戶已經(jīng)不僅將碎片化的時(shí)間使用移動(dòng)游戲，而是更傾向于利用大段空閑時(shí)間。因此，用戶對于游。戲的體驗(yàn)感、畫面制作、情節(jié)設(shè)計(jì)等要求更高，需要制作更加精良的移動(dòng)游戲作品。

從游戲產(chǎn)品的數(shù)據(jù)看，移動(dòng)游戲的平均大大提高，生命周期在1個(gè)月以上的移動(dòng)游戲達(dá)到了68.1%；用戶對于游戲的付費(fèi)金額也在提升，愿意支付50-100元的用戶為19.7%，支付100元以上的用戶為27.6%。

游戲生命周期和用戶付費(fèi)金額的變化反映了用戶對于精品游戲的需求更加強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)簡單、開發(fā)成本低的輕度游戲?qū)㈦y以滿足用戶的需求。 我們認(rèn)為，移動(dòng)游戲的精品化研發(fā)需要從表現(xiàn)與操作形式、社交性、深度與平衡性這三個(gè)層面加以考慮。

影視：優(yōu)質(zhì)劇目成為搶奪焦點(diǎn)，付費(fèi)習(xí)慣逐步成型

在影視娛樂消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)改變的背景下，群體的消費(fèi)偏好遷移正在影響整個(gè)行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)。2015年以來，以《盜墓筆記》、《花千骨》、《煎餅俠》、《小時(shí)代4》為代表的一系列熱門IP改編的現(xiàn)象級(jí)作品帶來的強(qiáng)關(guān)注度，在收獲商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也使得“IP模式”成為時(shí)下最熱話題。

在整個(gè)影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)劇是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)成長起來的新“品種”，與單身貴族天然的親近性。因?yàn)榫哂休^為靈活的觀影方式、相對廣泛的題材選擇范圍，以及精準(zhǔn)定位的受眾群體，也成為了當(dāng)下“IP 模式”的重要戰(zhàn)場之一。截至2016年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)用戶數(shù)目已經(jīng)達(dá)到7500萬人，在線視頻付費(fèi)收入規(guī)模約為100億元，同比增長96%。

在這之中，我們發(fā)現(xiàn)契合網(wǎng)劇主要受眾——單身貴族，消費(fèi)品味的IP數(shù)量占據(jù)了絕大多數(shù)的份額。隨著投資額度提升帶來的優(yōu)質(zhì)制作力量的加盟，網(wǎng)絡(luò)劇有望逐步擺脫“廉價(jià)低質(zhì)”的偏見，成為真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)劇，甚至比肩電影產(chǎn)品的大制作。

我們預(yù)計(jì)，2017年將是網(wǎng)絡(luò)劇獲得進(jìn)一步突破的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，頂級(jí) IP+優(yōu)質(zhì)制作+精準(zhǔn)定位將成為這一產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大的基石，也將在這一基礎(chǔ)上演繹出更多的商業(yè)新模式。

社交：新生代和富媒體成為新方向，直播市場即將進(jìn)入整合階段

隨著圖片在社交媒體上表現(xiàn)得更加重要，國內(nèi)影像處理應(yīng)用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)了快速增長的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2016年國內(nèi)影像處理的月活躍用戶達(dá)到3.16億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到7.15億人，5年復(fù)合增長率為25.8%。

直播平臺(tái)以為主播和用戶提供實(shí)時(shí)互動(dòng)功能的特點(diǎn)迅速成為國內(nèi)社交應(yīng)用領(lǐng)域的新星。直播平臺(tái)的主播的視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、及時(shí)性和真實(shí)性，能夠極大地提高用戶的活躍度，因此平臺(tái)的互動(dòng)性質(zhì)和主播的龐大粉絲群體蘊(yùn)含著巨大的變現(xiàn)機(jī)遇。

會(huì)員費(fèi)、廣告、增值服務(wù)等形式成為直播平臺(tái)的主要收入來源。 直播市場正在處于快速成長期 。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2016年中國直播市場規(guī)模為159億元，2020年將達(dá)到449億元，5年復(fù)合增長率為35.7%。

從競爭格局來看，2015年之后直播市場進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)巨頭競相布局，競爭激烈。在泛娛樂直播、游戲直播、秀場直播等細(xì)分市場中已經(jīng)出現(xiàn)了較多的競爭者。

在這種競爭環(huán)境之下，直播平臺(tái)對于流量和網(wǎng)紅主播的爭奪使得運(yùn)營成本不斷攀升，“燒錢”成為行業(yè)目前的狀態(tài)。 我們認(rèn)為直播平臺(tái)在經(jīng)歷了野蠻生長之后，將逐步進(jìn)入整合階段，少數(shù)擁有資本支持和流量優(yōu)勢的直播平臺(tái)將得以生存。

