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法國依云水礦泉水商業(yè)模式分析

依云（Evian）天然礦泉水（以下簡稱依云）隸屬于法國達(dá)能集團(tuán)，是其旗下世界知名礦泉水品牌之一。依云始于1789年，距今擁有超過200年的歷史，全球市場的占有率超過10%，于1984年進(jìn)入中國市場后，經(jīng)過20多年迅速成為國內(nèi)高端進(jìn)口礦泉水領(lǐng)軍品牌，目前已占據(jù)超過25%的市場份額，成為達(dá)能集團(tuán)在中國飲用水市場的“金字招牌”。

基于中國市場對于天然礦泉水行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈需求和自身的全球發(fā)展策略，達(dá)能集團(tuán)針對依云在中國市場的品牌建設(shè)制訂了相對應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃。以下將分別從依云的品牌價(jià)值主張、客戶細(xì)分、核心能力、客戶關(guān)系、定價(jià)策略等方面進(jìn)行具體的分析。

作為高附加值快速消費(fèi)品，依云的企業(yè)理念（MIS）為綠色環(huán)保和高端設(shè)計(jì)，有著清晰而靈活的品牌定位。依托宣傳“依云水奇跡治愈Laiser伯爵的腎結(jié)石”和“獲得拿破侖三世及其皇后的青睞與賜名”等傳奇品牌故事、產(chǎn)品源自遠(yuǎn)離污染的阿爾卑斯山，并歷經(jīng)15年以上冰川砂層天然過濾的產(chǎn)地優(yōu)勢，以及法國醫(yī)學(xué)科學(xué)院所證實(shí)的“依云天然礦泉水有利于人體健康”的產(chǎn)品價(jià)值，依云打造了自身的高品質(zhì)高端礦泉水品牌形象，確立了“天然、健康、純凈”的品牌理念。自2000年起，依云在原有理念的基礎(chǔ)上，通過推廣年輕活力時(shí)尚的品牌主張，并使用“更優(yōu)雅創(chuàng)新的瓶身”、“更出色的品質(zhì)”和“全面升級的純正體驗(yàn)”等作為主要品牌價(jià)值，吸引中國高端飲用水市場消費(fèi)者。為擴(kuò)大消費(fèi)群體，依云于2001年起推出面部礦泉噴霧等有機(jī)化妝品和母嬰水概念，并在中國建立SPA中心，進(jìn)軍國內(nèi)美容和母嬰等特殊群體的飲用水市場，結(jié)合飲用水特色進(jìn)一步推廣品牌價(jià)值。

由于國情和消費(fèi)習(xí)慣不同，依云在重視國內(nèi)高收入階層的同時(shí)也開始挖掘大眾消費(fèi)者的需求。針對高端市場的核心“金客戶”，如領(lǐng)導(dǎo)人和社會名流等，依云與國內(nèi)重要賽事活動舉辦方或特定的高檔消費(fèi)場所（如高端酒店、餐廳、機(jī)場、高爾夫俱樂部及酒吧等其他娛樂場所）維持長期合作共贏關(guān)系，將其推為指定飲用水并占領(lǐng)最佳產(chǎn)品展示位置，吸引高端客戶，同時(shí)利用客戶影響拓寬品牌渠道，塑造“身份消費(fèi)”代表產(chǎn)品口碑。針對國內(nèi)消費(fèi)者開會與聚會期間對于飲用水的長期需求，依云還重點(diǎn)在酒店客房迷你吧及冰箱內(nèi)增加依云礦泉水的數(shù)量，推動目標(biāo)客戶消費(fèi)。對于大眾消費(fèi)者，依云以推廣購買“內(nèi)外兼修、年輕時(shí)尚”的健康產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣為核心，以超市、賣場、便利店等消費(fèi)場所為主要陣地，推動依云品質(zhì)化生活方式概念深入人心，提升“中產(chǎn)階級”消費(fèi)者對依云的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)體驗(yàn)，滿足其追求養(yǎng)生的健康需求和追求時(shí)尚的精神需求，促進(jìn)消費(fèi)欲望。

作為飲用水品牌，依云的核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品、營銷方式和企業(yè)文化，以不斷強(qiáng)化創(chuàng)新來促進(jìn)良性循環(huán)。

對于產(chǎn)品這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)方面，依云采取自動化生產(chǎn)裝瓶和成箱包裝，并進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，平均每日在實(shí)驗(yàn)室檢測300次，每年更新一次檢測標(biāo)準(zhǔn)（包括對周圍環(huán)境的檢測），確保沒有人為接觸造成產(chǎn)品污染，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。

在運(yùn)輸渠道方面，依云依靠直通工廠的鐵路前往港口，以海運(yùn)集裝箱運(yùn)往海外，降低成本和能源消耗。對于中國市場，依云指定達(dá)能依云食品營銷(上海)有限公司為唯一官方指定的進(jìn)口商、港中進(jìn)貿(mào)易(深圳)有限公司為唯一官方指定的經(jīng)銷商，通過控制運(yùn)輸渠道，加強(qiáng)渠道管理預(yù)防偽劣產(chǎn)品，維護(hù)品牌形象。

