2018中國(guó)社區(qū)生鮮市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì))

《報(bào)告》收集了74個(gè)社區(qū)生鮮品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，涉及5368家門店，其中既有一二線城市企業(yè)，也有來自三四線市場(chǎng)的社區(qū)生鮮品牌；既有生鮮傳奇、百果園、樸樸超市等熱門企業(yè)，也有在業(yè)內(nèi)不為人熟知的新面孔。從樣本的選擇上來說，兼顧到數(shù)據(jù)采集的全面性。

這兩年，社區(qū)生鮮被視為一條擁有萬億規(guī)模的賽道，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的資本大鱷，都瞄準(zhǔn)了這塊巨大的蛋糕。那么，我國(guó)當(dāng)前的社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)到底處于什么樣的階段？呈現(xiàn)哪些特征？它的痛點(diǎn)和短板在哪里？這份《2018中國(guó)社區(qū)生鮮報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）給你參考。

給社區(qū)生鮮“畫像”

面314平方米、日商一萬七、毛利率19.6%

《報(bào)告》針對(duì)74家樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理、核實(shí)，將這些社區(qū)生鮮的核心指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均，最終得出社區(qū)生鮮的“畫像”。假設(shè)它是一個(gè)社區(qū)生鮮模型，那么這些數(shù)據(jù)勾勒出它的基本狀況：

從面門店數(shù)來看，它是一家擁有24家連鎖店的社區(qū)生鮮品牌；單面積為314平方米，日均銷售額為17000元。該店的生鮮占比較高，達(dá)到了53%，生鮮品類毛利率為19.6%，客單價(jià)為23元。

這家社區(qū)店品牌也開通了線上業(yè)務(wù)，但線上銷售占比只有9.6%。從成本構(gòu)成來看，人力成本和租金分別站到銷售額的8%和5.6%；與去年同期相比，人力成本和租金成本雙雙上漲，上漲幅度達(dá)到9%和4%。

上述數(shù)據(jù)是報(bào)告組通過計(jì)算平均值得到的一個(gè)行業(yè)綜合水平，但由于我國(guó)市場(chǎng)差異大，不同生鮮業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式迥異，對(duì)應(yīng)到具體的某個(gè)企業(yè)上面，個(gè)別數(shù)據(jù)可能會(huì)產(chǎn)生較大的差異。

“風(fēng)口”逐漸停了

社區(qū)生鮮經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段

社區(qū)生鮮的“風(fēng)口”是怎么吹起來的？《報(bào)告》跟蹤了57家社區(qū)生鮮品牌的創(chuàng)立時(shí)間，發(fā)現(xiàn)大部分樣本企業(yè)是2015年之后創(chuàng)建的，特別是2017年，新誕生的社區(qū)生鮮品牌數(shù)量達(dá)到了高峰，而在2018年這一數(shù)字有所回落。

數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)生鮮盲目擴(kuò)張的“風(fēng)口”逐漸緩下來了。主要有兩大原因：一是經(jīng)過了2015年、2016年、2017年的嘗試，一些新入者覺得生鮮業(yè)態(tài)比較難做，下手比較謹(jǐn)慎了；二是今年二季度出現(xiàn)資本寒冬，融資遇到困難，大家沒錢燒了。

《報(bào)告》認(rèn)為，社區(qū)生鮮經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一個(gè)階段是2015年之前，其特征是傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型；第二個(gè)階段是2016年開始，社區(qū)生鮮進(jìn)入了全品類的生鮮專業(yè)店時(shí)代，代表事件是生鮮傳奇的創(chuàng)立；第三個(gè)階段是新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，代表事件是京東旗下的啟承資本投資了錢大媽；最后一個(gè)階段是“便利店+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區(qū)全渠道會(huì)員店”，以及超市發(fā)與羅森合作的“超-羅便利店”等。

