一、2016年全年回顧

1.供給側(cè)改革步伐不停

1.1 備案數(shù)上升，獲準發(fā)行數(shù)下降

就電視劇備案數(shù)看，2015年12月至2016年11月備案劇總部數(shù)共1218部，較上年同期增加96部；備案劇總集數(shù)48435集，較上年同期增加6746 集。就電視劇發(fā)行數(shù)看，根據(jù)國家新聞廣電總局數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，全國各電視劇制作機構(gòu)生產(chǎn)完成并獲準發(fā)行國產(chǎn)電視劇213部9273集，盡管第四季度數(shù)據(jù)尚未公布，但我們估計在部數(shù)上仍將大概率延續(xù)自2012年以來的下滑趨勢，行業(yè)去庫存步伐不停。

1.2制作公司數(shù)量上升，甲證機構(gòu)數(shù)持平

從電視劇制作機構(gòu)數(shù)量變化看，2016年共10232家公司獲得《廣播電視節(jié)目制作許可證》，相比2015年的8563家增長了19%；但其中獲得電視劇甲種證的機構(gòu)數(shù)量僅132家，基本與2015年的133家持平，真正有制作能力的電視劇公司仍然是少數(shù)。

2.表現(xiàn)概況：收視率下滑、播放量大漲

2.1.傳統(tǒng)渠道收視顯著下滑

若不考慮2015年11月底上線的《羋月傳》對2016年的影響，2016年全年省級衛(wèi)視晚間電視劇收視率超過2%（csm52 城）的僅有《親愛的翻譯官》1部作品，而2015年排名前7名作品收視率均在2%以上（《羋月傳》兩家衛(wèi)視分開計算），可見傳統(tǒng)渠道上頭部電視劇收視率的下滑是非常明顯的，其主要原因我們也多次在前期報告中提到：一方面是IP扎堆上線帶來的收視分流，另一方面是2016年諸多頭部作品采取視頻網(wǎng)站會員搶先看模式，新媒體端搶走電視臺流量。就內(nèi)容和題材看，收視率排行前10的作品類型主要以當代都市、諜戰(zhàn)革命、古裝“大女主戲”為主，且其中4部都是文學IP改編。

渠道方面，湖南衛(wèi)視無論從大作數(shù)量還是整體收視率上看都是絕對的收視王，不僅包攬收視率排行前3的作品，還在省級衛(wèi)視全天收視率排名中位列榜首。全天收視率排名2-5名的衛(wèi)視依次是：浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和北京衛(wèi)視，一線衛(wèi)視間的排名較往年無太大差別。

2.2.新媒體渠道綻放異彩

區(qū)別于傳統(tǒng)渠道上的弱勢表現(xiàn)，新媒體網(wǎng)絡播放量的增長可以說是突飛猛進。根據(jù)歷年《騰訊娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年播放量榜首的電視劇《古劍奇譚》，對應播放量為119.6億次，其余作品播放量均在50億次以下；2015年播放量榜首的電視劇是《花千骨》，對應播放量為201.3億次，其余作品播放量均在120億次以下；但2016年播放量破100億的作品已經(jīng)高達10部之多，分別是《青云志》、《錦繡未央》、《歡樂頌》、《幻城》、《微微一笑很傾城》、《好先生》、《老九門》、《武神趙子龍》、《羋月傳》、《麻雀》。

從內(nèi)容和題材看，由于新媒體受眾更加年輕化，視頻網(wǎng)站與電視臺的結(jié)果大相徑庭，古裝劇和IP劇在網(wǎng)絡播放量上占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，對應的制作方也相對分散。此外值得一提的是，近三年播放量榜首的作品均為古裝玄幻周播劇。

從渠道看，根據(jù) Vlinkage 提供的2016年前三季度數(shù)據(jù)，愛奇藝是播放量最高的視頻網(wǎng)站，但是第三季度騰訊視頻、優(yōu)酷土豆發(fā)力明顯，其中騰訊視頻播放量增長主要來自于《青云志》，優(yōu)酷土豆播放量增長主要來自于《青云志》以及《微微一笑很傾城》，愛奇藝則依靠《老九門》維持高位。

