前言

在剛剛過去的2019上海車展上，新能源汽車成為絕對(duì)主角，無論是發(fā)布車型數(shù)量還 是精彩程度都創(chuàng)下了歷屆上海車展之最。在傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力同時(shí)加速發(fā)力之 下，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的關(guān)注度和接受度正逐步提升。

但與之同時(shí)，接連發(fā)生的兩起知名電動(dòng)汽車品牌的車輛自燃事故，也在為產(chǎn)業(yè)發(fā)展 敲響警鐘，新能源汽車產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，特別是核心技術(shù)能力的發(fā)展，仍然面臨 嚴(yán)峻挑戰(zhàn)1。新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

今后兩年，是我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)由“政策拉動(dòng)”向“市場(chǎng)引領(lǐng)發(fā)展”過渡的關(guān)鍵 時(shí)期，這也意味著該產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入高度市場(chǎng)化、差異化發(fā)展的2.0時(shí)代。與此同時(shí)， 在新零售、智能科技、車聯(lián)網(wǎng)等多產(chǎn)業(yè)和新模式與汽車產(chǎn)業(yè)全面融合之際，新能源 汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在被革新，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則被挑戰(zhàn)、打破與重建，并由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，由單環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)樯虡I(yè)模式體系綜合能力競(jìng)爭(zhēng)，由行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向 跨行業(yè)競(jìng)合。

新能源汽車廠商面臨著巨大的生存壓力。從行業(yè)環(huán)境來看，補(bǔ)貼退坡、產(chǎn)能過剩， 以及新勢(shì)力造車企業(yè)的涌入正在加劇競(jìng)爭(zhēng)。從自身盈利性來看，一方面成本不斷攀 升，包括智能科技的巨額研發(fā)投入和新零售轉(zhuǎn)型與服務(wù)創(chuàng)新的海量投資;另一方面 盈利模式尚待重構(gòu)，新的利潤(rùn)來源存在較大不確定性，比如，如何創(chuàng)新服務(wù)和數(shù)據(jù) 應(yīng)用，創(chuàng)建新的利潤(rùn)池。因此，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、破局而出是擺在新能源汽車企業(yè)面 前的一道必解之題。

結(jié)合德勤全球在新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先服務(wù)實(shí)踐、前沿觀察研究以及先進(jìn)的戰(zhàn)略分 析工具，并基于對(duì)中國(guó)新能源汽車現(xiàn)有用戶和潛在用戶群體的深刻洞察，我們從技 術(shù)路線選擇、產(chǎn)品差異化、銷售模式轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)格局和價(jià)值鏈革新方面分析了中國(guó) 新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展五大趨勢(shì)及背后驅(qū)動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上提出三種價(jià)值鏈定位 模式及核心能力建設(shè)的思考框架。希望通過本次分享，可以幫助新能源汽車企業(yè)， 不論是傳統(tǒng)車企還是新進(jìn)入者，不論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外品牌，在不斷探索中，厘 清思路，明確方向。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)五大趨勢(shì)

趨勢(shì)一:純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車將 共同主導(dǎo)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展 純電動(dòng)車型將會(huì)是乘用車市場(chǎng)的主流產(chǎn) 品，混動(dòng)車型只是過渡。燃料電池汽車 將在商用車領(lǐng)域先行發(fā)展，短期內(nèi)難以 推廣到乘用車市場(chǎng)。

電力與氫燃料并存互補(bǔ)，共同支撐新能 源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國(guó)家明確的戰(zhàn)略方 向。根據(jù)德勤新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模模型 預(yù)測(cè)分析，2030年中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽 車產(chǎn)銷量將超過~1,500萬臺(tái)，占新能源 總銷量的90%，而插電式混合動(dòng)力汽車 (PHEV)占比將僅為10%。(圖1)在 未來十年發(fā)展中，純電動(dòng)汽車將占據(jù)市 場(chǎng)主導(dǎo)地位，這一方面得益于政府政策傾斜，另一方面，日趨完善的充電基礎(chǔ) 設(shè)施、電池技術(shù)提升、相較于混動(dòng)車型 更低的擁車成本等驅(qū)動(dòng)因素也在加速純 電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。而受產(chǎn)業(yè)投資政 策調(diào)整的影響，針對(duì)混合動(dòng)力汽車的投 資將會(huì)逐漸減少，再加上市場(chǎng)終端政策 支持力度正在下降甚至取消，混合動(dòng)力 車型的發(fā)展空間不斷被擠壓。

國(guó)家對(duì)燃料電池汽車給予越來越多的重視 與支持，在補(bǔ)貼政策整體退坡的情況下， 依然保持對(duì)燃料電池汽車補(bǔ)助不變，并把 氫能源與燃料電池技術(shù)創(chuàng)新研究列為《能 源技術(shù)革命創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃(2016-2030 年)》15項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一。但在我國(guó)以電力為核心主體、氫供給體系為輔的能 源戰(zhàn)略下，與氫燃料供給相配套的基礎(chǔ)設(shè) 施，特別是加氫站的建設(shè)，受成本和技術(shù) 水平制約，發(fā)展與普及尚需時(shí)日。同時(shí)， 氫燃料電池系統(tǒng)高昂的生產(chǎn)成本也使其短 時(shí)間內(nèi)很難應(yīng)用到乘用車市場(chǎng)。所以，對(duì)加氫站依賴低、行駛路線和停放點(diǎn)相對(duì) 固定的中大型客車、公交車、物流車及 重型貨車等商用車將成為氫燃料電池最 先普及的領(lǐng)域。