對比平臺(tái)型直播和獨(dú)立直播，平臺(tái)型直播在用戶粘性、獲客成本、分成比例等方面具備較強(qiáng)的優(yōu)勢。而獨(dú)立直播由于功能單一，沒有平臺(tái)支持等因素，因此需要獨(dú)立引流，在獲取流量、與主播分成等方面成本開支過高。 我們判斷由于直播行業(yè)競爭激烈，獨(dú)立直播將在整合階段被洗牌，而平臺(tái)型直播有望。 獲得更長的生命周期和經(jīng)濟(jì)收益。

娛樂之余食飲相伴 ，三大特質(zhì)全面匹配。單身貴族由于自身特質(zhì)對于食品飲料有較典型的選擇傾向。在從時(shí)間維度、社群維度及個(gè)體維度對單身貴族生活條件和需求特征進(jìn)行剖析后，我們認(rèn)為針對單身貴族的食飲推薦主要可從該群體所具有的有閑（時(shí)間富裕）、有顏（社交偏好）、有別（獨(dú)特個(gè)性）三大特征分別進(jìn)行挖掘和行業(yè)匹配。

有閑：肉少難嚼滋味好 ，鹵品堅(jiān)果領(lǐng)成長 ，火鍋獲青睞

空閑時(shí)間多，偏好肉少難嚼滋味好。由于不受伴侶或家庭的約束，單身人士擁有充裕的可支配時(shí)間，閑暇時(shí)間較多，也即“有閑”。受此特征影響，他們對于食品消費(fèi)時(shí)長、價(jià)格的敏感度較低，取而代之更看中產(chǎn)品品質(zhì)，突顯個(gè)體偏好性選擇；而且因無需顧慮來自伴侶的約束，他們生活更隨性不規(guī)律，對于健康的重視程度較非單身群體更低。

據(jù)此，我們認(rèn)為單身群體的食飲決策樹中占比最大因素是產(chǎn)品口味，而占比最小的因素是營養(yǎng)健康，這類特征化需求與常說“肉少難嚼滋味好”的多品類休閑零食高度契合。盡管這類零食不能給予或替代正餐所具有的穩(wěn)定營養(yǎng)補(bǔ)充功能，但憑借優(yōu)質(zhì)口感和多元品類高度契合單身群體需求，是他們閑暇空當(dāng)隨性進(jìn)食、消磨時(shí)光、娛樂陪伴的絕佳“伴侶”。

鹵制品 、休閑堅(jiān)果行業(yè)領(lǐng)銜，單身生活好伴侶。鹵制品憑借特有的好口感和色香味俱全的特色，是“肉少難嚼滋味好”的突出代表，成為單身群體零食首選。2011年至2015年休閑鹵制品市場規(guī)模保持兩位數(shù)增長，增速位列休閑食品首位。隨著鹵制品點(diǎn)在休閑場所加快鋪設(shè)，購買便利度提升，鹵制品與單身群體聯(lián)系將更為緊密。而行業(yè)包裝化和品牌化的趨勢也符合單身群體追求生活品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽化的特征，行業(yè)代表公司有周黑鴨、絕味等。

除鹵制品外，難嚼難啃的堅(jiān)果是“肉少難嚼滋味好”的又一代表，堅(jiān)果由于其具有飽腹感和消磨時(shí)光的特性，是陪伴單身貴族宅家煲劇打游戲的重要零食伴侶，而且考慮到單身群體年輕化、網(wǎng)絡(luò)化特征更明顯，堅(jiān)果以線上網(wǎng)購為主要導(dǎo)向的屬性也高度契合單身群體的消費(fèi)特征，代表公司有兼具關(guān)愛陪伴屬性的線上龍頭堅(jiān)果品牌三只松鼠、品類多元線下轉(zhuǎn)線上的百草味以及渠道深覆蓋廣、消費(fèi)者身邊的零食店鋪來伊份及鹽津鋪?zhàn)印?

閑暇聚會(huì)火鍋首選，火鍋底料業(yè)迎發(fā)展空間。對于擁有大量空閑時(shí)間的單身群體而言，需時(shí)較長的火鍋聚餐成為他們社交脫單的重要方式。如今火鍋已經(jīng)成為線下聚餐派對的首選，火鍋多樣選擇性給予了單身群體充分的表達(dá)空間。

受益火鍋市場的繁榮，火鍋料行業(yè)也具有巨大潛力，優(yōu)先推薦海底撈背后領(lǐng)先的火鍋底料供應(yīng)商頤海國際及產(chǎn)品線豐富的安井食品。前者具有獨(dú)家的“海底撈”品牌使用權(quán)，以及獨(dú)家的海底撈餐廳供應(yīng)權(quán)，是中國市場上領(lǐng)先的火鍋調(diào)味料生產(chǎn)廠商，在中國火鍋調(diào)料市場份額第二、中高端火鍋調(diào)料市場份額第一；后者積極研發(fā)多樣單品，實(shí)施戰(zhàn)略大單品戰(zhàn)略，包括撒尿肉丸、霞迷餃等速凍打火鍋單品引領(lǐng)公司成長。

