2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告（簡版）

2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)八大關鍵詞

1、關鍵詞一：上市

1.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展歷史中的第四次上市潮

1.2 上市潮背后是行業(yè)頭部APP用戶重合度加劇，對存量市場的激烈爭奪

2、關鍵詞二：增長

2.1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設備規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)應用形態(tài)更加豐富：在社交、娛樂、購物等基礎需求之外，與線下生活結(jié)合更為密切的服務類應用增長迅猛

2.3 流量資費下調(diào)與4G網(wǎng)絡普及大幅提升用戶上網(wǎng)時長，平均每天使用時長暴增1小時以上

2.4 智能家居、生鮮電商等品類的使用時長翻倍增長

2.5 短視頻和即時通訊兩個細分行業(yè)的時長增長貢獻了整體時長增量的一半以上

2.6 微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘，考慮到微信超過7.5億DAU，相當于總體時長每天增加約7500萬小時；小程序貢獻巨大

2.7 手機游戲、生活服務和移動購物3個品類占據(jù)三分之二的頭部小程序，線下流量反哺線上趨勢明顯

3、關鍵詞三：下沉

3.1 三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億，占整體54.7%

3.2 MAU同比增量最大10款應用中的9款，來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量

3.3 三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快于一二線城市，從絕對值上也實現(xiàn)反超

3.4 下沉三巨頭（快手、拼多多、趣頭條）繼續(xù)收割三四線及以下城市用戶

4、關鍵詞四：裂變

4.1 社交裂變助推用戶增長，微信小程序拓展了社交裂變新方式

作為社交裂變增長模式典型代表的拼多多、趣頭條在2018年先后IPO，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)對社交裂變模式表現(xiàn)出空前的關注度；

微信小程序誕生自微信生態(tài)，天然具有社交裂變的”基因“，不僅是新的裂變營銷載體，更能拓展出豐富、有趣的裂變玩法。

4.2 “有趣且有利”的機制激勵用戶自發(fā)進行社交分享實現(xiàn)裂變增長

4.3 社交裂變增長案例：趣頭條

一方面，趣頭條通過現(xiàn)金激勵的方式促進用戶邀請好友注冊使用；另一方面，使用開寶箱、曬收入、拆紅包等方法在提升現(xiàn)有用戶粘性的同時，還可通過好友分享吸引新用戶加入。同時，喚醒好友的獎勵機制也可以有效召回老用戶。

5、關鍵詞五：新人類

人群定義及說明

新人類：他們是千禧一代之后的新人類，他們是互聯(lián)網(wǎng)世代，他們正在成長為互聯(lián)網(wǎng)和消費市場的主力軍，他們也叫Z世代，本篇內(nèi)容則主要指24歲以下群體。Z世代是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，在全體網(wǎng)民中占比超三成。

5.1 Z世代特征一：“懶”，依托移動互聯(lián)網(wǎng)享受便捷生活服務

“懶”人群指的是雖不出門，但用“手機”指揮千萬商家上門為他服務的人群，主要為外送服務和上門服務；

“懶”人群整體用戶規(guī)模呈增長趨勢，Z世代在“懶”人群的占比近一半。

5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系

“宅”人群指的是深度愛好游戲、動漫、小說等內(nèi)容，追求這類內(nèi)容帶來的精神享受超過對戶外愛好的人群；

宅文化的表現(xiàn)包括玩手機游戲、看動漫、逛彈幕視頻網(wǎng)站、刷彈幕等。

5.3 Z世代特征三：飯隨愛豆，購買偏好也追隨偶像

QuestMobile研究估算，2018年Z世代對偶像經(jīng)濟的貢獻其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品，年輕偶像的帶貨力被Z世代印證。

6、關鍵詞六：邊界

6.1 巨頭早已布局或通過投資進入移動互聯(lián)網(wǎng)各個賽道，今日頭條系也“跨界”進入社交和電商領域，競爭邊界愈發(fā)模糊

6.2 今日頭條系的邊界不斷延展，在各個領域豐富自己的戰(zhàn)略布局

6.3 BAT等巨頭線上去重用戶規(guī)模均已突破10億，通過投資進一步把版圖拓展到教育、醫(yī)療、制造及企業(yè)服務等各個行業(yè)

7、關鍵詞七：監(jiān)管

7.1 2018年是監(jiān)管從嚴的一年：違規(guī)APP重則永久關停、輕則下架整改，行業(yè)全面迎來規(guī)范化

7.2 游戲行業(yè)因監(jiān)管跌至“冰點”，新上線游戲數(shù)量較上年減少過半， 行業(yè)月度活躍用戶從11月起甚至出現(xiàn)同比負增長

8、關鍵詞八：粉絲經(jīng)濟

8.1 粉絲經(jīng)濟成為中國娛樂產(chǎn)業(yè)的重要商業(yè)模式

8.2 偶像產(chǎn)業(yè)將步入快車道，千億“粉絲經(jīng)濟”亟待開發(fā)

