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中國床墊行業(yè)自誕生起到現(xiàn)在不過50年時(shí)間，彈簧床墊引入只有30年，發(fā)展周期遠(yuǎn)低于美國，但中國床墊行業(yè)在未來仍將具有較高的投資價(jià)值。
2017年國內(nèi)床墊行業(yè)的CR5約15%，相較于美國的CR5為71.47%來看，集中度提升空間較大。并且結(jié)合目前國內(nèi)床墊行業(yè)相對分散的競爭格局、頭部品牌規(guī)模體量相對較小、區(qū)域分布主要以華東和華南區(qū)為主以及少數(shù)地方性品牌較為強(qiáng)勢的特點(diǎn)來看，基于床墊標(biāo)準(zhǔn)化程度高的屬性，未來國內(nèi)床墊品牌在渠道擴(kuò)張加速、品牌優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)的情形之下，疊加床墊消費(fèi)升級的因素，將持續(xù)助推床墊行業(yè)優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程不斷加快。
｜投資策略
一、床墊行業(yè)市場空間大，成長性可期；
二、床墊行業(yè)需求基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，抗周期性強(qiáng)。這些需求主要來源于居民新增床墊需求、居民存量更換需求和酒店商用床墊需求；
三、床墊行業(yè)證券化率較低，處于密集上市階段；
四、床墊行業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣而發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而引發(fā)新的需求增長點(diǎn)，例如近幾年正在快速增長的乳膠床墊細(xì)分領(lǐng)域；
五、床墊行業(yè)集中度較低并逐步進(jìn)入并購整合階段，龍頭企業(yè)不斷涌現(xiàn)。
目錄
1、行業(yè)概述
1.1 行業(yè)發(fā)展歷程
1.2 床墊種類
1.3 行業(yè)主要特征
2、產(chǎn)業(yè)鏈
2.1 床墊行業(yè)基本產(chǎn)業(yè)鏈
2.2 核心環(huán)節(jié)的外延
3、行業(yè)規(guī)模及驅(qū)動(dòng)力
3.1 床墊行業(yè)市場規(guī)模
3.2 乳膠寢具的市場規(guī)模及增速
3.3 驅(qū)動(dòng)力
4、競爭格局
4.1 競爭要素
4.2 競爭態(tài)勢
4.3 市場格局
4.4 主要參與者
4.5 標(biāo)桿企業(yè)
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行業(yè)概述
床墊行業(yè)屬于家具制造業(yè)，是家具行業(yè)的子行業(yè)之一，家具行業(yè)是我國十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和輕工業(yè)振興規(guī)劃的行業(yè)，也是拉動(dòng)國家工業(yè)增長和推動(dòng)出口創(chuàng)匯的重要行業(yè)。
家具按使用材料和加工工藝可分為：木家具、金屬家具、軟體家具、木制家具等14種類別。其中軟體家具主要指的是以海綿、織物為主體的家具，床墊和沙發(fā)是軟體家具的重要組成部分。
圖1：軟體家具分類
1.1 行業(yè)發(fā)展歷程
1876年，世界上第一張彈簧床墊在美國誕生；1900年，席夢思設(shè)計(jì)出獨(dú)立袋裝彈簧床墊，使床墊能更細(xì)膩地貼合人體脊椎；1925年，席夢思發(fā)明出能量產(chǎn)獨(dú)立袋裝彈簧的機(jī)器，甜夢系列床墊隨之面世，美國彈簧床墊市場也進(jìn)入快速發(fā)展期。
隨后，乳膠床墊、水床、氣墊床、記憶棉床墊等先后面世，寢具的選擇更為廣泛，美國也以7-10年的床墊替換周期成為床墊消費(fèi)大國，培育出舒達(dá)、絲漣、席夢思、泰普爾等全球知名品牌。
圖2：床墊發(fā)展歷程一覽
（一）美國：從技術(shù)驅(qū)動(dòng)到模式為先
美國是首個(gè)發(fā)明彈簧床墊的國家，也是床墊業(yè)最發(fā)達(dá)和消費(fèi)市場最成熟的國家。100多年過去，這個(gè)國家見證了第一張彈簧床墊在Simmons手中誕生，見證了記憶棉、乳膠床墊技術(shù)的誕生，也經(jīng)歷了Simmons的7次破產(chǎn)7次東山再起，以及Tempur & Sealy，Simmons & Serta這類床墊巨頭的整合。可以說，美國床墊行業(yè)發(fā)展史就是世界床墊史的投影。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期（1876年至19世紀(jì)50年代），技術(shù)是推動(dòng)市場演變的最核心要素。席夢思因發(fā)明了彈簧床墊，成為當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)今彈簧床墊的代名詞，隨后絲漣與舒達(dá)也紛紛取得技術(shù)突破，分別推出“美姿”彈簧、妙而扣彈簧，與席夢思一起成為美國彈簧床墊三大巨頭。在中后期，因彈簧床墊產(chǎn)品已發(fā)展得較為成熟，僅當(dāng)突破性創(chuàng)新型產(chǎn)品推出時(shí)，廠商才能憑借“技術(shù)”在市場占一席之地，如Select Comfort的空氣床墊、泰普爾的記憶棉床墊。
在產(chǎn)品成長期（19世紀(jì)50年代至21世紀(jì)初），營銷轉(zhuǎn)而成為品牌競爭的最核心要素。19世紀(jì)20年代，席夢思就開始啟用各界名人對品牌進(jìn)行代言或推廣。19世紀(jì)40-60年代，舒達(dá)、絲漣紛紛加入，借助電視廣告興起的東風(fēng)，開始在全美范圍集中投放大量廣告，迅速擴(kuò)大了品牌知名度。隨后，品牌營銷一直貫穿企業(yè)發(fā)展，成為企業(yè)打造核心競爭力的重要一環(huán)。
進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后（21世紀(jì)初至今），市場競爭格局已趨于穩(wěn)定，直到純電商模式新業(yè)態(tài)變革的出現(xiàn)才給行業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊。2009年，Saatva成立，開創(chuàng)了純互聯(lián)網(wǎng)床墊企業(yè)的先河。2012-2015年，Tuft&Needle、Casper、Leesa、Helix Sleep先后成立，作為電商床墊品牌大軍的主力軍，以高性價(jià)比與高服務(wù)質(zhì)量為矛，開始瓜分傳統(tǒng)床墊品牌的部分份額，成為增長緩慢的美國床墊市場中異軍突起的高速增長軍團(tuán)。
（二）中國：仍處高速增長的成長期
中國床墊行業(yè)自誕生起到現(xiàn)在不過50年時(shí)間，彈簧床墊引入只有30年，市場成熟度遠(yuǎn)低于美國。
相較美國18世紀(jì)就開始發(fā)展床墊產(chǎn)業(yè)，我國直至20世紀(jì)五六十年代還是采用在板子上鋪被子的方式調(diào)整睡眠舒適度，六七十年代才有了泡沫床墊及棕繃床，八十年代引入了彈簧床墊，直至20世紀(jì)末21世紀(jì)初，各種現(xiàn)代化的舒適床墊才開始真正走進(jìn)千家萬戶，成為人們生活水平提高的象征之一。
