一、出口跨境電商概況

1.定義：服務(wù)于出口貿(mào)易的電子商務(wù)平臺(tái)

跨境電商是電商在外貿(mào)領(lǐng)域的延伸，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。出口跨境電商即是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將商品或服務(wù)銷(xiāo)往別的國(guó)家或地區(qū)，與進(jìn)口跨境電商相對(duì)。包括商品電子貿(mào)易、線上數(shù)據(jù)傳遞、跨境電子資金支付及電子貨運(yùn)單證和跨境物流等內(nèi)容。

2.出口跨境電商的類(lèi)型

出口跨境電商的類(lèi)型多種多樣，根據(jù)貿(mào)易方式主要分為B2B和B2C兩種模式，跨境B2B指批發(fā)給別國(guó)零售商或經(jīng)銷(xiāo)商；而跨境B2C指直接將商品銷(xiāo)售給別國(guó)消費(fèi)者。

根據(jù)商業(yè)模式可分為自營(yíng)型平臺(tái)和第三方平臺(tái)兩種模式，自營(yíng)型平臺(tái)指通過(guò)線上搭建平臺(tái)，平臺(tái)方自行采購(gòu)商品并出售給終端消費(fèi)者，以賺取商品價(jià)差為盈利模式；第三方平臺(tái)指平臺(tái)型電商通過(guò)線上搭建商城，整合物流、支付、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)資源，吸引商家入駐，為其提供跨境電商交易服務(wù)。

根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)可分為綜合型和垂直型兩種模式，綜合型跨境電商銷(xiāo)售的商品種類(lèi)多、范圍廣；而垂直型跨境電商銷(xiāo)售的商品種類(lèi)較少，主要專(zhuān)注于特定領(lǐng)域商品。

根據(jù)服務(wù)類(lèi)型分類(lèi)可分為信息服務(wù)平臺(tái)和在線交易平臺(tái)，前者主要為境內(nèi)外會(huì)員商戶提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)傳遞商品或服務(wù)信息，促成交易的完成；后者不僅提供信息展示的功能，并且通過(guò)平臺(tái)完成搜索、咨詢、下單、支付、物流、評(píng)價(jià)等全購(gòu)物鏈環(huán)節(jié)。

3.四大因素驅(qū)動(dòng)出口跨境電商行業(yè)快速發(fā)展

出口跨境電商起源于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的改造

傳統(tǒng)跨境貿(mào)易需通過(guò)出口商、進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多重環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)才能實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，貿(mào)易的方式也僅僅限于B2B大型批發(fā)銷(xiāo)售，出口貿(mào)易的流程繁瑣、信息透明度差、流轉(zhuǎn)成本也較高。

出口跨境電商的誕生解決了傳統(tǒng)跨境貿(mào)易面臨的問(wèn)題，使企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向遠(yuǎn)在異國(guó)的消費(fèi)者、零售商展示產(chǎn)品，借助跨境電商平臺(tái)一站式地解決物流、通關(guān)、支付等問(wèn)題。

一方面降低中小企業(yè)出口貿(mào)易成本，另一方面幫助普通消費(fèi)者獲得實(shí)惠。出口跨境電商對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)方式的改造是互聯(lián)網(wǎng)潮流下的大勢(shì)所趨。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的改造來(lái)自四大因素驅(qū)動(dòng)

全球貿(mào)易增速受阻。IMF預(yù)測(cè)2017年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.4%，發(fā)達(dá)國(guó)家的增速為1.8%，而2017年的全球貿(mào)易增速會(huì)在1.8%~3.1%之間，全球貿(mào)易的增速首次低于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期。傳統(tǒng)外貿(mào)的增速受阻，給出口跨境電商的生長(zhǎng)和繁榮帶來(lái)了機(jī)會(huì)，更便利的貿(mào)易方式、更低的貿(mào)易成本、更廣泛的企業(yè)參與將加速出口跨境電商對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的改造和替代。