3.資本層面：并購熱度下降， 但單起規(guī)模擴大

從并購案例數(shù)量來看（按首次披露日期計），2016年wind媒體II相關(guān)的并購事件有136起，總并購金額867億元，相比2015年的196起、1272億元在數(shù)量和總體規(guī)模上均有下降。四個傳媒子板塊中，電影與娛樂板塊上市公司公告的并購有79起，總金額為759億元，金額數(shù)相對2015年有較為明顯增長（附錄有詳細表格列舉）。

二、行業(yè)動態(tài)啟示錄

1.IP群起， 流量暴增、口碑難復

2016年，是影視IP大爆發(fā)的一年。就電視劇領域而言，上半年有《親愛的翻譯官》、《仙劍云之凡》、《寂寞空庭春欲晚》等，暑期檔有《老九門》《幻城》、《青云志》等頂級巨制，四季度有《錦繡未央》、《鬼吹燈之精絕古城》等接力，大劇不斷讓人眼花繚亂。以暑期檔為例，2016年暑期檔電視劇網(wǎng)播量Top20中，IP改編作品有8部，同比增長一倍；播放量占總播放量比例由2015年同期的40%增長至48%。

1.1.重點IP劇表現(xiàn)回顧

暑期重磅IP：回顧：《老九門》、 《幻城》 、《青云志》 、《微微一笑很傾城》上述作品均是頂級頭部IP+一線卡司+投資過億的大制作，前三部都是周播，其中《老九門》和《青云志》更是采取先網(wǎng)后臺、會員付費搶先看的創(chuàng)新模式。

通過觀察幾部大作我們主要得到以下結(jié)論：

頭部IP高流量低收視

幾部大劇在新媒體端都取得100億以上的播放成績，但傳統(tǒng)渠道收視率大多高開低走，平均收視率不足1%。傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)不佳的主要原因一方面是視頻網(wǎng)站會員優(yōu)先看模式使電視臺端流量減少，另一方面這些IP在類型上不適合看電視人群又未能形成良好口碑帶動這部分觀眾。

現(xiàn)階段大部分周播劇難以創(chuàng)造神話

2016年播出周播劇收視平淡，且多部作品隨著時間推移收視率愈發(fā)低迷，我們認為目前周播劇場效果不理想的原因主要在兩點：一是劇情不夠緊湊，無法憑借懸念吊足觀眾胃口；二是先網(wǎng)后臺使真正追劇的觀眾選擇新媒體作為觀看渠道。

網(wǎng)絡反哺電視臺將成為常態(tài)，付費模式日趨成熟

從先臺后網(wǎng)到網(wǎng)臺同步再到先網(wǎng)后臺，會員付費的價值逐漸體現(xiàn)，新媒體渠道的話語權(quán)也在不斷增強。愛奇藝播出的《老九門》和騰訊視頻播出的《九州天空城》都是反向輸出到電視臺的典例。

商業(yè)變現(xiàn)逐漸多元化 ， 影游聯(lián)動和植入廣告成為金礦區(qū)

經(jīng)過幾年的發(fā)展，影視劇的商業(yè)變現(xiàn)更加成熟，除影視版權(quán)本身以外、植入廣告和IP授權(quán)成為重要盈利點。影游聯(lián)動方面，上述四部作品均推出了同名手游，電視劇《微微一笑很傾城》更是拉動了《倩女幽魂》手游流水放量，暢銷榜排名由300名開外逆襲沖入前10名。廣告植入方面，《老九門》的“廣告貼”（用劇中人物出演情景劇軟性植入廣告品牌）、《青云志》里三九感冒靈、康師傅、58同城的植入都令觀眾印象深刻，另外，IP改編作品也與線下品牌合作進一步深入，如《青云志》與OPPO合作推出定制主題手機，《微微一笑很傾城》與味全合作推出主題包裝飲料。

IP劇有話題無口碑 ， 精品多爆款少

我們梳理了2016年播出的各種IP影視作品的豆瓣評分情況：下表評分前5名的作品均是純網(wǎng)絡劇，且除《鬼吹燈》外其余作品IP都算不上最頂級、主演亦新人居多，但是由于制作走心所以收獲不錯口碑；再對比新舊渠道通吃的IP 電視劇，的確有不少大 IP+一線卡司的高成本巨制，但也如上節(jié)所言，這類大制作往往可以獲取高流量，在收視率和口碑上卻難以讓人滿意。