圖3：我國床墊迭代歷程一覽
資料來源：網(wǎng)易家居
1.2 床墊種類
按材質(zhì)的不同，目前市面上常見的床墊主要有五類：海綿床墊、棕墊、彈簧床墊、乳膠床墊、記憶棉床墊。
表1：不同材質(zhì)床墊的優(yōu)缺點(diǎn)對比
1.3 行業(yè)主要特征
對比進(jìn)入成熟期的美國床墊市場，其市場規(guī)模超80億美元且其CR5高達(dá)71.5%，中國的床墊行業(yè)仍處于集中度低，整體規(guī)模高速增長的成長期。同時(shí)，中國床墊企業(yè)參差不齊、區(qū)域化比較明顯。
（一）與地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)
床墊行業(yè)的需求是典型的剛性需求，但較為依賴房地產(chǎn)行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)具有正相關(guān)性。由于中國過往十幾年每年新房銷售面積增長態(tài)勢良好，因此床墊行業(yè)的支出常年穩(wěn)定增長。床墊行業(yè)作為軟體家具行業(yè)的下級門類，下游為國內(nèi)購買商品住房和存量房裝修翻新的城鎮(zhèn)居民。房地產(chǎn)行業(yè)受國家宏觀調(diào)控影響，有較強(qiáng)的周期性，但房地產(chǎn)對家具行業(yè)的影響有滯后性且存量房裝修翻新比例也在持續(xù)上升，尤其是在一線城市，二手房和存量房裝修翻新比例呈逐年上升的趨勢。
由下圖可知，床墊市場規(guī)模的增速與房地產(chǎn)增速具有較強(qiáng)的相關(guān)性。2015年之前，我國床墊行業(yè)持續(xù)高速增長，一個(gè)重要因素就是得益于房地產(chǎn)行業(yè)高速增長，但2018年及今后幾年，我國房地產(chǎn)增速將大幅放緩，給床墊行業(yè)的增長帶來一定的不利影響。
圖4：房地產(chǎn)銷售情況及與床墊的相關(guān)性分析
數(shù)據(jù)來源：喜臨門招股書、星商會(huì)、九鼎投資
（二）行業(yè)處于高速增長期
美國是床墊的起源地，也是最大的床墊消費(fèi)國。據(jù)國際睡眠產(chǎn)品協(xié)會(huì)（ISPA）數(shù)據(jù)顯示，2017年美國床墊市場出貨額達(dá)82.0億美元，同比降低2.0%；2018Q2出貨額為14.8億美元，同比降低3.5%；2018全年預(yù)計(jì)出貨額為84.9億美元，同比增長3.5%。從每年增速可見，美國床墊行業(yè)已進(jìn)入增長放緩的成熟期，市場較為飽和，國際市場將是其未來重要增長點(diǎn)。
反觀中國，雖然引入床墊的時(shí)間較晚，市場發(fā)展時(shí)間較短，但基于國內(nèi)龐大的消費(fèi)群體以及不斷提升的滲透率，床墊市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)高速增長。據(jù)CSIL數(shù)據(jù)顯示，2008-2017年我國床墊市場規(guī)模復(fù)合增速為13.84%，15-16年由于前期地產(chǎn)調(diào)控因素增速下降，2017年又恢復(fù)增長，同比增長7.69%至89.38億美元。中國2017年每百人床墊消費(fèi)量僅為4.8張，美國已經(jīng)達(dá)到12.7張，約是中國的2.7倍，中國市場空間還很大，目前仍處于成長期。
綜上分析，無論從終局判斷來看，還是根據(jù)目前的增長態(tài)勢來看，中國床墊市場都仍將保持很長一段時(shí)間的高速增長。
圖5：美國床墊市場出貨額進(jìn)入低增長期
資料來源：Furniture Today
圖6：2008-2017 年中國床墊市場規(guī)模
資料來源：CSIL
（三）行業(yè)集中度較低，區(qū)域集中度較高
在美國，2017年床墊市場前五大品牌舒達(dá)、席夢思、絲漣、泰普爾和select comfort的市場份額分別為19.86%、19.59%、16.21%、10.29%、5.52%，CR5為71.47%，集中度較高，品牌格局較為穩(wěn)定，這與長達(dá)100多年的市場演變及成熟的床墊消費(fèi)市場息息相關(guān)。
而在中國，由于早期較低的行業(yè)壁壘與較廉價(jià)的勞動(dòng)力吸引了眾多床墊廠商加入，又因早期國內(nèi)消費(fèi)者層級不高，品牌意識不強(qiáng)，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，市場培育仍在初期，導(dǎo)致我國床墊行業(yè)集中度非常低。據(jù)泛家居數(shù)據(jù)，2017年中國市場銷售額排名前五的寢具品牌慕思、喜臨門、舒達(dá)、穗寶、雅蘭的市場份額合計(jì)僅為15.1%，遠(yuǎn)低于美國的71.47%，仍有很大提升空間。
因此，結(jié)合行業(yè)發(fā)展規(guī)律以及目前所處發(fā)展階段來看，未來中國床墊行業(yè)的集中度都將進(jìn)一步大幅提高。
雖然我國床墊產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低，但生產(chǎn)床墊的產(chǎn)業(yè)區(qū)域的集中度卻很高。由于受到上游企業(yè)以及物流成本的限制，并且基于不同地區(qū)床墊消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，床墊行業(yè)區(qū)域化差異較為顯著，且品牌競爭區(qū)域性較強(qiáng)，這也是我國床墊行業(yè)難以涌現(xiàn)出絕對全國龍頭企業(yè)的主要原因。我國床墊行業(yè)企業(yè)主要聚集在廣東、浙江、上海、江蘇、安徽等地，從近五年前五省市的企業(yè)數(shù)占比來看，基本上保持在70%左右，顯示出行業(yè)區(qū)域集中度較高。
圖7：美國床墊市場行業(yè)集中度較高
資料來源：ISPA、Furniture Today、CSIL
圖8：2017年中國床墊企業(yè)國內(nèi)市場份額
數(shù)據(jù)來源：泛家居
（四）居民的床墊消費(fèi)水平層次明顯
在消費(fèi)領(lǐng)域，我國居民消費(fèi)常年偏向中低端，訴求主要為硬質(zhì)彈簧床墊，近年來伴隨消費(fèi)升級開始轉(zhuǎn)型，國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識覺醒，有技術(shù)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢的床墊企業(yè)將會(huì)迎來春天。
從消費(fèi)層面上看，我國的居民消費(fèi)床墊的水平和消費(fèi)習(xí)慣展現(xiàn)出較大的差異。目前，我國床墊消費(fèi)市場基本分為三類：在珠三角、長三角及東部沿海發(fā)達(dá)城市的床墊市場，形成了較為固定的中高端床墊產(chǎn)品市場及消費(fèi)群，市場規(guī)模穩(wěn)定增長；其他各地中心城市的消費(fèi)主體以中等產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的潛在客戶群體占有率較低；各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的消費(fèi)主體以中低端產(chǎn)品為主，大部分消費(fèi)者主要是解決基本睡眠需求，且對床墊產(chǎn)品的價(jià)格、耐用性要求較高。