趨勢(shì)二:在技術(shù)快速提升下，續(xù)航里程 和充電便利性將不再是用戶購買的阻礙 因素，而智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化的功能 設(shè)計(jì)將成為新能源汽車產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng) 的關(guān)鍵 從工信部公布的2018新能源車型推廣目 錄數(shù)據(jù)來看，2017年到2018年新能源 汽車的平均純電動(dòng)續(xù)駛里程已從222km 增加到了313km，年增幅高達(dá)41%，能 量密度提升25%。2019年第2批新能源 汽車推廣目錄顯示，乘用車?yán)m(xù)航里程普遍達(dá)到400km，這意味著充滿電的電動(dòng) 汽車已經(jīng)在接近加滿油的傳統(tǒng)燃油車的 行駛里程。

根據(jù)德勤新能源汽車消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)， 60%高端車主和89%中低端車主認(rèn)為續(xù) 航里程超過400km的純電動(dòng)汽車可以滿 足他們?nèi)粘５氖褂眯枨蟆?圖2)與此同 時(shí)，隨著更多顛覆性的電池和充電技術(shù) 的發(fā)展，續(xù)航里程和充電便利性將真的 不再是問題。例如，中國(guó)與日本2020年即將合作完成的快速充電系統(tǒng)—充電時(shí) 間將減少至10分鐘以內(nèi);全新固態(tài)電池 技術(shù)—能量密度超過400WG/kg，續(xù)航 里程理想狀態(tài)下可達(dá)1,000KM。除了技 術(shù)創(chuàng)新以外，新能源汽車廠商也在不斷 創(chuàng)新充電解決方案以提升充電便利性， 包括換電模式，移動(dòng)充電服務(wù)，以及整 合大量充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)商(CPO)的一站 式充電解決方案等。

趨勢(shì)三:新零售轉(zhuǎn)型(包括試水直銷模 式)是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，是必然的 和不可逆的。尋找用戶體驗(yàn)和成本效率 的最佳平衡點(diǎn)是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵 直銷模式是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)為行業(yè)帶來 的最大變革與沖擊，他們通過自建自營(yíng) 的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)，為用戶帶來耳目一新的品牌體 驗(yàn)，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下價(jià)格不透 明、服務(wù)體驗(yàn)欠佳等諸多弊端。

但直銷模式是一把“雙刃劍”，在提升 用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了巨額資金需 求、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等多重問題，用戶體驗(yàn)與成本效率難以平衡。因此，并不是所 有新能源汽車廠商都適用且能駕馭的。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，從傳統(tǒng)經(jīng)銷商 體系直接轉(zhuǎn)型為直銷模式幾乎是不可能 的，也是不現(xiàn)實(shí)的。表面上看，用戶更 青睞直銷模式，但本質(zhì)上，用戶喜歡的 是直銷模式帶來的新體驗(yàn)，包括透明的 價(jià)格、友好的店內(nèi)體驗(yàn)等。傳統(tǒng)汽車廠 商的新零售轉(zhuǎn)型將圍繞渠道協(xié)同與業(yè)態(tài) 創(chuàng)新兩個(gè)方向發(fā)展。

趨勢(shì)四:中外品牌、新舊力量、跨界巨頭 等多方勢(shì)力間的全面競(jìng)爭(zhēng)將重塑中國(guó)新 能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 占據(jù)全球半壁江山的中國(guó)新能源汽車市 場(chǎng)，已經(jīng)成為中外汽車廠商競(jìng)相發(fā)力的 重要領(lǐng)域。從目前市場(chǎng)占有率來看，本 土傳統(tǒng)汽車品牌遠(yuǎn)超外資品牌，處于遙 遙領(lǐng)先地位。但隨著外資、合資以及本 土造車新勢(shì)力的發(fā)展加速，2020年后中 國(guó)新能源市場(chǎng)即將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商來講，唯快不破。處 于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的本土傳統(tǒng)汽車廠商將快速 擴(kuò)展全鏈條能力，以期繼續(xù)保持領(lǐng)先地 位。而那些起步晚、規(guī)劃遲、轉(zhuǎn)型慢的 本土傳統(tǒng)汽車廠商只能聚焦價(jià)值鏈的生 產(chǎn)制造端，成為“代工廠”。對(duì)于傳統(tǒng) 的外資合資品牌來講，必須加速市場(chǎng)進(jìn) 入、加快產(chǎn)品發(fā)布，如果不能穩(wěn)固占領(lǐng) 終端市場(chǎng)，將遭遇出局危機(jī)。