多數(shù)企業(yè)門店數(shù)在10-100家之間

社區(qū)生鮮店“頭部企業(yè)”正在形成中

社區(qū)生鮮是近兩年在業(yè)界熱門起來的業(yè)態(tài)，因此它還處在“初級(jí)階段”。《報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示：37%的社區(qū)生鮮品牌門店數(shù)是個(gè)位數(shù)；51%的社區(qū)生鮮品類門店數(shù)在10-100家之間；而門店數(shù)100家-300家之間的社區(qū)生鮮品牌占比為7%；門店數(shù)超過300家的企業(yè)只有5%。而這些門店數(shù)超過300家的品牌多為百果園、鮮豐水果等一些頭部的水果連鎖店。

社區(qū)生鮮三大特征

門店小型化、生鮮占比高、客單價(jià)低

《報(bào)告》顯示，社區(qū)生鮮呈現(xiàn)三大特征。首先是門店小型化。62%的社區(qū)生鮮店的門店面積在300平方米以內(nèi)。一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)于社區(qū)生鮮店的面積有一個(gè)共識(shí)：他們認(rèn)為300平方米的門店是經(jīng)營(yíng)社區(qū)生鮮性價(jià)比最高的門店，面積小了則無法容納足夠品項(xiàng)的商品；面積太大則面積利用率不足，而300平方米的面積剛剛好。

其次是生鮮占比逐步。多數(shù)社區(qū)生鮮品牌的生鮮銷售占比超過了40%，其中有29%的社區(qū)生鮮品牌生鮮銷售占比超過了80%。這意味著，經(jīng)營(yíng)全品類生鮮、以生鮮品類為主的專業(yè)店越來越多。

最后是客單價(jià)低。由于社區(qū)生鮮品牌以解決消費(fèi)者一日三餐為主要目的，它的經(jīng)營(yíng)面積與綜合性賣場(chǎng)相比要小很多，這使得它的客單價(jià)相對(duì)較低。數(shù)據(jù)顯示，接近一半的社區(qū)生鮮店客單價(jià)在20元-30元之間，社區(qū)生鮮平均客單價(jià)為23元。

線上銷售占比9.6%

第三方平臺(tái)為主要實(shí)現(xiàn)工具

伴隨著全渠道零售的深入人心，開通線上業(yè)務(wù)成為多數(shù)實(shí)體店的選擇?！秷?bào)告》顯示，57%的社區(qū)生鮮品牌開通了線上業(yè)務(wù)。在開通線上業(yè)務(wù)的企業(yè)中，有48%的企業(yè)是通過第三方平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的；有31%的企業(yè)通過小程序來實(shí)現(xiàn)；還有21%的企業(yè)自建平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)。

但總體而言，社區(qū)生鮮企業(yè)線上占比普遍不高。數(shù)據(jù)顯示，一半的企業(yè)線上銷售占比在10%以內(nèi)，而線上銷售占比超過20%的企業(yè)只有11%。綜合統(tǒng)計(jì)下來，調(diào)研樣本企業(yè)的平均線上銷售占比為9.6%。

今年5月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，便利店企業(yè)的平均線上銷售占比為8%。上述兩個(gè)數(shù)據(jù)相互印證，說明我國(guó)實(shí)體店的線上銷售占比還在很小的范圍，有待提高。

人力成本上漲超過租金漲幅

一線城市日均租金可達(dá)9元每平方米

《報(bào)告》針對(duì)社區(qū)生鮮的租金水平進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，一線城市的日均租金可達(dá)9元每平方米；二線城市這一數(shù)字為3.3元；而三四線城市日均租金為2元每平方米，租金差異較大。

對(duì)社區(qū)生鮮企業(yè)來說，比租金更加沉重的負(fù)擔(dān)是人力成本。《報(bào)告》顯示，人力成本占到了銷售額8%，與去年相比增加了9%。為了應(yīng)對(duì)人力成本不斷增長(zhǎng)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，有一半的社區(qū)生鮮門店采用了合伙人機(jī)制。

《報(bào)告》指出，國(guó)家出臺(tái)了關(guān)于社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)交由稅務(wù)部門統(tǒng)一征收的《國(guó)稅地稅征管體制改革方案》，這一政策或?qū)⒗^續(xù)推高零售企業(yè)的人工成本。