大面積的小眾品牌、長尾企業(yè)的市場分割是造成現(xiàn)階段我國床墊行業(yè)品牌分散化的根本原因。家具行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，早在改革開放前，我國吸引了大批歐美廠商在內(nèi)地投資建廠，主要是看中了國內(nèi)巨大的勞動(dòng)力市場和相對低廉的勞動(dòng)力價(jià)格。長期的代工經(jīng)驗(yàn)，使得我國家具行業(yè)形成大批具備優(yōu)秀加工能力的廠商和技工，但是設(shè)計(jì)人才方面卻極度缺乏。我國大小家具生產(chǎn)企業(yè)5萬家，設(shè)計(jì)師卻不足500人，在家具設(shè)計(jì)方面，基本上無自主設(shè)計(jì)能力，主要是貼牌生產(chǎn)或者互相抄襲。
與美國相比，我國床墊行業(yè)起步較晚，消費(fèi)層次相較更偏向中低端。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級的推進(jìn)以及電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售模式的顛覆，國內(nèi)床墊行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)加速整合，并逐漸形成類似于目前美國床墊市場寡頭壟斷的格局。
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產(chǎn)業(yè)鏈
2.1 床墊行業(yè)基本產(chǎn)業(yè)鏈
床墊行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游原材料市場、中游床墊生產(chǎn)加工廠商和品牌商、下游銷售端三部分構(gòu)成。
上游產(chǎn)業(yè)主要包括生產(chǎn)加工床墊必備的原材料供應(yīng)商。目前床墊主要原材料包括鋼材、TDI、彈簧、乳膠、海綿、3D面料、棕櫚纖維以及各種布料等，床墊的上游就是這些原材料的細(xì)分行業(yè)。如彈簧廠商、乳膠廠商等。
圖9：床墊市場的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
（一）上游產(chǎn)業(yè)
床墊行業(yè)屬于制造業(yè)，上游原材料占整個(gè)床墊成本的比重在50-80%之間，所以上游對床墊行業(yè)影響非常大。
雖然床墊行業(yè)總體需求彈性較弱，但由于上游成本壓力的不斷變化，床墊銷售利潤也會(huì)受到不同程度的波動(dòng)。原材料主要包括海綿、面料、鋼絲、皮革等，這些原材料價(jià)格的變動(dòng)將極大的影響床墊行業(yè)的毛利。并且由于原材料多為大宗交易產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，原材料價(jià)格的大幅上漲帶來的成本壓力可能對床墊行業(yè)整體盈利水平產(chǎn)生不利影響。
根據(jù)喜臨門公司資料可知，其主要原材料為海綿、面料、乳膠和鋼絲，分別占公司原材料成本比例為38.8%、17.8%、10.9%和9.6%。而海綿的上游產(chǎn)品為TDI。比如，2017年Q3鋼材漲幅14%、TDI暴漲50%，乳膠、面料價(jià)格也小幅上漲，由于原材料成本大幅上漲，床墊業(yè)務(wù)毛利率受到大幅影響。而2018年6月份TDI月初報(bào)價(jià)29660元/噸，月底報(bào)收于25600元/噸，跌幅4000元/噸，較月初跌幅達(dá)13.69%。價(jià)格大跳水，緩解了床墊市場上游成本的壓力。
圖10：床墊制造環(huán)節(jié)成本構(gòu)成
（二）中游產(chǎn)業(yè)
產(chǎn)業(yè)鏈中游是床墊品牌商和生產(chǎn)廠商，國內(nèi)知名品牌有諸如已經(jīng)上市的喜臨門和夢百合，也有未上市的慕思、穗寶、大自然和晚安等品牌。同樣有以Sealy、Serta、Simmons以及Tempur等為代表的外資品牌近年來紛紛進(jìn)駐并積極開拓國內(nèi)市場。
（三）下游產(chǎn)業(yè)
床墊的下游主要是線下的諸如家具城、家紡店、大型超市、品牌專賣店、百貨商場和電商平臺等。諸如慕思、喜臨門和夢百合等的大品牌基本上都有成千或上百的線下零售網(wǎng)點(diǎn)。其中以慕思為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及世界各地多個(gè)國家，主要包括零售、直營以及第三方經(jīng)銷商等模式。除此之外，現(xiàn)如今線上銷售渠道的份額比重大大增加，與傳統(tǒng)銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)直銷模式可以壓縮銷售環(huán)節(jié)以及節(jié)約門店租金，使得銷售成本大大降低，覆蓋面更廣。至于網(wǎng)購模式存在無法像線下一樣親身體驗(yàn)的缺陷，各大廠商均通過質(zhì)量保證以及無理由退貨等諸多手段進(jìn)行消費(fèi)擔(dān)保，使得人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)與以往相比發(fā)生了巨大改變。
從門店數(shù)量上看，渠道布局廣的企業(yè)規(guī)模效應(yīng)更明顯。2016 年國內(nèi)消費(fèi)者床墊的購買渠道以家居賣場與專賣店為主，家居賣場與專賣店占床墊銷售渠道比例近 90%。目前銷售渠道能遍布全國的床墊企業(yè)為數(shù)不多，很多品牌僅是在部分省區(qū)具有優(yōu)勢，因此在床墊市場品牌效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)之時(shí)抓緊機(jī)遇，快速布局將有利于企業(yè)市場份額的提升。
2.2 核心環(huán)節(jié)的外延
近年來，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展勢態(tài)明顯，主要指的是對上游供應(yīng)商資源的獲取和成本控制，以及下游的渠道擴(kuò)張和品牌打造。
針對核心環(huán)節(jié)于上游的外延，主要是由于如今床墊的種類和原料需求逐漸多樣化，部分原材料的供不應(yīng)求使得上游企業(yè)一定程度上掌握了主導(dǎo)權(quán)。所以部分頭部床墊企業(yè)試圖往上游進(jìn)行縱向擴(kuò)張，收購上游企業(yè)，例如收購提供乳膠制品的乳膠制造企業(yè)和提供皮革的皮革廠等。由于上游供應(yīng)商原本就缺乏議價(jià)能力，利潤空間被壓縮的很薄，所以以上擴(kuò)張行為恐難實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本控制的目標(biāo)，如果擴(kuò)張領(lǐng)域選擇不當(dāng)，可能反而影響了主業(yè)床墊業(yè)務(wù)的發(fā)展。
