一、2016年游戲行業(yè)保持穩(wěn)定增長

手游依舊保持較高增速，端游、頁游首次出現(xiàn)負增長

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)近5年復(fù)合增長率為21.7%，保持快速增長態(tài)勢。2016年中國游戲?qū)嶋H銷售收入達1655.7億元（+17.7%），增長率有所放緩，其中移動游戲市場銷售收入為819.2億元（+59.2%），占比首次超過客戶端游戲市場，達到49.5%；端游市場收入為582.5億元（-4.8%）首次負增長，頁游市場收入為187.1 億（-14.8%）也出現(xiàn)負增長，體現(xiàn)出PC游戲整體處于下降趨勢。中國游戲用戶規(guī)模達到5.66億人（+5.9%），行業(yè)人口紅利接近尾聲，進入存量經(jīng)營時代，手游將成為未來游戲行業(yè)核心增長點。

行業(yè)政策密集出臺，扶持與規(guī)范并行

2016 年，游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策密集出臺，主要體現(xiàn)對新興產(chǎn)業(yè)的扶持和對游戲市場的規(guī)范兩個方面。扶持方面，從鼓勵發(fā)展電子競技行業(yè)、加快制定VR/AR行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，到教育部在高校增設(shè)電競專業(yè)、扶持本土精品游戲出版，不僅在國家層面上充分肯定游戲行業(yè)的地位，而且從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)人員、題材內(nèi)容等方面，對電競、VR 、移動游戲的縱深發(fā)展提供有利的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。規(guī)范層面主要體現(xiàn)在手游新產(chǎn)品上線審核的趨嚴，對版號的要求，加強對游戲企業(yè)資質(zhì)的考察等方面，引導(dǎo)游戲行業(yè)走向精品化和健康化。

游戲產(chǎn)業(yè)盈利模式成熟，收入結(jié)構(gòu)趨向多元化

目前網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式主要有四種：

收費游戲。一般以出售游戲賺取盈利，如銷售游戲點卡或包時收費等；

增值業(yè)務(wù)收費。一般采用游戲免費、增值服務(wù)收費形式，如道具、裝備收費等，目前這種模式在市場中的占比較高；

廣告收費。將產(chǎn)品或品牌信息嵌入游戲，用戶在玩游戲過程中，接觸到廣告產(chǎn)品，向第三方廣告商收取費用；

周邊產(chǎn)品。指通過自行或授權(quán)生產(chǎn)，開發(fā)與游戲相關(guān)的實體產(chǎn)品獲取利潤。

客戶端游戲：電競帶動用戶回流，整體規(guī)模增長乏力

隨著電腦的使用率不斷降低，客戶端游戲在保持多年的快速增長后首次出現(xiàn)收入同比下滑。2016年中國客戶端游戲?qū)嶋H銷售收入達582.5億元（-4.8%），首次出現(xiàn)負增長；用戶數(shù)量達到1.56億（+1.4%），重新回歸正增長。端游新產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)走低，主要依靠老款精品游戲和電競游戲保持活躍度。

當(dāng)前電子競技依然以端游渠道為主，電子競技的火爆帶動用戶回流。 但競技類客戶端游戲用戶付費率與ARPU值相對偏低，對市場收入增長的帶動有限，無法抵消RPG、MMORPG、MOBA等端游用戶 流失造成的收入減少。此外，許多客戶端知名游戲IP改編為同名手游，用戶分流也影響了客戶端游戲市場實際銷售收入的增長。

端游產(chǎn)業(yè)價值特點凸顯研發(fā)能力的重要性

客戶端游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要由“ 游戲開發(fā)商——游戲運營商——用戶” 等組成。開發(fā)商獲得收入的方式是通過研發(fā)游戲向運營商提供游戲版本來獲取授權(quán)金以及后續(xù)的運營收入分成。如果游戲開發(fā)商具備較強的實力和話語權(quán)，就能夠在收入分成中處于有利地位。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商獲得收入的方式是通過運營游戲直接從游戲玩家處獲得或通過收取廣告投放費用獲得。收費模式主要有按時長收費、按道具收費、按交易收費和游戲內(nèi)置廣告收費。

除了運營商向研發(fā)商支付版權(quán)金外，后續(xù)游戲內(nèi)產(chǎn)生的流水，開發(fā)商和運營商一般是各50%進行分成，強勢研發(fā)商可能會要求分到更多，分成比例通常不固定。