1.2未來IP改編趨勢判斷：系列化、細分化

如上節(jié)所言，在近幾年高強度的IP消耗下，大部分的頭部文學IP已經(jīng)瓜分完畢且附加值在逐漸減弱，但這并不意味著IP改編的步伐會停止，只是行業(yè)玩法會順應市場發(fā)生變化。我們認為，未來IP改編將主要遵循兩條思路：

? 參考美劇與現(xiàn)象級綜藝打法，走成功IP的系列化開發(fā)，這樣做風險低收益高，但是能夠充分利用的頂級IP有限。

? 深挖細分領域，除現(xiàn)在市場上常見的玄幻、青春、盜墓題材外，科幻、二次元、耽美、職業(yè)題材的IP還未完全開發(fā)出來，尤其是后三者中的中小型IP，這類IP不僅授權(quán)價多處可接受范圍，并且技術(shù)難度低于玄幻所以開發(fā)難度相對小、在觀眾心中預期不高所以改編靈活度高更易形成“驚喜”。事實上，純網(wǎng)劇領域已經(jīng)有越來越多小眾IP走進觀眾視野，例如《畫江湖之不良人》、《識汝不識丁》、《余罪》、《如果蝸牛有愛情》等。

2.會員付費漸成氣候，劇集售價突破天花板

2.1付費用戶幾何增長，視頻網(wǎng)站初嘗甜頭

目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費習慣已經(jīng)逐漸形成，中國視頻付費行業(yè)處在高速發(fā)展期。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2013年視頻網(wǎng)站付費用戶數(shù)只有80萬，但是到2015年就已經(jīng)暴漲至2200萬。2016年，BAT 為代表的主流視頻網(wǎng)站付費用戶數(shù)都呈現(xiàn)驚人增長：先是愛奇藝在2016年6月上海電影節(jié)公布有效會員數(shù)已經(jīng)突破2000萬，同比增長300%；而后騰訊視頻11月宣布付費用戶數(shù)突破2000萬；12月初優(yōu)酷土豆也宣布付費會員數(shù)突破3000萬，全年有效付費會員數(shù)突破7500萬，增速達241%，中國已成為全球第三大付費市場，且2017年付費用戶規(guī)模有望超過1億。

在市場規(guī)模方面，2015年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模為51億元，同比增長率為270%；2016-2017 年估測市場規(guī)模分別突破100 億、145億，保持50%以上復合增速。此外，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，用戶付費收入在視頻網(wǎng)站總收入中的占比持續(xù)提升，2011年僅為3.4%，2016年預計達到12.8%，超越版權(quán)分銷成為僅次于廣告收入的盈利來源。

截至2016年12月中旬，行業(yè)整體上線付費劇數(shù)量為239部（包括海外劇和 2016年內(nèi)已知的付費劇），相比2015年的36部增長了近6倍。

2.2.先網(wǎng)后臺 、 反哺衛(wèi)視成潮流

值得注意的是，電視劇/網(wǎng)絡劇掀起付費用戶主要依靠兩種模式，一是全網(wǎng)劇中的先網(wǎng)后臺模式，即會員提前觀看劇集；二是純網(wǎng)劇中的會員獨播模式。過去全網(wǎng)劇基本是先臺后網(wǎng)或者臺網(wǎng)同步，但近年付費浪潮興起令業(yè)內(nèi)出現(xiàn)越來越多先網(wǎng)后臺甚至網(wǎng)絡自制劇反向輸入電視臺的作品，互聯(lián)網(wǎng)在超級大劇的排播上首次比衛(wèi)視掌握了更大的主動權(quán)。2016年，共有6部重量級周播劇采取先網(wǎng)后臺的模式播出：其中《青云志》等大劇采取了“視頻會員每周多看4集”的播出模式，《鬼吹燈》、《老九門》、《九州天空城》、《如果蝸牛有愛情》4 部視頻網(wǎng)站自制劇登陸一線衛(wèi)視實現(xiàn)內(nèi)容反哺。2017年，新媒體的話語權(quán)將更加凸顯，各一線衛(wèi)視周播劇場已經(jīng)確定網(wǎng)劇列表如下：