消費(fèi)方式升級(jí)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的需求層次水平也不斷提高，人類(lèi)社會(huì)正在經(jīng)歷由商品經(jīng)濟(jì)向人文經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌、個(gè)性和文化背景，為更好的服務(wù)付費(fèi)也開(kāi)始被消費(fèi)者所接受。更注重品質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)方式在全球貿(mào)易趨冷的環(huán)境下，為跨境電商行業(yè)重塑外貿(mào)方式創(chuàng)造了可能。

科學(xué)技術(shù)日臻成熟。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，云計(jì)算服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的運(yùn)用幫助企業(yè)更好地學(xué)習(xí)用戶，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和廣告推送將進(jìn)一步降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)app的大受歡迎，使得購(gòu)買(mǎi)的方式更加便捷、支付的手段也更加多樣。

貿(mào)易保護(hù)主義問(wèn)題。全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，“逆全球化”的區(qū)域貿(mào)易保護(hù)主義開(kāi)始升溫，TPP、TTIP等貿(mào)易保護(hù)政策的出爐將給跨國(guó)貿(mào)易帶來(lái)挑戰(zhàn)。出口跨境電商的無(wú)形性和即時(shí)性作為良好的解決方案有巨大的發(fā)展空間。

二、出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈：出口商與境外市場(chǎng)之間的新通道

1.出口跨境電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

出口跨境電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游、中游和下游。上游企業(yè)是指各種商品和服務(wù)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商和供應(yīng)商，其中主要的出口商品包括服裝服飾、3C電子產(chǎn)品、戶外用品、健康與美容、珠寶首飾、家具園藝、鞋帽與包、母嬰玩具、汽車(chē)配件等。中游環(huán)節(jié)包括跨境電商企業(yè)、跨境支付企業(yè)、物流服務(wù)商、通關(guān)等。下游用戶則包括境外的消費(fèi)者和企業(yè)等。

2.出口跨境電商生態(tài)圈核心競(jìng)爭(zhēng)要素

商業(yè)模式是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

電商平臺(tái)商業(yè)模式主要分為第三方平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)。第三方平臺(tái)的主要盈利模式為交易傭金，一般不參與物流、支付等中間環(huán)節(jié)，需要引入大量的供應(yīng)商和吸引消費(fèi)者撮合交易、提高成交量從而賺取規(guī)模交易傭金。自營(yíng)平臺(tái)的主要盈利模式為進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的把控能力更強(qiáng)，但運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)成本更高，電商平臺(tái)要投入更多資源。

商品種類(lèi)方面，第三方平臺(tái)多為綜合出口電商，銷(xiāo)售商品的種類(lèi)齊全，網(wǎng)站流量大易形成規(guī)模效應(yīng)，但同時(shí)客戶更傾向于搜索比價(jià)，趨利性導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度低。自營(yíng)平臺(tái)青睞垂直出口電商模式，專(zhuān)注于精細(xì)市場(chǎng)種類(lèi)的商品，品牌情感的培育容易提高用戶的忠誠(chéng)度，有助于實(shí)現(xiàn)用戶黏性。

跨境物流的核心要素是成本和時(shí)效

目前可供選擇的跨境電商物流主要有四種模式：

一是郵政包裹，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、物流渠道廣，價(jià)格也較為便宜，但缺點(diǎn)在于投遞速度較慢且丟件率高。

二是商業(yè)快遞，以UPS、FedEx、DHL、TNT四大國(guó)際快遞巨頭為第一梯隊(duì)，其自建的全球物流網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性極高、但價(jià)格昂貴；地區(qū)性快遞公司為第二梯隊(duì)，如國(guó)內(nèi)的順豐、EMS和“四通一達(dá)”，國(guó)際業(yè)務(wù)布局較晚，網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍差，但同樣具有很高的配送速度，且出關(guān)能力很強(qiáng)。

三是專(zhuān)線物流，主要通過(guò)航空包艙的方式運(yùn)輸并由合作公司進(jìn)行目的國(guó)派送，其優(yōu)勢(shì)在于能集中大批商品運(yùn)輸，規(guī)模效應(yīng)降低成本使價(jià)格較低，但時(shí)效方面慢于商業(yè)快遞。