有顏：提升社交顏值魅力，男健身秀肌、女烘焙曬賢

單身也懼寂寞，社交也需有顏。群體往往更需要朋友的陪伴和關(guān)愛，主觀上也更有動(dòng)力去尋求脫離單身的法門，對于社交需求的渴望更強(qiáng)烈，針對單身群體的第二大特征社交需求，我們提出“有顏”消費(fèi)予以匹配：

對于單身男性而言，通過健身進(jìn)補(bǔ)增強(qiáng)社交魅力，運(yùn)動(dòng)健身、操練體型、壯實(shí)肌肉是他們的重要選擇，從外在塑性去提高個(gè)人魅力以求早日脫單；對于單身女性而言，家庭烘焙突顯賢惠魅力，烤制蛋糕曬秀朋友圈形成自我推銷新潮流。健身塑性提魅力，烘焙曬秀互動(dòng)。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身氛圍提升，健身憑借其時(shí)間靈活、場地限制較低的特征，滿足了消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)健身、塑性美體、互動(dòng)社交的多元化需求，形成了一種追逐健康的潮流，同時(shí)也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類的發(fā)展，重點(diǎn)推薦西王旗下運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)標(biāo)桿Muscletech；

家庭烘焙具有文化、時(shí)尚、休閑等附加屬性，與傳統(tǒng)重油重?zé)煹闹惺脚腼冇酗@著區(qū)別，契合單身女性偏好，烤制曲奇餅干、蛋糕照片發(fā)布在朋友圈已經(jīng)成為單身群體社交的新方式。

有別：獵奇化、個(gè)性化需求大，私密經(jīng)濟(jì)& 定制化吸睛

單身群體獵奇心態(tài)強(qiáng)，個(gè)性化需求彰顯。對于單身群體來說，針對性的獵奇心理更強(qiáng)、敏感度更高。為了迎合這類獵奇心態(tài)，隱含“性”色彩的廣告宣傳與“性”相關(guān)的私密產(chǎn)品更易擊中單身群體的痛點(diǎn)，從而獲取商機(jī)。

同時(shí)，單身貴族在追求生活品質(zhì)的過程中崇尚推陳出新，要求產(chǎn)品能夠賦予該群體創(chuàng)造自我、表達(dá)自我的方式，滿足定制化、個(gè)性化需求，相比消費(fèi)相對理性的已婚群體，單身貴族消費(fèi)行為更加情緒化、感性化，渴望通過特殊的標(biāo)簽化產(chǎn)品來彰顯自身個(gè)性，對價(jià)格的敏感度較低。

因此，原有普適性、同質(zhì)化的商品以及硬植入的廣告營銷以難以吸引他們的關(guān)注。食品正迅速加入本來只屬于高端品牌的“私人定制”的隊(duì)列。而借助優(yōu)質(zhì)的傳媒媒介，實(shí)現(xiàn)定制化的廣告植入和宣傳推廣也為企業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

隱“性”私密經(jīng)濟(jì)獲益，定制化產(chǎn)品吸睛。針對獵奇心態(tài)，三只松鼠和白云山金戈走在前列：2016 年三只松鼠推出了新品辣餅包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)避孕套包裝類似，契合了年輕人尤其是單身群體的獵奇心態(tài)，一推出便受到市場的廣泛關(guān)注和青睞；

而白云山金戈2014年9月?lián)尗@生產(chǎn)批文，以高性價(jià)比打破偉哥壟斷地位，一年含稅銷售額已突破3億元，以市場零售價(jià)計(jì)銷售突破7億元，市場占有率居全國前三位，市場份額仍穩(wěn)步提升。

針對定制化消費(fèi)需求，分廣宣和產(chǎn)品兩類，知名企業(yè)依據(jù)劇情或平臺(tái)特性，定制化廣告及產(chǎn)品，并且由原來的硬植入轉(zhuǎn)為軟植入，突出代表有瀘州老窖結(jié)合《三生三世十里桃花》劇情創(chuàng)建的“桃花醉”酒類品牌以及百草味在情人節(jié)當(dāng)天為《三生三世十里桃花》量身定制的主題產(chǎn)品糯米團(tuán)子；

此外，伊利谷粒多燕麥牛奶在《奇葩說》所獲獨(dú)特風(fēng)格的口播式廣告也吸引了廣泛關(guān)注。未來相關(guān)的定制化產(chǎn)品和廣宣模式還將持續(xù)醞釀，而有效把握這種趨勢和消費(fèi)偏好的公司和產(chǎn)品也將迎來更快的成長速度。