對(duì)于尚沒有完成大批量交車的造車新勢(shì) 力來說，未來兩年是生死存亡的關(guān)鍵節(jié) 點(diǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)被淘汰出局。一是 因?yàn)橐灾变N為主的新零售模式帶來的巨 額資金壓力;二是供應(yīng)鏈管控能力較弱， 導(dǎo)致量產(chǎn)階段的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)加大; 三是某些新進(jìn)入者還停留在PPT造車空 談上，并不掌握新能源汽車核心技術(shù)實(shí) 力;四是就連目前最領(lǐng)先的新造車企業(yè) 都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，如果無法盡快證明盈 利模式的可持續(xù)發(fā)展性，大量新進(jìn)入者 將陷入融資困境，因資金鏈斷裂而被淘 汰出局。

除了傳統(tǒng)汽車廠商和造車新勢(shì)力之外， 其他行業(yè)巨頭也展開跨界入局，包括富 士康、恒大等。這些擁有雄厚資金底氣 的跨界巨頭，正在通過收購、合資等方 式快速布局全產(chǎn)業(yè)鏈，或?qū)Ｗ⒛承┉h(huán)節(jié) 橫向整合占領(lǐng)市場(chǎng)。

不管怎樣，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)即使再 大也無法支撐當(dāng)前近500家注冊(cè)在案的新 能源汽車廠商的并存發(fā)展。優(yōu)勝劣汰， 強(qiáng)者生存，是未來兩三年行業(yè)洗牌的必 然結(jié)果。

趨勢(shì)五:新能源汽車將汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 向上下游大幅延伸，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)正在 隨之改變，上游動(dòng)力電池和智能科技、下 游終端市場(chǎng)用戶服務(wù)將成為重要利潤(rùn)池 新能源汽車將傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上下 游有了很大的延伸。上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸至動(dòng) 力電池技術(shù)和智能科技產(chǎn)業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)鏈 則延伸至終端消費(fèi)者市場(chǎng)的零售、用戶生 命周期服務(wù)、電池回收等業(yè)務(wù)。價(jià)值鏈的 演變帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的形成和資本鏈的激 活，在資本驅(qū)動(dòng)下，不僅新造車企業(yè)紛紛 入局，更吸引各種跨界巨頭加速布局，包 括人工智能科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、5G- V2X信息通信公司、電池材料企業(yè)、能源 互聯(lián)網(wǎng)公司等。

產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將隨著發(fā)生調(diào)整，上 游技術(shù)研發(fā)的利潤(rùn)將向動(dòng)力電池和智能 科技轉(zhuǎn)移，特別是自動(dòng)駕駛智能軟硬件 將貢獻(xiàn)更大價(jià)值，但這一環(huán)節(jié)主要是由 智能科技公司和Tier 1供應(yīng)商主導(dǎo)參與 的。中下游的利潤(rùn)將從整車生產(chǎn)制造與 銷售向終端市場(chǎng)的用戶服務(wù)轉(zhuǎn)移，覆蓋 用戶全生命周期的衍生創(chuàng)新服務(wù)將成為 彌補(bǔ)整車制造、新車銷售、傳統(tǒng)售后利 潤(rùn)下滑的最重要的利潤(rùn)池。中下游市場(chǎng) 將是新能源汽車廠商的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)利 潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，決定價(jià)值鏈定位與布 局，進(jìn)而制定發(fā)展戰(zhàn)略，將是我們下一 篇章重點(diǎn)討論的內(nèi)容。(圖4和圖5)

新能源汽車價(jià)值鏈定位的三種模式及核心能力要求

新能源汽車廠商該如何把握價(jià)值鏈革新的機(jī)遇，重構(gòu)盈利模式?廠商戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的源頭是選擇“Where to play”, 即明確自己在 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務(wù)邊界，才能有的放矢地制定應(yīng)對(duì)策略。我們預(yù)期未來市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)三種定位類型的新能源 汽車廠商:(圖6)

類型一:布局全鏈條的新能源汽車廠商 主要由綜合實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車廠商 和領(lǐng)先的新進(jìn)入者發(fā)展而來。雙方雖攜 不同優(yōu)勢(shì)入局，但隨著向全鏈條能力 的擴(kuò)展，都需要在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)培育 新能力。傳統(tǒng)汽車廠商需要由工業(yè)制造 端向零售端和用戶服務(wù)延伸，由傳統(tǒng) 的B2B生產(chǎn)制造與分銷向以用戶為中心 的“產(chǎn)品+服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型;而造 車新勢(shì)力則需要延伸至整車技術(shù)研發(fā)與 生產(chǎn)制造端，具備核心技術(shù)研發(fā)、整車 設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理能力、整車生產(chǎn) 與組裝能力等。

布局全鏈條的廠商需要建立的核心能力 是絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品持續(xù) 創(chuàng)新力、兼顧體驗(yàn)與效率的流通體系、 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化生態(tài)。

類型二:聚焦終端市場(chǎng)流通、銷售 與服務(wù)的新能源汽車廠商 這一陣營(yíng)的廠商主要是規(guī)模較小、能力 單一的造車新勢(shì)力企業(yè)，或者是知名渠 道商、移動(dòng)出行公司發(fā)展起來的新能源 汽車流通服務(wù)企業(yè)。他們憑借終端市場(chǎng) 的專業(yè)能力，為產(chǎn)業(yè)鏈上游合作伙伴輸 出品牌、組建渠道、創(chuàng)新服務(wù)與用戶運(yùn) 營(yíng)模式。

對(duì)于這一定位類型的廠商來講，需要關(guān) 注的三個(gè)核心能力問題是:

如何打造差異化的產(chǎn)品與服務(wù)全面占 領(lǐng)目標(biāo)用戶市場(chǎng)?