網(wǎng)頁游戲：渠道變遷影響規(guī)模，野蠻生長后疲態(tài)初顯

網(wǎng)頁游戲與客戶端游戲同屬PC端，因此受渠道變遷、用戶流失的沖擊也較大。頁游在經(jīng)歷近年的飛速發(fā)展后（2015年前5年收入規(guī)模復(fù)合增長率31.7%），2016年整體收入和用戶數(shù)均出現(xiàn)下降：2016年中國網(wǎng)頁游戲市場實際銷售收入為187.1億元（-14.8%）， 首次出現(xiàn)負增長；網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)為2.75億，連續(xù)3年出現(xiàn)下降。

頁游相對端游而言門檻較低，玩家更容易接入，因此頁游用戶的規(guī)模大約是端游用戶的一倍左右。然而受限于成本投入、運營模式、 市場競爭格局等因素，網(wǎng)頁游戲經(jīng)營創(chuàng)新程度不高、同質(zhì)化比較明顯，新產(chǎn)品的市場效果在不斷減弱。

頁游平臺運營商精細化運作成為核心競爭力

網(wǎng)頁游戲行業(yè)主要涉及頁游開發(fā)商、頁游平臺運營商、和頁游玩家，一款頁游從研發(fā)到游戲用戶完成支付一般需要經(jīng)過3-5個環(huán)節(jié)。頁游開發(fā)商將研發(fā)好的網(wǎng)頁游戲交由游戲發(fā)行商發(fā)行及推廣，發(fā)行商的角色經(jīng)常會由平臺運營商兼任。平臺運營商負責(zé)產(chǎn)品的營銷宣傳以及渠道建設(shè)，將游戲推廣給玩家，最終由玩家體驗網(wǎng)頁游戲，并在玩游戲中充值付費，產(chǎn)生經(jīng)營游戲產(chǎn)品企業(yè)的收益。

從產(chǎn)業(yè)鏈上講，平臺運營商具有極強的議價能力，頁游聯(lián)運的商業(yè)模式使得擁有流量資源的平臺運營商在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上具有極強的議價能力，平臺運營商強大的用戶和導(dǎo)流優(yōu)勢使其在流水分成比例上占有絕對的優(yōu)勢。游戲流水分成中平臺運營商拿走大頭，比例也不固定。

中國網(wǎng)頁游戲市場在經(jīng)歷了過去的高速增長期之后，已步入成熟期，2014年已由粗放式發(fā)展進入了精細化運作階段。雖然未來幾年頁游市場的增速將繼續(xù)放緩，但通過游戲品質(zhì)的提升、平臺的精細化運營，頁游用戶的ARPU值仍有增長空間。

2016年網(wǎng)頁游戲、運營平臺、研發(fā)商開服數(shù)一覽

移動游戲：手游成未來增長主力，精品化時代到來

隨著手機游戲的持續(xù)爆發(fā)和海外市場發(fā)行的興起，未來移動游戲行業(yè)仍將維持高速發(fā)展態(tài)勢。移動游戲市場高速發(fā)展后收入和用戶規(guī)模增速開始進入穩(wěn)定期，市場競爭激烈，催生大量精品游戲和新類型產(chǎn)品。2016年中國移動游戲市場實際銷售收入為819.2億元（+59.2%），用戶數(shù)達到5.28億（+15.9%）。2016年手游營收占比首次超越端游（接近50% ），游戲行業(yè)結(jié)構(gòu)和格局開始發(fā)生變化。

在各大游戲廠商紛紛切入手游的背景下，行業(yè)集中度在不斷提升，移動游戲開始逐步走向精品化、重度化。經(jīng)過移動端多年培養(yǎng)，用戶的付費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，重度手游的ARPU值將不斷上升，集研發(fā)、運營于一體的手游廠商將獲得更多利潤。