四是海外倉(cāng)儲(chǔ)，指賣(mài)家在海外銷(xiāo)售目的地建立倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)頭程運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理和本地配送等流程提高跨境物流時(shí)效，但供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管控等問(wèn)題容易提高運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于跨境物流服務(wù)商來(lái)說(shuō)，如何在控制成本的同時(shí)提高物流時(shí)效是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。電商平臺(tái)在選擇合適的跨境物流前，會(huì)根據(jù)所售產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的物流模式。同時(shí)，根據(jù)銷(xiāo)售的淡旺季不同，賣(mài)家會(huì)權(quán)衡時(shí)效和成本的利弊，在不同跨境物流商間進(jìn)行選擇，靈活調(diào)整物流模式。

安全性和便捷性是跨境支付的重要考慮

出口跨境支付有兩大類(lèi)方式，一種是傳統(tǒng)支付，以銀行匯款、信用卡支付、西聯(lián)匯款等方式為主，傳統(tǒng)支付方式主要適用于大金額的出口跨境B2B交易，被歐洲和美國(guó)等主要西方國(guó)家的用戶廣泛接受。傳統(tǒng)支付方式付款安全可靠、用戶普及率高，但費(fèi)率較高、到賬速度也相對(duì)較慢。

另一種是第三方支付方式，以 PayPal、MoneyGram、Cashpay、Monerbookers、Payoneer、ClickandBuy、PaysafeCard、支付寶等為代表，第三方支付在不同國(guó)家的接受程度不同，PayPal和MoneyGram起步較早、普及率高，而其他的支付方式具有區(qū)域性，在特定國(guó)家和地區(qū)廣受歡迎。第三方支付方式在線付款方便、到賬速度快，同時(shí)費(fèi)率較低，但非主流的第三方支付受地區(qū)限制用戶較少。

通關(guān)效率是跨境通關(guān)的要點(diǎn)

跨境通關(guān)主要有三種業(yè)務(wù)模式：

一是快件清關(guān)模式，指在交易訂單形成后，供應(yīng)商通過(guò)跨境物流將商品直接郵寄至境外的消費(fèi)者手中，無(wú)需海關(guān)單據(jù)；

二是集貨清關(guān)模式，指商家將多個(gè)已售出商品統(tǒng)一打包，通過(guò)國(guó)際物流運(yùn)至國(guó)內(nèi)的保稅倉(cāng)庫(kù)，海關(guān)查驗(yàn)放行后委托國(guó)外快遞派送；

三是備貨清關(guān)模式，商家將境外商品批量備貨至海關(guān)監(jiān)管下的保稅倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，電商企業(yè)根據(jù)訂單辦理海關(guān)通關(guān)手續(xù)。通關(guān)方式與跨境物流聯(lián)系緊密，提速降費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。

三、世界出口跨境電商行業(yè)生機(jī)勃勃，全球巨頭和新星同場(chǎng)競(jìng)技

1.出口跨境電商的萌芽 于世紀(jì)之交，歷經(jīng)20年快速發(fā)展

第一階段（1999-2007）：出口跨境電商的誕生和全球布局

作為電子商務(wù)的鼻祖，亞馬遜成立于1994年，從一開(kāi)始只是一家網(wǎng)上書(shū)店。另一家美國(guó)電商eBay成立于1995年，作為一個(gè)二手拍賣(mài)市場(chǎng)在美國(guó)國(guó)內(nèi)獲得年輕人的喜愛(ài)。

1999年，eBay實(shí)行全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，首先登陸英、德等西歐國(guó)家，緊接著2000年開(kāi)始進(jìn)入澳大利亞、日本和加拿大等市場(chǎng)，到2001年底eBay交易平臺(tái)已遍布北美、歐洲等大多數(shù)國(guó)家。盡管硬件條件還不成熟，2002年后的兩年間eBay開(kāi)始布局亞洲和南美洲，成為最早完成跨境電商國(guó)際布局的平臺(tái)。