如何基于用戶數(shù)據(jù)拓展新業(yè)務(wù)，挖掘 新的利潤(rùn)增站點(diǎn)，提升盈利性與可持 續(xù)發(fā)展能力?

如何前瞻性地引領(lǐng)行業(yè)的新零售變 革，打造極致用戶體驗(yàn) ？

類型三:專注整車研發(fā)采購與生產(chǎn)制造 的新能源廠商 這類企業(yè)以本土傳統(tǒng)汽車廠商為主，也 包括新進(jìn)入的一些整車生產(chǎn)或核心部件 生產(chǎn)型企業(yè)。他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游合作 伙伴提供整車生產(chǎn)組裝或白車身、車輛 底盤等關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造，通過專業(yè) 化、規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利。

成本控制與供應(yīng)鏈管控能力將會(huì)成為整 車廠商最重要的核心能力。隨著日益強(qiáng) 烈的個(gè)性化定制需求以及快速變化的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，借助數(shù)字化、人工智能、 大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，實(shí) 現(xiàn)柔性制造與生產(chǎn)變得越來越重要。

新能源汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架

根據(jù)價(jià)值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車戰(zhàn)略是接下來我們要一起去思考與探討的話題。在我們的新 能源汽車戰(zhàn)略思考框架中，首先要回答的問題是“What”，也就是為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)。只有真正解決痛點(diǎn)、滿足需 求的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，才能創(chuàng)造價(jià)值，贏得市場(chǎng)。其次是解決“How”的問題，即用怎樣的業(yè)務(wù)模式去更高效、低成本地實(shí) 現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)然，戰(zhàn)略制定從來都沒有唯一的或者絕對(duì)的答案，德勤希望通過引入框架，幫助新能源汽車廠商建立起思考主 線，把握住核心問題。(圖7)

新能源汽車廠商將為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)? “以用戶為中心”不應(yīng)只是一句口號(hào)， 而是應(yīng)該具體落實(shí)到用戶與品牌接觸的 每一個(gè)方面、每一種體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體 驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。 當(dāng)然，所有這些體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，都取 決于品牌定位。

A1. 品牌定位 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車市場(chǎng)中， 明確聚焦的品牌定位是突出重圍的第一 步。根據(jù)企業(yè)發(fā)展愿景，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 和用戶，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)格局演變之下的機(jī) 會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行品牌的差異化定位，確立品 牌核心價(jià)值。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，還需要考慮發(fā) 展新能源汽車業(yè)務(wù)而帶來的品牌架構(gòu)策 略及運(yùn)作模式。他們需要明確是依托現(xiàn) 有品牌價(jià)值發(fā)展新的產(chǎn)品系列形成主副 品牌關(guān)系，還是創(chuàng)立全新的子品牌采用 母子品牌架構(gòu)。如果采用后者是背書關(guān) 系還是平行關(guān)系?在營(yíng)銷、銷售、服務(wù) 等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的品牌關(guān)系是怎樣 的?這些問題是傳統(tǒng)汽車廠商設(shè)計(jì)新能 源戰(zhàn)略時(shí)需要回答的。

A2. 產(chǎn)品體驗(yàn) 產(chǎn)品是用戶感知品牌價(jià)值的重要載體， 因此產(chǎn)品體驗(yàn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)至關(guān)重要。 如今，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化是用戶 最為關(guān)注的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是定義產(chǎn)品差 異化的主要發(fā)力點(diǎn)。

駕駛性能硬指標(biāo)和汽車顏值是新能源汽 車產(chǎn)品必須滿足的兩個(gè)基礎(chǔ)條件。續(xù)航 里程、百公里加速、最高時(shí)速是新能源 汽車性能比拼的硬指標(biāo)。汽車顏值受到 年輕消費(fèi)群體和日益增多的女性購車人 群的格外關(guān)注，他們對(duì)外觀、內(nèi)飾以及 靈活布局的車內(nèi)空間等產(chǎn)品屬性的個(gè)性化、時(shí)尚化設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈需求。因此，打 造與智能網(wǎng)聯(lián)科技深度融合的有顏值、 有智慧、有生命力的電動(dòng)汽車，形成具 有鮮明體驗(yàn)特征的車型產(chǎn)品，是塑造產(chǎn) 品力的有效突破口。(圖8)