手游產(chǎn)業(yè)鏈價值明晰，研運一體將分享更多份額

繼承PC時代網(wǎng)游的商業(yè)模式，移動游戲衍化出自身的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，核心分為移動游戲研發(fā)商、移動游戲發(fā)行商以及移動游戲渠道商、運營商三大環(huán)節(jié)。手游研發(fā)商 （簡稱CP）是核心的內(nèi)容提供者， 隨著市場競爭日趨激烈，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)商溢價能力在不斷提升，產(chǎn)品和內(nèi)容為王；手游發(fā)行商主要是購買獲取游戲的發(fā)行版權(quán)，對接渠道，對游戲進行推廣和運營，實現(xiàn)產(chǎn)品效益的最大化；渠道 商起到連接移動游戲產(chǎn)品和用戶的作用，目前格局較為明朗，享有固定的分成比例?？傮w來看，當(dāng)前手游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)集中態(tài)勢。由于手游渠道主要集中在蘋果、安卓、騰訊等大廠手中，對于游戲公司來講，抓住研發(fā)和發(fā)行兩端，走研運一體的路線將能分到更多流水份額。

二、游戲出海、電子競技、VR/AR游戲成為游戲行業(yè)重要增長點

游戲出海：海外市場是新藍海，收入規(guī)模不斷上升

國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，競爭日趨激烈，國內(nèi)游戲產(chǎn)品從內(nèi)容和質(zhì)量上來講已經(jīng)具備向海外市場進行發(fā)行的條件。2011年以來游戲行業(yè)海外市場銷售收入快速上升，增速遠高于游戲行業(yè)的整體銷售收入。2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場發(fā)行規(guī)模為51億美元（+71.5%），預(yù)計到2018年將達到67.7億美元；在收入結(jié)構(gòu)中，移動游戲收入占比不斷提升，從2011年的2%上升至2015年的65%。成為游戲出海的主要類型。在國內(nèi)游戲行業(yè)的集中度提升的產(chǎn)業(yè)背景下，未來國內(nèi)游戲市場競爭將更為激烈，同時產(chǎn)業(yè)空間也有限，因而海外游戲市場的業(yè)務(wù)拓展以及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收并購將成為游戲公司拓展新業(yè)務(wù)的方向。

游戲出海：國內(nèi)廠商爭相出海，探尋新增長點

海外游戲市場擁有較為成熟的環(huán)境，玩家付費習(xí)慣良好，市場空間巨大，因而越來越多國內(nèi)游戲公司將海外游戲市場的拓展定為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前游戲出海主要有兩個方向：主要以手游、頁游產(chǎn)品為主，分為自研自發(fā)、代理發(fā)行兩種模式，自研自發(fā)一般能夠拿到70%的流水分成，而代理發(fā)行則容易對接不同游戲公司產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量豐富，游戲發(fā)行市場主要集中在東亞、歐美、中東等地；資本層面出海。國內(nèi)游戲公司和相關(guān)資本開始積極關(guān)注海外游戲市場，尋找相關(guān)標(biāo)的進行收并購和外延布局，整合海外業(yè)務(wù)，從而直接參與到海外游戲市場中來；我們認為未來海外的游戲市場還有進一步發(fā)展和開拓的空間，對于有海外布局以及具備良好海外發(fā)行能力的公司將在未來擁有更明顯的競爭優(yōu)勢。

電子競技：市場規(guī)模與用戶數(shù)量進入爆發(fā)期

根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2016年中國電競市場實際銷售收入達到504.6億元，占游戲市場銷售總額的30.5%。中國已成為全球第一大電子競技市場。在2015年中國電競行業(yè)收入構(gòu)成中，電競游戲收入占到90%以上，電競衍生收入和賽事收入雖然體量較小，但同比增幅高達137%和143%，是未來電競產(chǎn)業(yè)鏈中核心的業(yè)務(wù)收入來源。

用戶方面，全球電競市場觀眾規(guī)模穩(wěn)步增長。2014年全球電競市場觀眾共2.04億人， 預(yù)計2019年將增長到3.45億人，CAGR超過10%，同時核心觀眾人數(shù)也將超越普通觀眾，同時預(yù)計2016年中國電競整體用戶規(guī)模達到1.7億。

電子競技：產(chǎn)業(yè)鏈日趨清晰與完善

電子競技上中下游產(chǎn)業(yè)鏈分別是游戲內(nèi)容生產(chǎn)與運營、賽事運營和電競周邊生態(tài)。游戲生產(chǎn)與運營環(huán)節(jié)，主流游戲研發(fā)被國外廠商壟斷，國內(nèi)廠商運營代理游戲，游戲自主開發(fā)能力不斷提升；賽事運營，基本由游戲廠商、游戲媒體、政府部門負責(zé)，主辦方日趨多元化，賽事是電競產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，是連接游戲與下游衍生的核心環(huán)節(jié)； 電競周邊生態(tài)主要包括版權(quán)授權(quán)、電競媒體、電競直播和電競衍生品等方面，延長產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)空間。