亞馬遜的全球化戰(zhàn)略也早在2001年就提出，但自從2004年收購(gòu)中文網(wǎng)站卓越網(wǎng)后，僅僅專(zhuān)注于加、日、英、法、德、中六大海外市場(chǎng)，直到2010年亞馬遜才重新開(kāi)始全球化戰(zhàn)略布局。

從eBay和亞馬遜等巨頭主營(yíng)外貿(mào)跨境電商開(kāi)始，世界各國(guó)的區(qū)域性電商平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)展，日本樂(lè)天、美國(guó)新蛋、中國(guó)敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等紛紛參與進(jìn)來(lái)。主要的貿(mào)易形式為借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，搭建生產(chǎn)商和境外消費(fèi)者之間的橋梁，以收取服務(wù)費(fèi)為主要盈利模式。

第二階段（2008-2013）：小額外貿(mào)交易催生B2C模式的繁榮

由于eBay率先實(shí)施全球化戰(zhàn)略，首先實(shí)現(xiàn)跨境電商紅利。2007年eBay中國(guó)上線，主營(yíng)外貿(mào)方式的B2C跨境貿(mào)易。亞馬遜2010年實(shí)施全球化戰(zhàn)略開(kāi)始，到2013年取代eBay跨境電商老大的地位。阿里巴巴的速賣(mài)通從2010年開(kāi)始上線，但發(fā)展迅猛全面超越敦煌網(wǎng)。2013年Wish上線，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為最具潛力的移動(dòng)跨境電商平臺(tái)。

2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致世界各國(guó)的進(jìn)口貿(mào)易下降，采用小額度多頻次的進(jìn)口方式成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要方式，剩余產(chǎn)品尋找貿(mào)易的新渠道。此時(shí)，出口跨境貿(mào)易有兩種商業(yè)模式，一是加入亞馬遜、eBay等大平臺(tái)，二是建立獨(dú)立網(wǎng)站。

隨著資本的加入和規(guī)模的擴(kuò)大，更多的跨境電商平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)。這一時(shí)期，絕大多數(shù)跨境電商埋頭賺錢(qián)，與內(nèi)貿(mào)電商燒錢(qián)賺流量形成鮮明對(duì)比。在產(chǎn)品線方面，服裝服飾、3C電子產(chǎn)品是跨境電商最熱銷(xiāo)的商品，新的產(chǎn)品品類(lèi)容易吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。因此這一階段，垂直類(lèi)的跨境電商受到資本的熱捧。

第三階段 （2014至今）：B2B模式成主流，B2C繼續(xù)深入發(fā)展

隨著跨境電商數(shù)量的增多，出口貿(mào)易的商品種類(lèi)越來(lái)越齊全，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者很難通過(guò)出售新產(chǎn)品開(kāi)辟市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)使得跨境電商的成本不斷上升。全球經(jīng)濟(jì)回暖讓制造業(yè)出口重現(xiàn)生機(jī)，B2B貿(mào)易的大額訂單逐漸占據(jù)跨境電商的主導(dǎo)地位。

同時(shí)，隨著國(guó)際市場(chǎng)對(duì)假貨的抵制，跨境電商行業(yè)的規(guī)范日趨成熟完善，更大規(guī)模的B2B貿(mào)易受到各國(guó)政府的引導(dǎo)。B2B出口跨境電商向交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，一站式的通關(guān)、結(jié)匯、退稅、金融、保險(xiǎn)等服務(wù)正在整合與完善。

B2C跨境電商繼續(xù)深入發(fā)展，全球供應(yīng)鏈的整合能力成為現(xiàn)階段跨境電商的試金石，與品牌商的緊密合作、海外倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，讓商品更新速度和物流響應(yīng)能力決定用戶的黏性和使用體驗(yàn)。

2.出口跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，未來(lái)將加速成長(zhǎng)

出口跨境消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，預(yù)計(jì)到2020年均增長(zhǎng)率達(dá)27%