相比產(chǎn)業(yè)鏈重心的上移，核心環(huán)節(jié)的下潛則在近幾年表現(xiàn)的更加明顯。目前全球床墊行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)打品牌、擴(kuò)渠道的較為成熟的發(fā)展階段。這里最顯著的例子是現(xiàn)在主流的床墊企業(yè)都建立了自己的線上銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。
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行業(yè)規(guī)模及驅(qū)動(dòng)力
3.1 床墊行業(yè)市場規(guī)模
我國床墊行業(yè)仍處在快速發(fā)展階段，據(jù)星商會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年我國床墊行業(yè)規(guī)模541.74億元相比2011年的217.22億元，5年間擴(kuò)大2.49倍。2017年床墊行業(yè)市場規(guī)模將超過600億元。
假設(shè)未來1-3年內(nèi)房地產(chǎn)保持低速增長，人口出生率保持穩(wěn)定，城鎮(zhèn)化率、二手房交易比例、床墊更新頻次、床墊滲透率、床墊銷售單價(jià)均保持穩(wěn)定增長，則未來床墊行業(yè)仍將保持平均10%左右的增速，行業(yè)發(fā)展前景良好。
圖11：我國床墊市場規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來源：星商會(huì)、九鼎投資
（1）根據(jù)家庭戶數(shù)測算市場規(guī)模數(shù)據(jù)：存量市場規(guī)模近5,000億，每年市場規(guī)模約500億元
根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)披露，2016年，抽樣調(diào)查全國家庭戶數(shù)為36.44萬戶，抽樣比例為0.0837%，也即2016年中國家庭戶數(shù)為4.35億戶。2016年，中國城鎮(zhèn)化率為57.35%，則測算2016年中國城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)為2.49億戶。假設(shè)一戶家庭配套2張床墊，則床墊需求量為4.98億張，按照一張床墊1,000元計(jì)算，則中國床墊市場存量規(guī)模為4,980億元。假設(shè)2016年中國有10%的家庭購買新床墊，則2016年中國床墊市場規(guī)模為498億元。
根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)披露，2016年中國城鎮(zhèn)人口數(shù)量為7.92億人，假設(shè)一人用一個(gè)枕頭，每年有13%的人更換枕頭（約合7.7年更換一次枕頭），一個(gè)枕頭100元，則2016年枕頭市場規(guī)模為103億元。
（2）床墊的銷售單價(jià)及數(shù)量
根據(jù)星商會(huì)的報(bào)告，2016年床墊市場規(guī)模為541.74億元，銷售量至少為6,500萬張，折合每個(gè)床墊的平均售價(jià)為833元/個(gè)。
參考上市公司喜臨門的年報(bào)數(shù)據(jù)，公司2017年床墊銷售收入為 19.09億元，銷售量為275萬張，床墊平均售價(jià)為694元/個(gè)。
對比以上數(shù)據(jù)，考慮到喜臨門的業(yè)務(wù)有一半是給宜家代工，售價(jià)會(huì)偏低，對于終端售價(jià)而言，我們認(rèn)為833元/個(gè)是一個(gè)合理數(shù)據(jù)。
2016年中國家庭戶數(shù)為4.35億戶，2016年，中國城鎮(zhèn)化率為57.35%，則測算2016年中國城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)為2.49億戶。按照每個(gè)家庭2張床墊，一年消費(fèi)6500萬張床墊相當(dāng)于中國所有家庭中每年有7.47%的家庭更換或新買床墊，對應(yīng)更換頻率為13.38年；相當(dāng)于城鎮(zhèn)家庭中每年有13.05%的家庭更換或新買床墊，對應(yīng)更換頻率為7.66年。
3.2 乳膠寢具的市場規(guī)模及增速
（1）乳膠寢具的產(chǎn)量
根據(jù)行業(yè)調(diào)研所知，全國現(xiàn)有乳膠寢具企業(yè)約近50家企業(yè)，總生產(chǎn)線數(shù)約為141條，其中溫州地區(qū)主要是枕頭和磨具床墊線。粗略估算，假設(shè)溫州地區(qū)的產(chǎn)能一半是生產(chǎn)枕頭，其他地區(qū)均為片材；每個(gè)生產(chǎn)線滿負(fù)荷產(chǎn)能為4,000萬，假設(shè)市場平均產(chǎn)能為3,000萬/條線，則整個(gè)市場的全部產(chǎn)能為42.3億元，其中30%用于出口業(yè)務(wù)，70%用于國內(nèi)市場。國內(nèi)市場總額為29.4億元，其中乳膠枕頭11.55億元、乳膠床墊17.85億元（包括乳膠床芯7.35億元和純?nèi)槟z床墊10.5億元）。
（2）乳膠床墊的滲透率
假設(shè)乳膠床墊采用的都是2cm的片材，則每個(gè)床墊所需要的乳膠床墊量為1.8m*2m*2cm=7.2平方，每平方售價(jià)22元，則每個(gè)床墊所需要用乳膠金額為158.4元。
乳膠床芯2017年的產(chǎn)值約7.35億元，則共有7.35億/158.4元=464.02萬張床墊使用了乳膠，作為填充層。乳膠床墊的產(chǎn)值為10.5億，按照每張床墊957.95元的出廠價(jià)測算，預(yù)計(jì)有126.05萬張純?nèi)槟z床墊。所以，2017年床墊行業(yè)中純?nèi)槟z床墊和含有乳膠成分的床墊的總數(shù)量約為590.07萬張。根據(jù)推算，2017年整個(gè)市場床墊的銷售量為6,494.60萬張。則乳膠床墊在整個(gè)床墊的滲透率約為590.07萬/6,494.60萬=9.09%。
（3）乳膠床墊未來的滲透率
根據(jù)星商會(huì)對天貓數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，所銷售的床墊中銷售價(jià)格在1,000元以上的占比78.62%。根據(jù)對天貓上1,000元以上床墊的樣本抽取，1,000元以上的床墊大部分都含有乳膠成分（即把乳膠作為賣點(diǎn)）。
所以，78.62%的床墊雖然在短期內(nèi)不可能全部都使用乳膠，但線上床墊售價(jià)在1,000元以上的床墊，都是乳膠寢具的潛在市場。
綜上分析，未來床墊市場中約有70-80%的床墊會(huì)使用乳膠作為填充物。也即乳膠床墊的潛在滲透率可以達(dá)到70-80%，遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的9.09%。
潛在的市場規(guī)模約為7,000萬張*75%*170元/張=89.25億元，相較于目前17.85億元的市場規(guī)模，還有很大的市場潛力。
（4）乳膠床墊的行業(yè)增速
