017年直播行業(yè)深度研究報告（賈琳）(范文下載)

2016年是直播平臺爆發(fā)元年。一種新的娛樂社交方式—“直播”開始顛覆市場和大眾社交方式。娛樂社交作為人的一種基本社會需求，其相關(guān)平臺一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扮演著舉足輕重的角色。社交1.0時代的博客、貼吧、BBS論壇，造就了第一批“網(wǎng)紅”的興起。2.0時代的微博，微信，有著更加廣泛的受眾群體，極強的用戶黏性，培養(yǎng)了人們的社交習(xí)慣，捧紅了自媒體市場，迎來了蓬勃發(fā)展的市場機會。而直播，將成為社交3.0的入口，滿足當(dāng)下社會90后，00后“求關(guān)注”，“渴望”，“想火”的社交訴求。同時，借助移動互聯(lián)技術(shù)和端口的流量，直播將創(chuàng)造多少顛覆性機會，對互聯(lián)網(wǎng)營銷格局產(chǎn)生什么樣的巨大影響，又將開啟怎樣一個時代，我們拭目以待。

一、詳解直播

1.直播前世今生

直播，出身于草莽。最早的直播平臺如9158，六房間，YY，（2家已經(jīng)上市），無法與傳統(tǒng)巨頭BAT相提并論，市場和技術(shù)都還不成熟。但自2013年起，借助移動互聯(lián)的大形勢，直播平臺來勢洶洶，先有斗魚、虎牙等游戲直播平臺紛紛涌現(xiàn)，主打細分垂直市場。緊接著出現(xiàn)了以映客為代表的移動客戶端APP直播平臺，以輕量型為導(dǎo)向，“小而精”。目前傳統(tǒng)巨頭BAT也盯上了直播，紛紛布局市場。各大視頻直播網(wǎng)站也著力發(fā)展自己的直播平臺，如愛奇藝奇秀等。直播行業(yè)風(fēng)云四起，BAT尚未稱霸，行業(yè)獨角獸也未出現(xiàn)，新型直播平臺前后層出不窮。如此，格局尚未穩(wěn)固，站在“風(fēng)口”，各家都有“一戰(zhàn)成名”的機會。

2.直播平臺類型

3.直播平臺成為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟變現(xiàn)的一種出口

毋庸置疑，Papi醬是2016上半年呼聲最高的“網(wǎng)紅”，簽約8大直播平臺，成功將其個人IP平臺化，估值約達3億元。從百度指數(shù)來看，“網(wǎng)紅”帶動“直播平臺”趨勢上漲?！熬W(wǎng)紅”需要經(jīng)濟變現(xiàn)，“直播平臺”則發(fā)展成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”變現(xiàn)的一種出口。

4.直播平臺觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新營銷形式

? 娛樂社交2.0時代，不少微博、微信“自媒體人”在這場戰(zhàn)役中，贏得自己的一片天地。也捧紅了不少“大號”，“網(wǎng)紅”，“KOL意見領(lǐng)袖”。新媒體營銷于此呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

? 同樣，直播平臺也會是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個顛覆式創(chuàng)新。今年3月，羅輯思維李天田與真格基金1200萬投資papi醬團隊，后又以天價拍出papi醬首只廣告，被譽為“新媒體史上第一拍”。7月11日，papi醬簽約8個直播平臺，開啟她真正的直播之旅。首播當(dāng)天，8大平臺同時在線收看量達到2000萬。這一“自媒體”+“直播平臺”聯(lián)手的營銷方式，使用戶流量和吸金掙得雙贏。直播在真實的營銷案例中是如何運用的，又帶來了哪些新形式，值得一探究竟。

二、“直播”發(fā)展趨勢分析

1.輿論趨勢看直播

1.1.直播成為新型傳播渠道。

自2016上半年以來， 關(guān)鍵詞“直播平臺”在三大娛樂社交搜索平臺—微博、百度、微信上的聲量趨勢直線上漲?！爸辈ァ痹掝}開始爆紅，成為社會熱點話題，一個新型傳播渠道和平臺。

1.2.對比三大平臺，微博聲量最大。

直播聲量起于微博平臺，遠超百度指數(shù)和微信平臺的聲量之和。一月至七月，微博平臺討論“直播平臺”的話題聲量達 617萬，遠遠超過百度指數(shù)和微信平臺之和。