2018年“粉絲經(jīng)濟”相比2017年有新的突破，因偶像推動的粉絲消費規(guī)模超過400億元，其中近一半為購買商品的花費。

粉絲經(jīng)濟由偶像產(chǎn)業(yè)和粉絲產(chǎn)業(yè)兩部分構(gòu)成，偶像產(chǎn)業(yè)是指偶像本身帶來的產(chǎn)業(yè)收入，主要包括核心音樂產(chǎn)業(yè)、廣告代言和綜藝影視產(chǎn)業(yè)；粉絲產(chǎn)業(yè)是指粉絲消費與偶像相關的產(chǎn)品，主要包括購買商品、購買周邊、會員付費和對偶像的線下支持。

8.3 “粉絲經(jīng)濟”成為一種全新的營銷模式，構(gòu)建新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

8.4 養(yǎng)成類偶像與傳統(tǒng)娛樂明星粉絲之間存在明顯差異

新生代偶像粉絲群體已從傳統(tǒng)娛樂明星粉絲當中分化，因偶像的成長軌跡存在差異，目標受眾不同，粉絲重疊度很小

數(shù)據(jù)顯示，新生代偶像粉絲還是以女性粉絲為主，消費水平相對娛樂明星粉絲偏高。

2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)十大趨勢

1、趨勢一：5G商業(yè)化給行業(yè)帶來的沖擊

1.1 5G元年智能終端和IOT將最先受益，預計2021年以后集中放量，產(chǎn)業(yè)鏈上下游創(chuàng)新企業(yè)將迎來脫穎而出和彎道超車的機會

1.2 5G將率先應用在視頻內(nèi)容消費、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、遠程診斷、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等方面變革用戶使用場景

2、趨勢二：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深化下的機會

2.1 BAT等巨頭調(diào)整組織架構(gòu)，提升toB業(yè)務的戰(zhàn)略地位和發(fā)展速度，突破方向雖有不同，但投資布局都聚焦在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的技術基礎層面，AI、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等

2.2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)使用時長將繼續(xù)增長，垂直賽道TOP3總使用時長集中度遠低于C端消費互聯(lián)網(wǎng)，存在巨大的發(fā)展機遇

3、趨勢三：垂直賽道仍有良好的增長機會

垂直賽道未來依然存在“逆襲”的機會：用戶下沉、線下場景、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術迭代均能獲得新的增長

4、趨勢四：全景生態(tài)流量布局成為趨勢

4.1生態(tài)流量領域價值凸顯，超級APP即將上演新格局下的全面爭奪

2018年，巨頭開始布局小程序，終端廠商發(fā)力快應用，流量入口的競爭愈加激烈。

4.2 微信小程序占先發(fā)優(yōu)勢，百度和支付寶發(fā)揮各自獨特優(yōu)勢進行生態(tài)流量入口布局

5、趨勢五：線下流量新玩法

5.1 新零售布局進一步落地，線上線下協(xié)同“人貨場”的新邏輯開始發(fā)揮效果，兩大巨頭思路大不同，阿里強連接，騰訊輔助賦能

5.2 商業(yè)綜合體、新物質(zhì)、社區(qū)小店全方位與線上聯(lián)動，阿里系在新零售的布局和落地效果上走得更“深”更“穩(wěn)”

6、趨勢六：對用戶的精細化運營會越來越受重視

6.1 用戶精細化運營以最大化用戶的價值為目標，通過運營手段提高用戶活躍度、留存率或者付費指標

6.2 通過持續(xù)贊助綜藝刷臉獲取新流量的同時，運用產(chǎn)品迭代提升用戶留存，實現(xiàn)用戶活躍規(guī)模健康增長與用戶粘性提升

6.3 結(jié)合年度熱門綜藝影視，邀請人氣愛豆入駐，成為小紅書2018年爆發(fā)式增長的關鍵驅(qū)動因素

7、趨勢七：生態(tài)化付費會員成為爭奪焦點

7.1 生態(tài)化會員權益與聯(lián)合跨界會員設計將成為各平臺提升用戶ARPU的有效途徑

7.2 會員的使用黏性及復購率更高，但單平臺會員已能夠滿足絕大多數(shù)用戶的視頻內(nèi)容需求，會員之爭將日益激烈

8、趨勢八：興趣圈層崛起、小領域下的大市場

8.1 以興趣作為劃分的圈層人群逐步出現(xiàn)在大眾視野，如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等迅速突破圈層壁，由小眾推向大眾，帶來巨大流量和經(jīng)濟價值

8.2 嗶哩嗶哩通過打造其線下同好聚會品牌BML突破次元壁壘，凝聚不同興趣愛好的社群歸屬，拓展線下社群關系

8.3 中國移動網(wǎng)民對國足的熱情不減，中超類公眾號的活躍用戶規(guī)模大幅提升。此外，城市馬拉松、color run等新型城市健身項目受到追捧

9、趨勢九：多層級市場滿足更垂直細分需求

9.1 三四線及以下城市中“小鎮(zhèn)青年“人群規(guī)模達2.56億，線上消費能力顯著高于全體網(wǎng)民

9.2 小鎮(zhèn)青年對價格敏感，主要通過游戲、音樂的娛樂方式消遣時間，對本地生活、社交、拍攝美化的需求旺盛

9.3 基于社區(qū)鄰里之間信任關系的“社區(qū)團購”興起，滿足寶媽們的家庭剛需快消需求，采用“單品爆款+預售“的輕運營方式，依靠“團長”將用戶與平臺深度鏈接