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2014年全球跨境電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8200億美元，同比增長(zhǎng)19%。阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的《全球跨境B2C電商市場(chǎng)展望》預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年全球跨境B2C市場(chǎng)將以高達(dá)27%的年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2020年的交易規(guī)模將達(dá)到3.4萬(wàn)億美元，跨境B2C電商消費(fèi)者總數(shù)將由2014年的3.09億人增加到2020年的超過(guò)9億人，年均增幅超過(guò)21%。

根據(jù)PayPal《2016年跨境消費(fèi)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)成為全球規(guī)模最大的跨境電子商務(wù)市場(chǎng)。2016年，亞太地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6340億美元，占全球電子商務(wù)市場(chǎng)的37.5%，其中跨境消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超830億美元；

北美地區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5650億美元，占全球的33.4%，其中跨境消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)610億美元;西歐地區(qū)是全球第三大跨境電子商務(wù)市場(chǎng)，跨境消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3430億美元；拉丁美洲地區(qū)是全球增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.83%，移動(dòng)電商的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)70.9%。

中美成最大跨境電商出口國(guó)，服裝和3C商品最受歡迎

中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本是全球排名前五的跨境電商出口國(guó)。PayPal的數(shù)據(jù)表明，2016年中國(guó)超越美國(guó)成為世界第一大跨境電商出口國(guó)，市場(chǎng)占有率達(dá)到21%；美國(guó)的跨境電商出口額占比下降至17%，英國(guó)、德國(guó)和日本的出口額占比均有不同程度的下降；世界其他國(guó)家的跨境電商出口額大幅增加，市場(chǎng)占有率達(dá)到38%，更多新興的跨境電商出口市場(chǎng)崛起。

美國(guó)和中國(guó)的電子商務(wù)出口市場(chǎng)分布最廣。除西歐市場(chǎng)主要被德國(guó)、英國(guó)的電商占領(lǐng)外，美國(guó)和中國(guó)的商品通過(guò)電商出口北美、東歐、中東、拉丁美、非洲和亞太等地區(qū)。中國(guó)在東歐和中東地區(qū)的市場(chǎng)占有率最高，美國(guó)在北美、拉丁美、中東等地區(qū)的市場(chǎng)占有率最高。日本和德國(guó)的電商出口地主要為拉丁美地區(qū)和西歐地區(qū)。

不同地區(qū)喜愛(ài)的商品類(lèi)型不同，服飾鞋類(lèi)和消費(fèi)電子的全球跨境電商銷(xiāo)售量居首。PayPal統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋類(lèi)是最受消費(fèi)者歡迎的出口跨境電商消費(fèi)品，占全球出口電商市場(chǎng)的25%，在全球不同市場(chǎng)中的份額均超過(guò)40%；

消費(fèi)電子是第二大出口電商消費(fèi)品，全球跨境電商銷(xiāo)售額占比達(dá)到15%，在東歐、中東、拉丁美和非洲等地區(qū)市場(chǎng)份額最高；數(shù)字娛樂(lè)、戶外用品和圖書(shū)音像等商品在北美、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)份額較高，化妝品和母嬰玩具在亞太、東歐地區(qū)的市場(chǎng)份額較高。

3.世界發(fā)達(dá)國(guó)家密集出臺(tái)政策，重點(diǎn)扶持出口跨境電商成長(zhǎng)

美國(guó)：出口跨境電商的全球推動(dòng)者和先行者

美國(guó)是世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國(guó)家，同時(shí)也是全球電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國(guó)家。根據(jù)今日中國(guó)統(tǒng)計(jì)，2014年美國(guó)擁有3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購(gòu)買(mǎi)者，電子商務(wù)交易額約占全球電子商務(wù)交易額的25%，為跨境電子商務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1997年美國(guó)發(fā)布《全球電子商務(wù)框架》報(bào)告，對(duì)發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)稅、電子支付、安全性、隱私保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等進(jìn)行了規(guī)范，明確了美國(guó)對(duì)于無(wú)形商品或網(wǎng)上服務(wù)等經(jīng)由網(wǎng)上進(jìn)行的交易一律免稅，對(duì)有形商品的網(wǎng)上交易，其稅賦應(yīng)比照現(xiàn)行規(guī)定辦理。這些準(zhǔn)則成為美國(guó)制定跨境電子商務(wù)政策的依據(jù)。此后出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《電子簽名法》、《網(wǎng)上電子支付安全標(biāo)準(zhǔn)》和《互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)個(gè)人隱私法案》等幫助美國(guó)建立了完善的電商法律體系。