湖南衛(wèi)視：《擇天記》(騰訊視頻)、《漂亮的她》(樂視視頻)；

東方衛(wèi)視：《鬼吹燈之精絕古城》(騰訊視頻)、《軒轅劍之漢之云》(樂視視頻)；

北京衛(wèi)視：《盜墓筆記之云頂天宮》(騰訊視頻)、《誅仙青云志 2》(騰訊視頻)；

安徽衛(wèi)視：《盜墓筆記之云頂天宮》(騰訊視頻)、《誅仙青云志 2》(騰訊視頻)；

浙江衛(wèi)視：《極品家丁》(優(yōu)酷土豆)

2.3.影視劇售價屢創(chuàng)新高，能否持續(xù)是關(guān)鍵

從《盜墓筆記》開始，單部作品對于付費用戶數(shù)的拉動讓各家視頻網(wǎng)站開始在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上“放大招”燒錢，導致版權(quán)價格一路飆升不斷刷新紀錄，已經(jīng)遠超電視臺端價格水平?；仡櫼曨l網(wǎng)站發(fā)展的十幾年間，電視劇新媒體單集版權(quán)由百千元暴漲至近千萬元。2006年，電視劇《武林外傳》的新媒體版權(quán)單集約為1250元；而2016-2017年，《如懿傳》新媒體版權(quán)價格飆升至900萬元/集《贏天下》新媒體版權(quán)也達到800萬元/集，近期亦有多家A股上市影視公司公告與渠道端簽訂的版權(quán)交易重大合同，頭部劇售“天價”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。此外2012-2015年，樂視網(wǎng)、愛奇藝、優(yōu)酷土豆及騰訊的版權(quán)購買支出已整體升近3倍，其中騰訊更是由2012年的7.97億元提高至2015年的56.52億元，上升超過6倍。

2.4.自制內(nèi)容成為渠道重點發(fā)力領域

盡管現(xiàn)在許多頭部IP握在影視公司手上，但渠道端也在通過以投代購、委托承制等方式向上游延展。2017年影視領域重要趨勢之一是各家視頻網(wǎng)站都將在購買版權(quán)以外大力發(fā)展自制內(nèi)容。2015年，視頻網(wǎng)站自制劇數(shù)量是69部；2016年數(shù)字增長到79部；2017年，自制劇儲備高達129部，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

愛奇藝：2017年愛奇藝將堅持“版權(quán)+自制”內(nèi)容戰(zhàn)略。2016年，愛奇藝版權(quán)費用與2015年相比增長100%；自制內(nèi)容超過60部，較2015年同比增200%。2017年，愛奇藝將推出192個頭部內(nèi)容，投資資金超過100億，同時注重垂直內(nèi)容的開發(fā)、其他分眾品類如動漫等的開發(fā)。

騰訊視頻：2017年全面聚焦自制內(nèi)容，在自制內(nèi)容上的投入將是16年的8倍，同時推動以自制內(nèi)容為主導的整合營銷，提高商業(yè)變現(xiàn)能力。

優(yōu)酷土豆：2017年提出了將劇集、綜藝、核心IP一網(wǎng)打盡的戰(zhàn)略。具體布局體現(xiàn)在“3+X”的劇集策略、“6+V”的綜藝矩陣，以及基于核心IP進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)，并從與衛(wèi)視跟播到先網(wǎng)后臺，掌握主動權(quán)。在劇集方面，以長期布局3類題材+打造超級熱劇組合拳出擊。

樂視視頻：最主要是發(fā)力自制網(wǎng)綜。劇集方面，自有公司加上40家市場化電視劇制作公司保障2017年劇目，如花兒影視的《北京人與紐約客》、《閻王不高興》、《三生有幸遇見你》等；網(wǎng)劇新秀樂漾影視的《凡人修仙傳》、《結(jié)愛·異客逢歡》、《親愛的阿基米德》等。

3.IP、卡司成本高企， 壓縮毛利

盡管電視劇售價屢創(chuàng)新高，但是影視公司的毛利率卻在逐年下滑，行業(yè)平均水平已經(jīng)由前兩年的40%以上下降至30+%，究其根本是近年上游IP授權(quán)價格與明星片酬快速增長。