9.4 社區(qū)團購依托于小程序，2018年下半年創(chuàng)業(yè)者爭相進場百花齊放，但目前都仍處于發(fā)展的早期階段

10、趨勢十：新媒介帶來的價值轉(zhuǎn)移

新媒體升級路徑：順應和貼近內(nèi)容/交互形式的多樣化發(fā)展

I.資訊形式的升級：從圖文到視頻，到碎片化的微視頻；

II. 資訊交互方式的升級：從閱讀文字聽聲音看視頻，到分享交互，到以意見領袖為中心聚合、傳播，也即以從單一獲取到社交分享，再到社群交流，從單一中心向多中心發(fā)展；

III. 資訊渠道的升級：從單一形態(tài)到多形態(tài)聚合，逐漸形成平臺或KOL品牌獲得用戶粘性，以資訊聚合類平臺多資訊形態(tài)強勢發(fā)展、以傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型和以知名品牌自媒體為代表。

10.1 資訊形式從單一圖文模式向多元化內(nèi)容升級

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，接近60%的今日頭條用戶已形成閱讀視頻資訊的習慣，趣頭條用戶觀看視頻資訊的占比相對較高

10.2 用戶資訊獲取從獨享到分享，資訊媒體的社交屬性增強，已具備社交屬性的媒體則向業(yè)務多元化、垂直化、社群發(fā)展

10.3 以今日頭條為代表的資訊聚合類媒體向廣告平臺業(yè)務延展，并從品牌展示向效果深耕

10.4 信息流廣告市場規(guī)模突破千億大關，短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一

2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)發(fā)展

用戶的使用習慣從圖文向音頻視頻轉(zhuǎn)變明顯，進一步搶占即時通訊、閱讀等領域的使用時間

1、泛娛樂

1.1 用戶消費視頻內(nèi)容場景更加碎片化，短視頻搶奪在線視頻時長，吃雞游戲在行業(yè)寒冬中逆勢增長

1.2 青年才藝類真人秀、古裝大女主劇集對在線視頻平臺流量的拉動效果較為顯著

1.3 短視頻行業(yè)成為“時間黑洞”搶占用戶時間，月總使用時長同比上漲1.7倍，超越在線視頻成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)

1.4 短視頻行業(yè)抖音、快手雙巨頭并進，百度系好看視頻和全民小視頻用戶規(guī)模飆升躋身行業(yè)前十

1.5 飛行射擊游戲一枝獨秀擠占其他手游時長，小游戲的快速崛起分流碎片化游戲APP時長

1.6 手游用戶使用粘性有所下降，但手游用戶付費率與去年基本持平

1.7 移動音樂人均使用時長增加18分鐘，主要由聽書形式的網(wǎng)絡音頻行業(yè)貢獻

1.8 生動有趣、降低閱讀負擔的音頻及動漫類內(nèi)容能夠較大程度的培養(yǎng)用戶粘性，刺激用戶頻繁使用

1.9 典型在線閱讀APP依賴內(nèi)容不斷積累用戶，知識付費APP則瞄向用戶內(nèi)心焦慮針對地輸出，獲得迅速增長

2、移動購物

2.1 移動購物行業(yè)憑借拼購、內(nèi)容等玩法，實現(xiàn)對用戶注意力爭奪的進一步升級，購物行為由“找”向“逛”發(fā)生轉(zhuǎn)化，用戶平均每月逛電商時間長達6小時

2.2 移動購物行業(yè)獲取到下沉的紅利，新增用戶中58.8%來自三線及以下城市，相比一二線城市，下沉市場依然存在巨大增量空間

2.3 用戶下沉和社交玩法拉動綜合電商新的一波增長，消費分級趨勢明顯，優(yōu)惠比價和生鮮電商迎來80%的增長

2.4 社交電商全面崛起，起量快，發(fā)展迅猛，今年電商類APP增速TOP10中，社交電商占比超過一半

2.5 拼多多的崛起打破行業(yè)一超多強競爭格局，小程序開辟了電商競爭的另一個戰(zhàn)場，騰訊與阿里在電商行業(yè)的競爭愈發(fā)白熱化

3、新聞資訊和移動社交

3.1 新聞資訊行業(yè)“馬太效應”增強，新增用戶主要集中在TOP5平臺

3.2 綜合新聞資訊平臺以多種形式的流量入口覆蓋更廣泛用戶群體

3.3 資訊信息流市場仍保持“兩超多強”格局，百度和今日頭條在用戶規(guī)模和粘性方面各自領先

3.4 基于熟人、陌生人社交場景表現(xiàn)比較穩(wěn)定，垂直領域出現(xiàn)更多新的泛社交模式

3.5 針對年輕人群細分社交場景和需求仍有市場機會，2018年社交領域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主要集中在交友導向的泛社交平臺