歐盟：區(qū)域一體化催生完善的出口跨境電商交易機(jī)制

歐洲的電子商務(wù)發(fā)展較為成熟，一體化的經(jīng)濟(jì)、法律和關(guān)境制度為跨境電商發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。今日中國(guó)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年歐洲的8.2億居民中有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，2.59億在線購(gòu)物用戶，電子商務(wù)為歐洲貢獻(xiàn)了大約5%的GDP。

1997年4月歐洲委員會(huì)提出《歐盟電子商務(wù)行動(dòng)方案》，從宏觀的角度規(guī)定了信息基礎(chǔ)設(shè)施、管理框架和電子商務(wù)等方面的行動(dòng)原則，為全球電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)可以效仿的政策制定的模式。2000年3月歐盟委員會(huì)發(fā)起了一項(xiàng)名為“電子歐洲”(e-Europe)的行動(dòng)方案，確保歐盟所有成員國(guó)能夠從信息社會(huì)所帶來(lái)的變化中受益。2000年5月歐洲議會(huì)通過(guò)《電子商務(wù)指令》，旨在保證電子商務(wù)的在線服務(wù)能夠在歐盟內(nèi)被自由地提供。2007年歐盟通過(guò)了一項(xiàng)支付服務(wù)指導(dǎo)意見(jiàn)，統(tǒng)一歐洲跨境電商支付方式，同時(shí)鼓勵(lì)非銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)入支付市場(chǎng)。

日韓：迅速崛起的出口跨境電商市場(chǎng)

在亞洲在線銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，日本和韓國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟，80%的居民活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，25%的韓國(guó)人和18%的日本網(wǎng)購(gòu)者都會(huì)海淘。韓國(guó)的4G網(wǎng)絡(luò)連接速度位列世界前茅，移動(dòng)電商發(fā)展迅速。

1998年日本公布電子商務(wù)活動(dòng)基本指導(dǎo)方針：在稅收方面強(qiáng)調(diào)公平、稅收中性及稅制簡(jiǎn)化原則，避免雙重征稅和逃稅。日本政府于2000年6月推出了《數(shù)字化日本之發(fā)端行動(dòng)綱領(lǐng)》，從日本國(guó)家戰(zhàn)略的高度提出建立高度可信賴的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)，構(gòu)筑電子認(rèn)證系統(tǒng)、明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任并推動(dòng)跨國(guó)電商發(fā)展。韓國(guó)在1998年通過(guò)《數(shù)字簽名法案》，保障網(wǎng)上交易的可靠性、隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，建立和完善網(wǎng)上商店的送貨共享系統(tǒng)、以減少每個(gè)網(wǎng)上商店的送貨成本。

發(fā)達(dá)國(guó)家出口跨境電商的政策比較：鼓勵(lì)和引導(dǎo)是主旋律

4.世界出口跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：百舸爭(zhēng)流，奮勇者先

世界出口跨境電商企業(yè)概覽

目前世界上至少有48個(gè)國(guó)家在發(fā)展電子商務(wù)，其中25個(gè)國(guó)家已參與出口跨境電商業(yè)務(wù)。在亞太地區(qū)、北美和歐洲，迄今已有40余個(gè)跨境電商服務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用上線并提供B2C和B2B貿(mào)易以及配套服務(wù)，發(fā)展處于前列的國(guó)家中，西方國(guó)家以美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)為代表，亞洲以中國(guó)和日本為代表。