產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率在很大程度 上影響著產(chǎn)品口碑與品牌力的形成， 所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和規(guī)劃車型 產(chǎn)品時(shí)，對(duì)真正潛在可觸達(dá)市場(chǎng)規(guī)模 (TAM)的估算也很重要。德勤新能源 汽車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)模型對(duì)2030年之前的 中國(guó)市場(chǎng)總量及各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了全面且詳細(xì)的預(yù)估。概括來講，未來十 年，對(duì)SUV車型的消費(fèi)會(huì)回歸理性，轎 車和SUV兩大車型平分秋色，多用途汽 車(MPVs)需求會(huì)有所抬升。中低端車 型占據(jù)~75%的市場(chǎng)規(guī)模，高端和豪華 品牌車型基本保持在~15%左右的比例。

A3. 服務(wù)體驗(yàn) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)圍繞用戶與車輛發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)的 場(chǎng)景來進(jìn)行定義，以場(chǎng)景為基礎(chǔ)，理解用 戶在此場(chǎng)景下的需求，才能提供與之匹配 的場(chǎng)景觸發(fā)式服務(wù)。德勤建議可以首先聚 焦以下三大主場(chǎng)景，然后以此為切入點(diǎn)， 推演出更多分支場(chǎng)景。(圖9)

購買車輛時(shí): 新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶群體的 汽車消費(fèi)習(xí)慣，新型出行服務(wù)正在改變 年輕用戶群體的汽車消費(fèi)習(xí)慣，“購買 車輛”是否可以只購買使用權(quán)而非所有 權(quán)?根據(jù)德勤全球汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研 結(jié)果顯示，在中國(guó)用戶中，接近40%的 年輕消費(fèi)群體更傾向于購買車輛使用權(quán)而非產(chǎn)權(quán)，以享受成本更低、更便捷 的出行服務(wù)。未來通過使用權(quán)交易的 銷售服務(wù)存在很大的市場(chǎng)空間，打包 特定時(shí)段內(nèi)的車輛使用權(quán)及所需的各 項(xiàng)服務(wù)(充電、保險(xiǎn)、保養(yǎng)維修、道路 救援等)提供一種新的購買服務(wù)，可以 搶占新型擁車?yán)砟钣脩羰袌?chǎng)。(圖10) 是否提供一站式購買服務(wù)?與傳統(tǒng)燃油車不同，用戶在購買新能源汽車時(shí)會(huì)有一 個(gè)新增需求，即充電樁安裝或不安裝情況 下的充電能力保障服務(wù)，這是消除用戶里 程焦慮、推動(dòng)購買決策非常關(guān)鍵的一環(huán)， 也是用戶非常愿意為之付費(fèi)的服務(wù)，尤其 是在上海這種要求具有充電能力證明才能 獲取新能源汽車牌照的城市。

長(zhǎng)期使用過程中: 除了傳統(tǒng)售后類服務(wù)外，在新能源汽車 的長(zhǎng)期使用場(chǎng)景中，用戶需求聚焦在動(dòng) 力源和智能科技兩大類。用戶對(duì)電池延 保、電池升級(jí)/換新、緊急充電等服務(wù)的 需求強(qiáng)烈，愿意支付購車價(jià)格3%-5%的 費(fèi)用來購買此類服務(wù)產(chǎn)品。而對(duì)智能科 技服務(wù)的需求程度和付費(fèi)意愿也在不斷 提升，例如，OTA升級(jí)服務(wù)、自動(dòng)駕駛 功能升級(jí)服務(wù)、智能座艙細(xì)分功能的按 使用付費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于B2B客戶中的車 隊(duì)管理公司，基于智慧物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的車輛智能管理平臺(tái)、基于數(shù)據(jù)洞察的車輛 安全和運(yùn)營(yíng)效率提升解決方案等服務(wù)正 在成為需求熱點(diǎn)。

駕駛在出行路上: 智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車正在成為人們的“第 三生活空間”，在這一空間中，需求會(huì) 因人、因時(shí)、因地而異，即“使用者是 誰”、“目的地”、“車輛運(yùn)行狀況” 、“時(shí)間”等要素共同構(gòu)成了出行途中 的服務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)景。汽車廠商可以通過 數(shù)據(jù)整合與智能分析，提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)推薦，如個(gè)性化車險(xiǎn)、數(shù)據(jù)流量 包、洗車停車、旅游餐飲消費(fèi)等，讓服 務(wù)主動(dòng)找人并實(shí)時(shí)在線，挖掘更多利潤(rùn) 增長(zhǎng)點(diǎn)。

A4. 渠道體驗(yàn) 新零售3.0對(duì)渠道體驗(yàn)的要求是，將產(chǎn) 品和服務(wù)環(huán)繞在客戶身邊。要做到這一 點(diǎn)，我們建議新能源汽車廠商把握住以 下三大原則:(圖11)