在包裝材質(zhì)方面，依云推陳出新，于1969年首次推出PVC材質(zhì)瓶身后，于1995年起分別推出大容量（1升或1.5L瓶裝）和小瓶裝（330毫升或500毫升）PET瓶身，于2006年起分別推出75cl（適合2人晚餐）和33cl（適合個(gè)人消費(fèi)）的玻璃瓶身，滿足不同消費(fèi)者更多需求。

在瓶身設(shè)計(jì)工藝方面，依云于2000年推出一系列千禧年限量版，獨(dú)創(chuàng)雪山與水滴造型體現(xiàn)自身特色，并開創(chuàng)礦泉水限量瓶先河，于2008年起相繼與高緹耶(Jean Paul Gaultier)、保羅·史密斯(Paul Smith)、三宅一生、黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）、艾莉·薩博(Elie Saab)、法國時(shí)尚品牌Kenzo、王大仁（Alexander Wang）、克里斯汀·拉克魯瓦（Christian Lacroix）等國際知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師和品牌跨界合作，每年推出一款奢侈限量設(shè)計(jì)瓶，貫徹自身高端飲用水品牌路線，針對中國高端市場，依云還量身定制了更為優(yōu)雅的全新瓶身造型，展現(xiàn)東方特色美學(xué)，避免品牌同質(zhì)化競爭。

雖然并未大規(guī)模投放廣告，但依云利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了創(chuàng)新營銷，通過推出“旱冰寶貝”創(chuàng)意廣告片、“寶貝T恤”線上線下綜合活動和“活出年輕”（Live Young）的理念、與街頭潮牌Rad.進(jìn)行商業(yè)合作推出中國限量禮袋、邀請形象良好的中國明星孫儷加入依云“活出年輕”全球品牌大使，宣揚(yáng)樂觀積極、充滿青春活力和熱忱的生活態(tài)度，吸引中國年輕消費(fèi)者購買依云的產(chǎn)品，在社會上引起了較大反響。

對于企業(yè)文化，依云宣揚(yáng)保護(hù)水資源環(huán)境，大力發(fā)展可持續(xù)發(fā)展工程。依云于1992年成立集水區(qū)保護(hù)協(xié)會（APIEME），針對50個(gè)取水地進(jìn)行每日集中管理，于1998年以公司身份加入《關(guān)于特別是作為水禽棲息地的國際重要濕地公約（簡稱濕地公約）》，推動水資源保護(hù)項(xiàng)目，并于2007年成立水資源保護(hù)機(jī)構(gòu)（Evian Protection Water Institute），推動使用替代能源（如太陽能和沼氣），共享主要參與者與依云團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及知識。通過與水源地活動者合作，依云水資源保護(hù)機(jī)構(gòu)開展了水資源授課培訓(xùn)、保護(hù)技術(shù)科技研發(fā)、業(yè)內(nèi)討論研習(xí)會和咨詢等四項(xiàng)業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用窦尤氕h(huán)保工程活動，促進(jìn)水資源保護(hù)的教育及公眾意識，培養(yǎng)更多專業(yè)人才，保護(hù)與恢復(fù)水源地資源。

關(guān)于客戶關(guān)系管理，依云并未通過盲目延伸品牌來提升客戶體驗(yàn)度，而是通過維護(hù)品牌高端性和提升服務(wù)來保持客戶忠誠度。針對中國市場日益增長的需求，依云增加新的生產(chǎn)線、改造工廠生產(chǎn)條件、提升員工技術(shù)性培訓(xùn)等來改善硬性條件；與電商平臺合作成立線上官方旗艦店，開拓線下商超和線上電商平臺新渠道；根據(jù)北京、上海、廣州的核心消費(fèi)群開設(shè)家庭配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者的便利需求。

作為進(jìn)口商品，依云礦泉水在中國的定價(jià)策略采取了分區(qū)定價(jià)和錨定效應(yīng)等手段，基于食品進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口增值稅，制訂了高于本土的售價(jià)。對于中國不同的省會城市和消費(fèi)區(qū)域，依云委托經(jīng)銷商將產(chǎn)品運(yùn)至不同的消費(fèi)場所，并根據(jù)不同的消費(fèi)者層次和經(jīng)銷商分區(qū)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，依云依托錨定效應(yīng)這一營銷心理現(xiàn)象，采取搭配銷售和對點(diǎn)銷售等方式，將依云礦泉水與其它更高價(jià)的高檔商品置于同一場所，利用消費(fèi)者的比較心態(tài)促進(jìn)其購買，同時(shí)為了維護(hù)品牌高端性，避免將依云礦泉水與更低價(jià)的其它品牌飲用水產(chǎn)品（如農(nóng)夫山泉等）擺至同一區(qū)域出售，使消費(fèi)者更容易認(rèn)可依云礦泉水的產(chǎn)品定價(jià)和品牌價(jià)值，增加其消費(fèi)沖動。