根據(jù)業(yè)內(nèi)訪談及公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，乳膠床墊及乳膠枕頭自2015年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，天然乳膠采自橡膠樹，綠色純天然、彈性好、透氣性強(qiáng)且防螨防蟲，有益人體健康，隨著市場對乳膠床墊及乳膠枕頭的認(rèn)知不斷加深，以及類似于小米（8H，只銷售乳膠床墊及乳膠枕頭）、品牌床墊企業(yè)對產(chǎn)品的市場宣傳培育，預(yù)計(jì)乳膠寢具對傳統(tǒng)彈簧床墊甚至記憶棉床墊有一定的替代，乳膠床墊行業(yè)未來幾年仍將保持約20%的市場增速。
表2：乳膠床墊企業(yè)銷售規(guī)模及增速（單位：萬元）
表3：床墊相關(guān)上市公司銷售規(guī)模及增速（單位：萬元）
此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶新選等也都開始大力推出乳膠制品，相關(guān)產(chǎn)品的市場關(guān)注不斷提高。作為市場新增需求，未來將能成為推動(dòng)乳膠床墊行業(yè)發(fā)展的新興力量。
圖12：乳膠相關(guān)產(chǎn)品百度指數(shù)
3.3 驅(qū)動(dòng)力
床墊行業(yè)的增長動(dòng)力主要來源于新房和二手房銷售帶來的裝修需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)升級帶來的床墊滲透率提高、居民收入提高帶來的銷售價(jià)格增長等。得益于以上各因素的協(xié)同促進(jìn)，過往幾年中國床墊高速增長，但未來幾年中國房地產(chǎn)銷售將告別高速增長階段，房地產(chǎn)對床墊行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用將有所減弱。
未來床墊行業(yè)的總體發(fā)展趨勢保持平穩(wěn)增長，增長驅(qū)動(dòng)力主要是來自以下幾點(diǎn)：
（一） 行業(yè)方面：房地產(chǎn)相關(guān)市場仍將繼續(xù)促進(jìn)床墊消費(fèi)
根據(jù)房地產(chǎn)周期，2018年增速開始進(jìn)入底部，將直接影響新房銷售對床墊行業(yè)的促進(jìn)作用，并且未來房地產(chǎn)也難再現(xiàn)高速增長，未來依靠房地產(chǎn)高速增長來促進(jìn)床墊行業(yè)發(fā)展的可能性較小，預(yù)計(jì)未來房地產(chǎn)新房銷售僅能促進(jìn)床墊行業(yè)低速穩(wěn)定發(fā)展。
但二手房的銷售量將會(huì)不斷提高，同時(shí)隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，未來居民重新裝修的時(shí)間間隔或換床墊的時(shí)間間隔會(huì)進(jìn)一步縮短。所以，雖然新房銷售對床墊行業(yè)的促進(jìn)作用將減弱，但二手房銷售、重新裝修的提高等因素，也將繼續(xù)促進(jìn)我國床墊行業(yè)的增長。
（二）人口方面：龐大的人口基數(shù)及適婚人群，伴隨滲透率的提高，將支撐床墊市場的持續(xù)增長
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年我國總?cè)丝谶_(dá)到13.9億人，當(dāng)年的適婚人群超過4.5億人，適婚人口數(shù)量龐大。2016年至2020年之間，我國適婚人口數(shù)量都保持正向增長，雖然在2020年以后開始下降，但即使在2025年我國適婚人口數(shù)量仍然在4.1億人左右，適婚人口數(shù)量仍然比較大。
因此在與結(jié)婚直接相關(guān)的消費(fèi)中，新居裝修、家具以及家用電器的購買屬于與居家相關(guān)的長期受益型消費(fèi)。隨著新建家庭和人口的增長，民用家具消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)增長。
圖13：2010年-2025年我國適婚人群變化情況
另外一方面，我國床墊的滲透率仍然較低，隨著我國消費(fèi)習(xí)慣的改變，床墊的滲透率將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的60%左右，在2020年之后提高到70-80%之間，這也將極大的促進(jìn)床墊行業(yè)的增長。
（三）消費(fèi)能力方面：城鎮(zhèn)化、居民收入水平的不斷提高，將加快促進(jìn)家具消費(fèi)；同時(shí)我國區(qū)域消費(fèi)分化明顯，西部地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大
隨著我國城鎮(zhèn)化不斷提高，已經(jīng)由2010年的不足50%，2017年提高到了58.52%，年均提高超過1%。根據(jù)2017年國務(wù)院印發(fā)的《國家人口發(fā)展規(guī)劃(2016-2030年)》，提出在2020年全國總?cè)丝谶_(dá)到14.2億人左右，2030年達(dá)到14.5億人左右。常住人口城鎮(zhèn)化率2020年達(dá)到60%，2030年達(dá)到70%。隨著城鎮(zhèn)化的不斷提高，城鎮(zhèn)人口不斷增加，床墊的消費(fèi)量也將進(jìn)一步提高，城鎮(zhèn)化仍將繼續(xù)促進(jìn)床墊行業(yè)的發(fā)展。
伴隨城鎮(zhèn)化的提高，2017年我國居民的人居可支配收入達(dá)到2.6萬元，人均消費(fèi)支出達(dá)到1.8萬元，近五年增速在9%左右，預(yù)計(jì)未來仍將保持穩(wěn)定的增速。消費(fèi)水平的持續(xù)提高，是床墊行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。
圖14：我國居民人均收入及增速情況
另外，我國現(xiàn)階段床墊行業(yè)渠道布局以東部沿海為主，企業(yè)分布區(qū)域化嚴(yán)重?，F(xiàn)如今東部南部市場逐漸呈現(xiàn)飽和趨勢，我國西部北部將是未來競爭的主要市場。
（四）行業(yè)周期方面：我國床墊行業(yè)處于成長期，未來仍有較大成長空間，行業(yè)集中度正在逐步提升，頭部企業(yè)并購需求旺盛
現(xiàn)階段我國行業(yè)最突出的特征即是行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于美國，中國床墊企業(yè)2017年CR4才增長到14.5%，無論是行業(yè)集中度或是品牌認(rèn)知度和美國成熟的床墊行業(yè)相比還有很大的差距。
床墊行業(yè)并購需求愈發(fā)旺盛，體現(xiàn)出行業(yè)整合的態(tài)勢。國外的案例最知名的是2008年席夢思和舒達(dá)的并購整合，以及2012年絲漣和泰普爾的并購整合，從這兩個(gè)并購案例即可看出第二階段規(guī)模增長及集中度提升的關(guān)鍵點(diǎn)在于頭部品牌之間的并購整合。
近期國內(nèi)最大行業(yè)并購案例發(fā)生在2018年10月15日顧家家居收購喜臨門，此次并購是床墊行業(yè)步入整合期的里程碑事件。顧家通過頻繁并購成為行業(yè)龍頭。
表4：顧家家居近期主要并購事件
（五）乳膠應(yīng)用率不斷提升
在外資品牌中，彈簧和乳膠產(chǎn)品的應(yīng)用幾乎 “平起平坐”。根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，在外資品牌的床墊中，彈簧、乳膠產(chǎn)品比例相對平均，2014年分別約為50%、40%。記憶棉近年來呈現(xiàn)上漲趨勢，在內(nèi)資品牌夢百合以及部分外資品牌中均有所涉及。