觸手可及的數(shù)字化渠道。 數(shù)字化渠道是可以讓品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋最 廣、服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)7*24的渠道。APP、 短視頻、直播等觸媒習(xí)慣的養(yǎng)成，以及 AR、VR沉浸式體驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化 渠道對(duì)新能源汽車廠商的功能與角色將 變得更加多元化，包括虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)、 駕乘體驗(yàn)、在線驗(yàn)車、遠(yuǎn)程售后服務(wù) 等，都可以借助數(shù)字化渠道在提升用戶 體驗(yàn)。除自有數(shù)字化渠道外，第三電商平臺(tái)、O2O服務(wù)平臺(tái)也在成為廠商數(shù)字 化渠道布局的重要補(bǔ)充。

更加貼近用戶的多形態(tài)線下渠道。 對(duì)于新能源汽車來講，線下仍然是用戶 體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。更大程度 地貼近用戶，也就意味著更高的品牌/ 產(chǎn)品曝光和更多的銷售機(jī)會(huì)。打破傳統(tǒng) 大而全、僵硬一體化的4S服務(wù)概念， 采用快閃店、店中店、品牌游擊店、特展區(qū)，甚至是移動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)等新零售 業(yè)態(tài)，靠近用戶日常高頻活動(dòng)場(chǎng)景，以 最近、最快、最及時(shí)、最低成本的方式 建立品牌與用戶的連接，提升體驗(yàn)并加 快銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還可借助零售新業(yè) 態(tài)—汽車超市、汽車大賣場(chǎng)等增加用戶 從競(jìng)品轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

集成式的全渠道體驗(yàn)。 不管是線上還是線下，不論有多少種形 態(tài)，在以用戶為中心的渠道設(shè)計(jì)中，必須 讓所有已經(jīng)存在的渠道之間相互協(xié)作、無 縫對(duì)接，為用戶提供連貫連續(xù)的卓越體 驗(yàn)。這就要求新能源汽車廠商建立整合全 渠道觸點(diǎn)的“單一用戶視圖”，通過數(shù)據(jù) 彌合渠道邊界，讓用戶毫無阻礙地在無縫 連接的全渠道中定制自己的個(gè)性化體驗(yàn)。 這里需要注意的一點(diǎn)是，掌握數(shù)據(jù)不是目的，有效使用數(shù)據(jù)釋放價(jià)值才是目的。新 能源汽車廠商可以通過與互聯(lián)網(wǎng)公司、服 務(wù)提供商的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)各方數(shù)據(jù)的深 度打通、整合與分析，挖掘更多創(chuàng)造價(jià)值 的應(yīng)用場(chǎng)景。

A5. 互動(dòng)體驗(yàn) 用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是讓用 戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā) 展的各環(huán)節(jié)之中，而不再只是單純的產(chǎn)品購買者。從最初吸引用戶關(guān)注、到激 活用戶開啟互動(dòng)、再到培養(yǎng)成為忠實(shí)粉 絲、再到轉(zhuǎn)化為新能源汽車產(chǎn)品或服務(wù) 的用戶、以及最終成為品牌的忠實(shí)用戶 與支持者，用戶的全生命周期旅程建立 在與品牌的持續(xù)互動(dòng)之上，當(dāng)然這些互 動(dòng)體驗(yàn)必須由全渠道體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和 服務(wù)體驗(yàn)來做支撐。(圖12)

構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)模式達(dá)成以上價(jià)值目標(biāo)

B1. 銷售模式及渠道網(wǎng)絡(luò)布局 整個(gè)行業(yè)都在探索如何轉(zhuǎn)型銷售模式， 以拉近與用戶的關(guān)系。造車新勢(shì)力用 形態(tài)多樣的直銷模式給行業(yè)帶來了新 思考，很多傳統(tǒng)汽車廠商也在考慮直銷 模式，但是否適合且有能力采用這一模 式，需要達(dá)到三個(gè)前提條件:

第一.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠強(qiáng)? 直銷模式的核心改變是廠商對(duì)終端零售 價(jià)格的統(tǒng)一控制，只有產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，才能保證在細(xì)分市場(chǎng)同等價(jià)位下的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售拉動(dòng)效應(yīng)，這是進(jìn)行直 銷模式的先決條件。

第二.運(yùn)營(yíng)體系是否可以支撐? 直銷會(huì)大大增加終端渠道運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜 性，包括店鋪建設(shè)與日常運(yùn)營(yíng)、人員管 理、職責(zé)界定、終端物流、庫存管理 等，同時(shí)直銷也會(huì)對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng) 模式帶來挑戰(zhàn)，包括需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、 柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等。

第三.足夠的資金支持和對(duì)地方市場(chǎng)/政 策與管理制度的認(rèn)知? 零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張需要巨額資金投入，需 要對(duì)地方市場(chǎng)需求特征、消費(fèi)習(xí)慣、政 策法規(guī)有充分認(rèn)知。這對(duì)歷來依靠經(jīng)銷 商運(yùn)營(yíng)終端市場(chǎng)的傳統(tǒng)汽車廠商無疑是 個(gè)巨大挑戰(zhàn)。但我們也看到這個(gè)問題可 以通過招募地區(qū)代理人、合伙人加盟等 不同的直銷模式來解決。(圖13)