目前多數(shù)IP劇都由傳統(tǒng)文學或網(wǎng)絡文學改編，2012年以前，網(wǎng)絡小說的影視改編權(quán)在10萬元左右；到了2014年，知名作家的作品已經(jīng)突破百萬元。2014年114部網(wǎng)絡小說賣出版權(quán)，均價100萬元。如今，諸如南派三叔、天下霸唱、唐家三少等的一部作品版權(quán)費更是達到千萬元以上。以作家天蠶土豆為例，數(shù)年前《斗破蒼穹》全版權(quán)價格為150萬，目前天蠶土豆一部小說電影一項版權(quán)高達千萬。無獨有偶，2016年下半年，天下霸唱最新作品《摸金玦》僅電影版權(quán)就賣出了4000萬元的高價。另有數(shù)據(jù)顯示，早在2015年年中，起點網(wǎng)排名前200的作品便幾乎銷售一空。此外根據(jù)藝恩網(wǎng)2016年初的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全

年將上線IP電視劇96部、網(wǎng)絡劇136部、電影42部。

演員片酬過高是中國影視行業(yè)老問題，現(xiàn)在一線卡司片酬已經(jīng)步入億元梯隊，就連陳坤、周迅等電影大咖也禁不住高薪吸引回歸小熒幕。據(jù)網(wǎng)絡公開信息顯示，周迅《如懿傳》片酬高達9500萬元、Angelababy《孤芳不自賞》片酬為8000萬元、孫儷《羋月傳》片酬6000萬元。業(yè)內(nèi)人士透露，有的作品甚至2/3的成本都花在藝人身上，嚴重壓縮了制作費用。但由于一線明星具有超高人氣利于提高影視作品的關(guān)注度，也是制作方與渠道談判的重要籌碼，所以盡管出演成本極高，影視公司要做大劇還是只有作出讓步。要從根本上解決問題，需要行業(yè)長時間的自我調(diào)整，多給新人出鏡機會。

三、2017年衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站內(nèi)容儲備

1.一線衛(wèi)視儲備情況

觀察一線衛(wèi)視2017年儲備劇目（詳細情況見附錄），我們不難發(fā)現(xiàn)渠道之間的比拼還在繼續(xù)，內(nèi)容投入力度不減，適宜年輕人看的精品IP仍是主旋律。其中，湖南衛(wèi)視延續(xù)獨播路線，核心儲備有《孤芳不自賞》、《特工皇妃楚喬傳》、《擇天記》、《海上牧云記》、《那片星空那片?！返?；其余幾家衛(wèi)視聯(lián)播儲備有《三生三世十里桃花》、《歡樂頌 2》、《瑯琊榜 2》、《如懿傳》等。

2.視頻網(wǎng)站儲備情況

視頻網(wǎng)站方面，頭部版權(quán)劇與自制劇齊飛（詳細情況見附錄）。愛奇藝儲備有各類玄幻、古裝大劇，例如《孤芳不自賞》、《三生三世十里桃花》《海上牧云記》、《射雕英雄傳》等，自制劇則有《尋找前世之旅》、《鬼吹燈之牧野詭事》等；騰訊視頻同樣實力不俗，古裝儲備有《如懿傳》、《那年花開月正圓》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》，同時自制劇儲備超30部，包括《鬼吹燈之精絕古城》、《盜墓筆記之云頂天宮》、《三體》、《悟空傳》《青云志2》等；搜狐視頻儲備有《三生三世十里桃花》《那片星空那片?！芬约耙幌盗行?、穿越中小IP；芒果TV，在2017年在集結(jié)湖南衛(wèi)視的熱播電視劇之外，自制劇主要集中于IP的改編，如《火王》、《全職高手》、《露從今夜白》、《盛蓮傳說》等；樂視視頻儲備有《三生三世十里桃花》、《海上牧云記》、《擇天記》、《大話西游之愛你一萬年》、《歡樂頌2》以及《整容液》、《尸語者》、《蛋黃人》等二次元/獵奇類自制網(wǎng)劇。