中國床墊產(chǎn)品以彈簧為應(yīng)用最多的原材料，乳膠存在進(jìn)一步拓展的空間。根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，中國床墊產(chǎn)品以彈簧為應(yīng)用最多的原材料，2014年“彈簧+海綿”的組合材質(zhì)占比為45%，“彈簧+乳膠”組合材質(zhì)占比為21%。隨著床墊行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，國產(chǎn)品牌會(huì)逐漸縮小與外資品牌的差距，從材質(zhì)上還有進(jìn)一步“升級”的空間，乳膠材質(zhì)在床墊中的比例有望進(jìn)一步提升。
0
4
競爭格局
4.1 競爭要素
目前我國床墊市場消費(fèi)規(guī)模正在逐步升級，伴隨用戶消費(fèi)意愿的升級，客單價(jià)的提升，品牌意識的增強(qiáng)，具有品牌影響力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中會(huì)更具有優(yōu)勢，并有望占有更大的市場份額。同時(shí)，渠道、營銷、價(jià)格等細(xì)分因素也同樣也會(huì)對企業(yè)的競爭力造成不同影響。
（1）品牌——首要核心競爭力
床墊消費(fèi)低頻的特性，使得消費(fèi)者只能通過日常的接觸和口碑相傳積累對品牌的認(rèn)知，因此已經(jīng)形成一定影響力的品牌擁有更高的消費(fèi)者忠誠度和黏性，形成更高的競爭壁壘。
由于床墊行業(yè)準(zhǔn)入門檻不是太高，并且隨著我國床墊行業(yè)發(fā)展結(jié)束高速增長階段，未來行業(yè)競爭將會(huì)家具，消費(fèi)者在面臨眾多床墊品牌時(shí)，那些定位準(zhǔn)確并且已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌，能夠形成有效的品牌壁壘，建立自己的護(hù)城河。
營銷作為品牌構(gòu)建的一部分，也是新媒體時(shí)代營銷力度成為重要競爭點(diǎn)?，F(xiàn)階段營銷手段和銷售策略作為核心競爭要素越來越受重視。不同企業(yè)不同營銷推廣策略可以為自己品牌帶來更多潛在消費(fèi)群體和附加品牌價(jià)值。
（2）渠道：零售端依然為主力，布局區(qū)域性明顯
渠道上，線下銷售網(wǎng)點(diǎn)依舊是比重最大的部分，國內(nèi)床墊行業(yè)渠道布局主要以東南沿海為主，區(qū)域化較為明顯，酒店工程業(yè)務(wù)也在渠道端占有不小的分量。
從門店數(shù)量上看，渠道布局廣的企業(yè)規(guī)模效應(yīng)更明顯。盡管線上網(wǎng)商平臺近幾年對傳統(tǒng)銷售造成沖擊，但對于床墊和家居這類硬核消費(fèi)品，尤其是床墊這種換新周期較長的，消費(fèi)者依然最為看重其實(shí)用價(jià)值和真實(shí)感受，因此線下的體驗(yàn)尤為重要，線下零售網(wǎng)點(diǎn)尤其是家居賣場依然是床墊市場銷售渠道的主力軍。2016年國內(nèi)消費(fèi)者床墊的購買渠道以家居賣場與專賣店為主，家居賣場與專賣店占床墊銷售渠道比例近90%。目前銷售渠道能遍布全國的床墊企業(yè)為數(shù)不多，很多品牌僅在部分省區(qū)具有優(yōu)勢，因此在床墊市場品牌效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)之時(shí)抓緊機(jī)遇，快速布局將有利于企業(yè)市場份額的提升。
渠道整體布局以東部沿海為主，企業(yè)分布呈現(xiàn)區(qū)域化。其次，酒店工程業(yè)務(wù)作為床墊企業(yè)重要的合作資源也是核心競爭力之一，和酒店合作達(dá)成戰(zhàn)略關(guān)系也有助于提高品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值。
（3）技術(shù)——消費(fèi)升級，高技術(shù)附加值的產(chǎn)品被市場看好
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有力支撐了對新品類床墊的接受度。中國人在長期的歷史發(fā)展中養(yǎng)成了睡硬板床的習(xí)慣，對于記憶棉等新床墊的接受需要一定的時(shí)間。泛家居數(shù)據(jù)顯示，2014年彈簧床墊的市場份額為85%以上，消費(fèi)者對新型材質(zhì)如記憶棉、乳膠、凝膠等認(rèn)知度較低，國內(nèi)居民的床墊消費(fèi)水平存在明顯的層次性。20年內(nèi)，國人消費(fèi)觀念變化快，消費(fèi)習(xí)慣向中高端產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移。國內(nèi)人均收入提高，對中高端床墊需求增大，將持續(xù)拉動(dòng)記憶棉、乳膠床墊等中高端床墊的消費(fèi)。未來國內(nèi)床墊行業(yè)雖彈簧床墊短時(shí)間內(nèi)主流地位不可撼動(dòng)，但床墊創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)和科技含量已經(jīng)成為競爭力的重要體現(xiàn)。
4.2 競爭態(tài)勢
（一）完全競爭市場，整合洗牌在即
從產(chǎn)業(yè)的競爭和壟斷程度來看，按照競爭格局的經(jīng)濟(jì)特征來劃分，國內(nèi)床墊行業(yè)缺少壟斷寡頭，處于完全競爭的狀態(tài)。這也美國高度集中、寡頭壟斷的競爭格局截然不同。據(jù)CSIL數(shù)據(jù)顯示，我國有近千家床墊企業(yè)，規(guī)模以上床墊企業(yè)品牌約有170家。雖然行業(yè)集中度近兩年有所增長，2017年我國床墊行業(yè)CR5達(dá)到15.1%，但仍然遠(yuǎn)低于美國市場CR4達(dá)到71.47%。
在我國，床墊企業(yè)大部分是中小企業(yè)，總數(shù)雖多，但專業(yè)程度層次不齊。既有專業(yè)的床墊制造廠家，也有將床墊、家具、床上用品等業(yè)務(wù)混合經(jīng)營的企業(yè)，更有不具產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的初級加工工廠。大量生產(chǎn)企業(yè)的涌現(xiàn)，以及行業(yè)快速發(fā)展階段接近尾聲，這使得行業(yè)競爭加劇，床墊企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、資金方面，尤其是在品牌推廣等方面存在著較大的差距，真正全國性的床墊品牌屈指可數(shù)。預(yù)計(jì)未來行業(yè)將面臨較大的整合空間。
（二）群雄割據(jù)，內(nèi)憂外患