渠道網(wǎng)絡(luò)布局在以上趨勢(shì)分析中已經(jīng)給出了答案，功能細(xì)分可以將網(wǎng)絡(luò)分離。讓銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)圍繞用戶需求展開，讓服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)(交付、維修、保養(yǎng)等)集中設(shè)置降低成本。

B2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 新能源汽車具有非常強(qiáng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨 勢(shì)，因?yàn)檫@是新能源汽車產(chǎn)品智能化迭 代、業(yè)務(wù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型、柔性化生產(chǎn)制 造、響應(yīng)型供應(yīng)鏈建設(shè)的必然要求。但 深究下來看，這些要求本質(zhì)指向的是對(duì) 數(shù)據(jù)需求。

車輛數(shù)據(jù): 是產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛等智能科技研發(fā) 的重要基礎(chǔ)，包括汽車行車工況數(shù)據(jù)、 車輛監(jiān)控、車輛診斷以及地圖數(shù)據(jù)或周 圍場(chǎng)景數(shù)據(jù)等。

用戶數(shù)據(jù): 是精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)與個(gè)性化服務(wù)推薦與互 動(dòng)的基礎(chǔ)，主要包括駕乘操作數(shù)據(jù)、軟 硬件應(yīng)用數(shù)據(jù)、全渠道交互數(shù)據(jù)等。

企業(yè)數(shù)據(jù): 最重要的是生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和業(yè) 務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)是 降本增效、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升上下 游合作伙伴供應(yīng)鏈協(xié)同效率的關(guān)鍵。業(yè) 務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是決策優(yōu)化和資源精準(zhǔn)配置 的重要前提。

我們建議新能源汽車廠商根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu) 先級(jí)及其對(duì)數(shù)據(jù)的需求，分階段、有步驟 地展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步建立起支撐商業(yè) 模式創(chuàng)新發(fā)展的大數(shù)據(jù)計(jì)算中臺(tái)與大數(shù)據(jù) 智能中臺(tái)，全面打通新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈各 環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)，賦能技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品 創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新與用戶運(yùn)營(yíng)、智能制造以 及智慧供應(yīng)鏈等。(圖14 )

B3. 建立合作伙伴生態(tài)系統(tǒng) 根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，新能源汽 車制造廠商、互聯(lián)網(wǎng)/科技公司、Tier1 供應(yīng)商這三個(gè)必要要素才能形成產(chǎn)業(yè)化 的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng)新、開放共 贏是參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。德勤建 議可以從以下四個(gè)維度設(shè)計(jì)合作伙伴 戰(zhàn)略。

智能科技: 是所有汽車廠商都需要發(fā)展的伙伴類 型，主要是掌握自動(dòng)駕駛技術(shù)、車輛網(wǎng) 技術(shù)的高科技企業(yè)。

生產(chǎn)制造: 發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的整車生產(chǎn)制造戰(zhàn)略伙 伴，對(duì)于新進(jìn)入的造車企業(yè)尤為重要。

流通渠道: 根據(jù)銷售模式選擇支撐網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的合作 伙伴。對(duì)于直銷模式廠商，發(fā)展渠道代 理人或者合伙人是解決資金、運(yùn)營(yíng)、地 域市場(chǎng)進(jìn)入門檻的有效途徑。對(duì)于采用 傳統(tǒng)分銷模式的廠商，功能細(xì)分后的渠 道伙伴的選擇范圍也將變得更加寬泛， 包括各類汽車電商平臺(tái)和線下新零售業(yè) 態(tài)等。

服務(wù)創(chuàng)新與交付: 從傳統(tǒng)售后服務(wù)到新能源汽車必須的 充電服務(wù)，以及新興的移動(dòng)出行服務(wù)、 車內(nèi)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)等，新能源汽車廠商需要 借助多種類的專業(yè)服務(wù)商組合來提供 服務(wù)。

合作方式可以根據(jù)伙伴類型、合作領(lǐng) 域、談判話語權(quán)不同，進(jìn)行多元化的設(shè) 計(jì)，包括合資公司、股權(quán)投資等股權(quán)合 作方式，也包括數(shù)據(jù)共享、技術(shù)研發(fā)、 單一產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)平臺(tái)、內(nèi)容開發(fā)等 靈活多樣的項(xiàng)目合作方式。

B4. 生產(chǎn)模式及供應(yīng)鏈體系建設(shè) 新零售轉(zhuǎn)型和以用戶需求為中心的產(chǎn)品 定制服務(wù)，對(duì)新能源汽車廠商的生產(chǎn)和 供應(yīng)鏈運(yùn)作模式提出了兩大挑戰(zhàn):一是 直銷模式下，如何將庫存成本與用戶訂 單滿足時(shí)間(OTD)平衡在最佳點(diǎn);二 是供應(yīng)鏈能力是否可以滿足用戶個(gè)性化 需求和快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)創(chuàng)新與交付: 從傳統(tǒng)售后服務(wù)到新能源汽車必須的 充電服務(wù)，以及新興的移動(dòng)出行服務(wù)、 車內(nèi)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)等，新能源汽車廠商需要 借助多種類的專業(yè)服務(wù)商組合來提供 服務(wù)。