游戲直播：伴隨賽事體系興起，用戶價值有待挖掘

游戲直播伴隨著電子競技和游戲賽事而興起，具有顯著的媒體屬性。2016年中國游戲直播市場規(guī)模將達26億元（+119.5%），用戶規(guī)模將達到2.1億（+87.5%），進入發(fā)展快車道。其中游戲直播的收入渠道包括內(nèi)嵌增值服務(wù)、游戲聯(lián)運、廣告推廣、會員服務(wù)、博彩、電商聯(lián)運等。超過半數(shù)的用戶在直播平臺停留時間超過一小時，顯示直播平臺對用戶的集聚作用正在加強，有助于提升游戲直播用戶價值。用戶月均在游戲直播平臺消費在1000元以內(nèi)占比超過90%，用戶在游戲直播平臺的消費壓力較小。因此，未來游戲直播在商業(yè)化的過程中，還應(yīng)該探索更多方式挖掘用戶價值。

游戲直播：多面融合打通與游戲、賽事的互動渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的井噴式發(fā)展，游戲與直播也形成了更加緊密的雙向互動關(guān)系。游戲是直播的素材提供者，直播成為游戲推廣、游戲生態(tài)構(gòu)建的重要一環(huán)。越來越多的游戲參與到直播中，形成了游戲產(chǎn)品、賽事、俱樂部、主播、版權(quán)、視頻制作、廣告推廣、分發(fā)渠道的產(chǎn)業(yè)鏈，融合了內(nèi)容、資金、主播、版權(quán)代理、廣告主和電商平臺及衍生產(chǎn)品等多領(lǐng)域。游戲與直播市場正加速融合，將成為游戲產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。

游戲直播平臺跨界電子競技、游戲、音樂、綜藝、廣告、電商、影視、體育等多互聯(lián)網(wǎng)元素領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈條廣闊，變現(xiàn)模式多元，有助于打通整條泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

VR/AR游戲：VR硬件逐步突破，VR游戲?qū)⒂L(fēng)口

VR/AR被普遍認為是下一代娛樂平臺，未來將擁有豐富的體驗場景。當(dāng)下VR尚處發(fā)展早期，三星、索尼、Facebook、HTC等不少科技巨頭都已推出虛擬現(xiàn)實設(shè)備，但硬件出貨量還處在較小體量，尚沒有完全到達消費級水平。截止2016年底國內(nèi)涉足虛擬現(xiàn)實行業(yè)的公司超過百家。VR硬件的不斷突破，掃平了軟件和應(yīng)用上的最大門檻，VR/AR游戲?qū)㈦S著產(chǎn)品體系成熟迎來快速發(fā)展期。同時，VR硬件的不斷優(yōu)化也將加速推進國產(chǎn)VR游戲的出海，VR游戲蘊含巨大商機。我們預(yù)計到2020年VR頭盔開銷將增至近8億美元，VR消費市場收入將達到112億美元。此外，VR 娛樂、App以及體驗市場也有望持續(xù)放大。

VR/AR游戲：初成體系，游戲廠商加速布局

VR游戲被認為是VR眾多場景中最適合搭載的內(nèi)容，是具有極強變現(xiàn)能力的應(yīng)用場景。在當(dāng)前全球硬件出貨量還沒有達到消費級水平的背景下，VR內(nèi)容的爆發(fā)還需時日， 當(dāng)下已有代表性VR/AR游戲出現(xiàn)，除了《Raw Data》、《Pokemon Go》等成功的游戲之外還涌現(xiàn)了諸如Steam等VR分發(fā)平臺。VR游戲的生態(tài)體系開始逐步建立。同時國內(nèi)游戲廠商也開始積極布局VR/AR 領(lǐng)域，包括進行產(chǎn)品研發(fā)，在國內(nèi)外積極投資、收購相關(guān)標(biāo)的，在內(nèi)容、硬件以及渠道上都有積極布局。