外資涌入帶來市場壓力，以美國為首的家居床墊大品牌沖擊中國市場，加快門店布局。伴隨國民消費(fèi)的升級，消費(fèi)意愿和購買力的增強(qiáng)，國際高檔品牌以及知名企業(yè)，諸如熟知的席夢思（Simmons）、絲漣（Sealy）、舒達(dá)（Serta）以及泰普爾（Tempur）等等。行業(yè)進(jìn)入成本相應(yīng)提高，對國內(nèi)分散的中小廠商帶來了巨大壓力。國內(nèi)床墊行業(yè)起步較晚，自改革開放以來，人民生活的變化帶來了對床墊的空前需求，床墊生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)。2006-2010年期間成立的企業(yè)占比最大，達(dá)到了43%，而1995年成立的企業(yè)僅穗寶一家。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，市場的供給與需求基本持平，可以預(yù)見行業(yè)的進(jìn)入成本將會(huì)相應(yīng)的提升。
（三）細(xì)分領(lǐng)域需求增長旺盛，不斷孵化出新的企業(yè)參與者
乳膠床墊行業(yè)近兩年才呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，市場參與者眾多，據(jù)企業(yè)訪談得知，大概有40-60家乳膠寢具生產(chǎn)商（片材、卷材、床墊、枕頭），集中在江蘇、溫州兩大乳膠制品產(chǎn)業(yè)基地，其中規(guī)模較大的為金世緣、愛德福兩家企業(yè)，且其品質(zhì)獲得宜家、喜臨門的認(rèn)可，是該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
4.3 市場格局
針對床墊市場的行業(yè)現(xiàn)狀，將市場中的主要競爭者分為四類：
第一類：國內(nèi)知名品牌（規(guī)模企業(yè)）
代表企業(yè)如慕思、喜臨門、顧家家居、夢百合、穗寶、雅蘭、夢神、大自然等，這一類品牌的特點(diǎn)是均為業(yè)內(nèi)比較知名并且發(fā)展相對成熟的企業(yè)，市場業(yè)績均能達(dá)到1億元以上水平的國資品牌。此類企業(yè)或是具有相對成熟的生產(chǎn)銷售一體化模式的大品牌廠商，或是掌握新興技術(shù)順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢的大企業(yè)，亦或是在管理、產(chǎn)品、渠道上相對其他品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，擁有核心競爭力并且能夠在未來行業(yè)重組整合過程中占據(jù)市場份額的公司。
第二類：在國內(nèi)占據(jù)一定市場份額的外資品牌
代表企業(yè)如舒達(dá)、席夢思、絲鏈、泰普爾、金可兒、愛蒙等，同樣每年能夠達(dá)到1億元以上的市場業(yè)績。這些外資品牌在中國市場中產(chǎn)能雖然不具備優(yōu)勢，但是技術(shù)和品牌效應(yīng)在消費(fèi)者群體中占有很大一部分優(yōu)勢，席夢思和舒達(dá)的名氣在消費(fèi)者中比較高，在外資品牌中分列第一和第二。
第三類：分割國內(nèi)剩余市場的長尾企業(yè)
雖然或許也同樣具有相當(dāng)大的生產(chǎn)基地規(guī)模，銷售網(wǎng)點(diǎn)和線上分銷，但由于缺乏未來資源整合的實(shí)力和核心競爭力，而不得不面對在未來蛋糕被瓜分的現(xiàn)實(shí)。這些企業(yè)大多區(qū)域化高度集中，盈利水平還不構(gòu)成規(guī)模企業(yè)。因我國床墊企業(yè)大部分是中小企業(yè)，專業(yè)程度比較低的，還有剩余一些做OEM業(yè)務(wù)和加工廠商的“散兵游勇”也在此列，如果不能夠改變企業(yè)戰(zhàn)略，順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢和行業(yè)整合潮流，這類企業(yè)的市場份額勢必會(huì)在未來幾年的行業(yè)重組中被瓜分吞并。
據(jù)泛家居數(shù)據(jù)，2017年中國市場銷售額排名前五的寢具品牌分別為慕思、喜臨門、舒達(dá)、穗寶、雅蘭，其市場份額分別為6.6%、2.5%、2.5%、1.8%、1.6%，CR5僅為15.1%，遠(yuǎn)低于美國的71.47%。
圖15：2017年中國床墊企業(yè)國內(nèi)市場份額
資料來源：CSIL，泛家居
第四類：乳膠細(xì)分領(lǐng)域中成長出來的新企業(yè)
乳膠寢具制品行業(yè)的企業(yè)大概可以分為三層：第一梯隊(duì)，主要有金世緣、愛德福和嘉泰，2017年的收入在4億元左右；第二梯隊(duì)主要包括溫州佳博等企業(yè)，2017年的收入在2億元左右，這類的企業(yè)大概有4-5家左右；第三梯隊(duì)主要是收入在1億元以下的小企業(yè)，數(shù)量較多，估計(jì)在十幾家左右。2017年整個(gè)市場的總供給量約為30億元。
4.4 主要參與者
4.5 標(biāo)桿企業(yè)
目前我國床墊企業(yè)有近千家，然而行業(yè)內(nèi)專門從事床墊業(yè)務(wù)的A股上市公司只有2家：喜臨門（603008.SH）和夢百合（603313.SH）；還有從事小部分床墊業(yè)務(wù)的顧家家居（603816.SH）；新三板掛牌的企業(yè)有自然科技（834927.OC）和晚安家紡（831795.OC）兩家，行業(yè)現(xiàn)在證券化率極低，因此行業(yè)內(nèi)潛在有大量的上市機(jī)會(huì)(Pre-IPO)以及轉(zhuǎn)板機(jī)會(huì)可以把握。
4.5.1 喜臨門（603008.SH）
（1）基本情況
自創(chuàng)立以來專注于床墊的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。近年受大家居潮流影響，消費(fèi)者更偏好一站式的家具購物體驗(yàn)，公司也順應(yīng)潮流推出軟床、床頭柜、儲物柜、沙發(fā)等配套產(chǎn)品。喜臨門旗下床墊系列主要有“凈眠”、“愛倍”、“安脊”等，軟床有“法詩曼”、“愛爾娜”、“布拉諾”等，沙發(fā)有“可尚”等系列。
喜臨門擁有金字塔式品牌陣營，高中低端產(chǎn)品兼具，滿足差異化需求，量價(jià)齊升帶動(dòng)客單價(jià)逐年提升。自主品牌已形成由床墊品牌“凈眠”、“云眠”、“愛倍”，軟床品牌“法詩曼”、“愛爾娜”、“布拉諾”、“奢里”，沙發(fā)品牌“可尚”、“嗦咪”，及“喜臨門”品牌共同組成的金字塔式品牌陣營，差異化的品牌定位滿足不同消費(fèi)者的需求。
圖16：喜臨門:2017年床墊收入約60%
圖17：自主品牌業(yè)務(wù)高速增長助推業(yè)績增長
數(shù)據(jù)來源：2017年年報(bào)
圖18：床墊銷量和客單價(jià)快速提升
圖19：線上2500元產(chǎn)品占比大幅提升
（2）優(yōu)勢分析
通過提高門店的數(shù)量與質(zhì)量，不斷強(qiáng)化渠道的競爭力。在數(shù)量方面，公司于2017年新增百萬級加盟商100家，同比2016年的120家接近翻了一番，其中五百萬級的加盟商為38家，較2016年的18家多了20家，實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的翻倍。公司目前在一、二線城市的門店已超過400家，城市覆蓋率超過30%，相比2015年的18%有了大幅提升，未來公司將加快三四五線城市經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局，優(yōu)化渠道使其進(jìn)一步下沉。在質(zhì)量方面，喜臨門對經(jīng)銷商的要求標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高，例如綁定經(jīng)銷商利益激勵(lì)業(yè)績上升。2017年公司部分經(jīng)銷商、供應(yīng)商通過設(shè)立以信托方式增持公司股份，與公司形成利益共同化的同一陣線格局。同時(shí)，積極增強(qiáng)對終端門店位置的管理把控，提高終端經(jīng)銷商的地理優(yōu)勢。終端門店數(shù)量與質(zhì)量的提升為未來公司打造全方位軟體SKU一體化服務(wù)做準(zhǔn)備。