合作方式可以根據(jù)伙伴類型、合作領(lǐng) 域、談判話語權(quán)不同，進(jìn)行多元化的設(shè) 計(jì)，包括合資公司、股權(quán)投資等股權(quán)合 作方式，也包括數(shù)據(jù)共享、技術(shù)研發(fā)、 單一產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)平臺(tái)、內(nèi)容開發(fā)等 靈活多樣的項(xiàng)目合作方式。

B4. 生產(chǎn)模式及供應(yīng)鏈體系建設(shè) 新零售轉(zhuǎn)型和以用戶需求為中心的產(chǎn)品 定制服務(wù)，對(duì)新能源汽車廠商的生產(chǎn)和 供應(yīng)鏈運(yùn)作模式提出了兩大挑戰(zhàn):一是 直銷模式下，如何將庫存成本與用戶訂 單滿足時(shí)間(OTD)平衡在最佳點(diǎn);二 是供應(yīng)鏈能力是否可以滿足用戶個(gè)性化 需求和快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)銷售模式下的經(jīng)銷商庫存給汽車廠 商提供了很大的緩沖地帶，而直銷模式 下，所有庫存壓力與成本只能由廠商自 己來背。如果繼續(xù)采用BTS(Build-to- Stock)模式，可以保證較短的OTD時(shí) 間，但庫存壓力會(huì)比較大。廠商需要建 立基于大數(shù)據(jù)分析與洞察的智能算法 模型，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，提升預(yù)測(cè)準(zhǔn)確 性。也有部分領(lǐng)先的汽車廠商開始嘗試 BTO(Build-to-Order)模式，即訂單 拉動(dòng)的生產(chǎn)方式，這一模式有利有弊， 一方面可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、消除 庫存，但同時(shí)也可能會(huì)帶來生產(chǎn)成本 的增高、生產(chǎn)效率的下降、OTD時(shí)間 變長(zhǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失和市場(chǎng)份額 下降。為了克服BTO模式下的弊端，德 勤建議廠商根據(jù)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù) 發(fā)展階段，定義BTO應(yīng)用程度和運(yùn)作模 式，以平衡OTD時(shí)間、生產(chǎn)復(fù)雜性與庫 存成本之間關(guān)系，并且可通過設(shè)計(jì)OTD 體驗(yàn)(如，ETA體驗(yàn)設(shè)計(jì))來提升用戶 接受度與滿意度。

為了滿足用戶個(gè)性化需求和快速響應(yīng)市 場(chǎng)變化，傳統(tǒng)由內(nèi)而外的供應(yīng)鏈體系應(yīng) 逐漸向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、由外而內(nèi)的智慧 供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，可以通過以下三步驟完成 轉(zhuǎn)變。

? 首先，需要定義產(chǎn)品配置的定制化服 務(wù)內(nèi)容，然后據(jù)此建立以用戶需求為 導(dǎo)向的響應(yīng)式供應(yīng)鏈系統(tǒng);

? 其次，加強(qiáng)與上下游供應(yīng)商之間的數(shù) 字化系統(tǒng)集成、信息共享及訂單狀態(tài) 的可視化;

? 最后，新能源汽車生產(chǎn)的上下游供應(yīng) 商在不斷擴(kuò)大且更加復(fù)雜化，包括智 能軟硬件、互聯(lián)網(wǎng)公司等，與他們建 立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不是 短期的供需關(guān)系，將有助于提升整體 供應(yīng)鏈的靈活性與適應(yīng)性。

變革在即， 你準(zhǔn)備好了嗎?

正所謂“察勢(shì)者明，順勢(shì)者智，馭勢(shì)者 獨(dú)步天下”，只有深刻洞察未來趨勢(shì)， 順勢(shì)而為，馭勢(shì)而上，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立 于不敗之地。

在本文中，我們首先為大家分享了未來 中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展走向的五大趨 勢(shì)解讀，其中產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重塑是后面 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的最重要輸入。然后我們分析 了未來市場(chǎng)中可能會(huì)形成的三種價(jià)值鏈 定位模式及核心能力要求，進(jìn)而引入了 戰(zhàn)略思考框架，希望幫助新能源汽車廠 商可以根據(jù)定位展開有針對(duì)性地思考與 規(guī)劃。本文只是拋磚引玉，更加詳細(xì)的 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)還需要我們共同努力，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略訴求與發(fā)展實(shí)情來制定，德勤致 力于賦能每一個(gè)新能源汽車廠商的變革 發(fā)展之路。

當(dāng)然，想要順利度過由政策拉動(dòng)向市場(chǎng) 驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的爬坡過坎階段，單純的戰(zhàn)略 規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠科技創(chuàng) 新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新的 勇氣、果敢與實(shí)踐。創(chuàng)新的商業(yè)模式 從來沒有一開始就能夠成型的，都是在 不斷實(shí)踐和競(jìng)爭(zhēng)中形成的，是通過不斷 調(diào)整、改進(jìn)才走到最終成熟落地的。創(chuàng) 新策略與戰(zhàn)術(shù)方法會(huì)因人而異、因企業(yè) 而異。