1.3.微博平臺是直播的引流入口。

“直播”討論內(nèi)容與體育、娛樂、熱點新聞、社會熱點話題緊密相關(guān)。直播APP與明星見面會、演唱會合作，可以形成粉絲討論聲量。而微博平臺以其獨特的開放性特點，成為“直播”平臺及其內(nèi)容的傳播渠道。

1.4.“直播”在微博平臺上的熱議事件

1.5.“百度指數(shù)” 直觀反映行業(yè)趨勢， 是“直播”發(fā)展軌跡的見證者

1.6.百度指數(shù)熱門搜索中的“直播”行業(yè)里程碑事件

1.7.微信平臺端直播是良好的補充

微信平臺端的“直播”主要是廠商和網(wǎng)紅對于微信運營的一個補充，但由于微信生

態(tài)管控，直播體驗沒有微博端好。其主要目的是借助微信用戶流量來提升“直播”

曝光度。

1.8.直播話題聚焦微信平臺

2016上半年起，與“直播”話題相關(guān)的微信文章和公眾號影響力呈快速上升趨勢,

更多KOL開始聚焦微信平臺

2.直播案例看直播

直播正在從一個聚集“網(wǎng)紅”的平臺，逐漸發(fā)展成為聚集快消、電商、大眾商品、3C、制造業(yè)等品牌及產(chǎn)品的“創(chuàng)新營銷平臺”。各家品牌對“直播”這一新風(fēng)口反

應(yīng)迅速，而這一過程僅用了半年時間。

三、直播營銷羅盤分析“六大應(yīng)用場景”

在各家品牌，各大網(wǎng)紅紛紛開啟“直播+營銷”的新營銷模式紛爭中，借勢現(xiàn)有直播平臺， “爆款”營銷案例基本上可劃分為六大應(yīng)用場景。

1.直播+電商

直播+電商消費類案例：直播+電商促成逆天成交額，單品轉(zhuǎn)換率極高—微博，淘寶頁面，直播鏡頭3大平臺切換互動，促成互動成交新模式。

2.直播+發(fā)布會

直播+新產(chǎn)品發(fā)布會：美寶蓮紐約整合互動營銷 ——9大直播平臺聯(lián)手，超500萬在線觀看，最終賣出1萬支口紅新產(chǎn)品“唇霸”，轉(zhuǎn)化實際銷售額達到142萬人民幣。

3.直播+互動營銷

直播+互動營銷案例：杜蕾斯AiR空氣套試戴直播—6大直播平臺聯(lián)手，超500萬人在線收看，新型營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標(biāo)配。

4.直播+內(nèi)容營銷

直播+內(nèi)容營銷案例：王健林?jǐn)y手《魯豫有約》，熊貓TV全程直播，意在宣傳萬達南昌文化旅游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題受到廣大網(wǎng)友頻頻吐槽，但也收獲近30萬人在線觀看。

5.直播+廣告植入

直播+廣告營銷植入案例：聯(lián)想CEO楊元慶 映客直播首秀—攜手映客跨國直播，超200萬人在線收看，配合聯(lián)想美國TechWorld創(chuàng)新會議，推介聯(lián)想最新產(chǎn)品。

6.直播+個人IP

直播+網(wǎng)紅“個人IP”：2016年上半年最火網(wǎng)紅“papi醬” 首次廣告通過淘寶直播競拍天價，攜手簽約8大直播平臺展示直播首秀，與美即面膜合作發(fā)布第一支硬廣，成功運作個人IP最大價值平臺化。

四、直播營銷羅盤洞察

1.直播成為品牌推廣重要方式

根據(jù)目前直播案例分析，“直播+營銷”主要分為六大應(yīng)用場景，“直播+電商”和

“直播+發(fā)布會”是品牌最常用的2種直播營銷策略，papi醬作為“直播+個人IP”目前最成功的案例，迅速被各家科技大佬、社會名人效仿。直播已經(jīng)發(fā)展成為品牌“廣而告之”與“贏得粉絲”的又一陣營。

2.流量變現(xiàn)方式

當(dāng)品牌在直播平臺上爭得一席之地時，如何將吸引來的千萬級用戶流量變現(xiàn)，則是“直播+營銷”策略落地的關(guān)鍵方向。可通過電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲平臺、視頻媒體、新聞平臺將“直播”引導(dǎo)來的流量落地。

3.直播+營銷可實現(xiàn)精準(zhǔn)投放