運(yùn)用多維度的營銷手段，不斷強(qiáng)化自主品牌的知名度。營銷盛典聯(lián)動(dòng)媒體傳播助力品牌推廣，例如通過大型賣場銷售活動(dòng)深化品牌認(rèn)識、通過媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳齊發(fā)力增強(qiáng)線上流量傳播、通過廣告投入持續(xù)增長延續(xù)品牌力提升態(tài)勢、通過外延傳媒板塊發(fā)揮宣傳聯(lián)動(dòng)功能。隨著自主品牌知名度的提升，也直接推動(dòng)提貨額增長。公司2017年門店數(shù)量達(dá)1450家，增加420家。2017年單店提貨量為77萬元，比16年的56萬增加了22萬元。在公司大力深耕品牌及渠道下沉的情況下，公司門店單店提貨額迅速增長，未來隨著品牌力的進(jìn)一步增加，盈利有望進(jìn)入高增長的趨勢。
通過持續(xù)的研發(fā)投入和布局全國產(chǎn)能，研發(fā)能力和生產(chǎn)能力大幅提升。公司重視設(shè)計(jì)研發(fā)，研發(fā)投入穩(wěn)健增長。2017年公司研發(fā)投入達(dá)到了0.76億元，同比增長61.7%，占公司營業(yè)收入比為2.4%。生產(chǎn)基地布局全國，提高產(chǎn)能的同時(shí)也能降低成本，隨著產(chǎn)品力領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，代工業(yè)務(wù)也持續(xù)增長。
4.5.2 顧家家居（603816.SH）
（1）基本情況
顧家家居是國內(nèi)軟體家居龍頭，主要從事客廳及臥室中高檔軟體家具產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售。管理團(tuán)隊(duì)為職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，采取事業(yè)部制，團(tuán)隊(duì)高級管理人員行業(yè)管理、銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。公司坐擁沙發(fā)行業(yè)龍頭地位，持續(xù)擴(kuò)張其他軟體家具行業(yè)市場。目前，公司產(chǎn)品銷售覆蓋120多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有超過2500余家品牌專賣店。
公司2016年上市之后收入持續(xù)高速增長，一方面公司積極擴(kuò)張品類，外銷功能沙發(fā)和內(nèi)銷的床類產(chǎn)品高速增長，另一方面公司積極苦煉內(nèi)功，渠道、營銷、產(chǎn)品多輪驅(qū)動(dòng)。門店端截止2018年6月30日，公司已經(jīng)有近4000家門店，單門店效率持續(xù)提升；營銷端公司將品牌廣告和流量廣告有機(jī)結(jié)合，線上線下形成良性互動(dòng)；產(chǎn)品端加大研發(fā)投入，外銷產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)造性滿足客戶需求。
圖20：2017年顧家家居主營結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：wind
圖21：顧家家居上市后收入增速持續(xù)加快
圖22：顧家家居歸母凈利潤穩(wěn)定提升
數(shù)據(jù)來源：wind
（2）優(yōu)勢分析
加速渠道下沉，加大新品研發(fā)。公司通過優(yōu)化開店審批流程等方式大幅縮短了門店開店周期，截至2018年上半年公司門店數(shù)量達(dá)到4000家，消滅空白城市84個(gè)、優(yōu)化城市47個(gè)，全國性多層次營銷網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，部分省份門店已下沉滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，提高了品牌市場覆蓋范圍。此外，公司加大新品研發(fā)與投放，僅2018年上半年就推出11種牛皮沙發(fā)產(chǎn)品，并推出主題性面料“浮光掠影”，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力；同時(shí)通過完善產(chǎn)品上下市流程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市保障，使因產(chǎn)品下市導(dǎo)致的成品庫存呆滯下浮50%以上。
全方位營銷，提升品牌曝光度。公司重視品牌內(nèi)涵的豐富及品牌形象的宣傳，廣告宣傳費(fèi)用占營收比重位列家居上市企業(yè)前列。目前，公司已建立起全方位營銷體系，加強(qiáng)交通樞紐廣告投放、落地天貓超級品牌日，歡樂顧家公益行、“家居修養(yǎng)節(jié)”等營銷活動(dòng)，業(yè)內(nèi)率先提出“90天無理由退換貨”、“三年質(zhì)?！钡仁酆蠓?wù)，提高品牌曝光率與美譽(yù)度。
外延并購加速，助力企業(yè)成長。2018年以來公司大舉進(jìn)行了多項(xiàng)收購，相繼收購歐洲知名沙發(fā)品牌Natuzzi（51%股權(quán)）、RolfBenz（99.92%股權(quán)），拓展中高端沙發(fā)領(lǐng)域同時(shí)學(xué)習(xí)海外先進(jìn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；投資澳大利亞家居零售商N(yùn)ickScali（13.63%股權(quán)），借助NickScali廣布澳洲的銷售渠道增強(qiáng)海外市場零售實(shí)力，完善國際化布局；收購班爾奇（60%股權(quán)），完善定制板塊業(yè)務(wù)布局；入股居然之家（間接持股0.54%），深化與家居連鎖賣場合作，增強(qiáng)終端競爭力，分享居然之家IPO紅利。此外，公司還擬通過支付現(xiàn)金方式以單價(jià)不低于每股15.20元，總價(jià)不低于13.80億元的價(jià)格（最終交易價(jià)格由雙方協(xié)商確定，并符合證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的相關(guān)規(guī)定）收購喜臨門合計(jì)不低于23%的股權(quán)，屆時(shí)喜臨門將成為顧家家居的控股子公司，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手有望加速搶占市場份額，進(jìn)一步鞏固雙方在軟體家居領(lǐng)域的龍頭地位。