Amazon：全球物流網(wǎng)絡(luò)和品牌資源造就出口跨境電商巨頭

Amazon成立于1994年，成立初期只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，把圖書(shū)銷(xiāo)售從線下搬到了線上。隨著公司業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大、業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)展，20年后亞馬遜已經(jīng)成為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司和第一大電子商務(wù)企業(yè)，亞馬遜的企業(yè)愿景也從“全球最大的書(shū)店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商” 再轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蜃钜灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)”。

為了實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)，亞馬遜1995年上線后迅速擴(kuò)張，僅用兩年時(shí)間就打敗線下圖書(shū)巨頭Barnes&Noble，成為全球最大的書(shū)店。在第二個(gè)目標(biāo)確立后，亞馬遜1998年推出了音樂(lè)商店，并在1999年推出Marketplace第三方開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張和國(guó)際擴(kuò)張順利成為最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。

從2001年開(kāi)始亞馬遜把“全球最以顧客為中心的企業(yè)”作為努力的目標(biāo)，并在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上逐步推出Amazon Prime會(huì)員服務(wù)、Amazon Web Service云服務(wù)和Digital Text Platform自助數(shù)字出版平臺(tái)，正式成為一家綜合服務(wù)提供商。

布局海外市場(chǎng)，流量為王占領(lǐng)出口跨境電商高地。亞馬遜十分注重海外市場(chǎng)的拓展，目前已在13個(gè)國(guó)家設(shè)有海外站點(diǎn)，布局出口跨境電商業(yè)務(wù)。1998年亞馬遜登陸英國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)，2000-2004年法國(guó)、日本、加拿大和中國(guó)（2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)）的網(wǎng)站上線。

此后一直到2010年，亞馬遜全面重啟全球化戰(zhàn)略，2010-2013年逐步開(kāi)拓了意大利、西班牙、印度、巴西和澳大利亞等5個(gè)市場(chǎng)。據(jù)全球網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)SimilarWeb的最新統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站全球排名前十大電商中，亞馬遜占有4席，阿里巴巴占有3席，eBay占有2席。除了澳大利亞海外站，亞馬遜的所有海外站點(diǎn)均進(jìn)入了全球100強(qiáng)電商網(wǎng)站，總計(jì)月均流量達(dá)到45億人次。

“自營(yíng)+平臺(tái)化”發(fā)展的商業(yè)模式。亞馬遜以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為起點(diǎn)，通過(guò)有序地豐富商品種類(lèi)，增加用戶黏性和訪問(wèn)量，在自有物流和倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)的基礎(chǔ)上引入第三方品牌商，開(kāi)放共享物流和配送等基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化供應(yīng)鏈管理。

在幫助更多企業(yè)獲得財(cái)富和用戶的同時(shí)，也為顧客提供更優(yōu)惠、多樣的商品和更高效的配送速度，亞馬遜則從服務(wù)中收獲交易傭金和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在良性循環(huán)中，圍繞提升用戶體驗(yàn)的核心戰(zhàn)略，亞馬遜打造出多方參與、協(xié)同共贏的商業(yè)模式。

解決物流痛點(diǎn)，亞馬遜Prime服務(wù)提升物流體驗(yàn)?？缇畴娚棠壳白畲蟮耐袋c(diǎn)是物流，在電子商務(wù)中信息流、資金流和商流都可以在網(wǎng)上完成，唯獨(dú)物流需要實(shí)實(shí)在在運(yùn)作。若物流滯后、質(zhì)量差，跨境電商經(jīng)濟(jì)、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。

以亞馬遜中國(guó)的“海外購(gòu)”訂單為例，貨品在亞馬遜美國(guó)運(yùn)營(yíng)中心只需1小時(shí)完成訂單處理和揀貨，通過(guò)全程空運(yùn)抵達(dá)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心，再經(jīng)過(guò)30分鐘完成揀貨和發(fā)貨。Prime服務(wù)的82個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)平均5到9個(gè)工作日送達(dá)。

開(kāi)放服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流成本與收益的平衡。亞馬遜推出跨境訂單免費(fèi)配送服務(wù)雖收取Prime會(huì)員費(fèi)，但物流成本依然是問(wèn)題的關(guān)鍵。亞馬遜物流+計(jì)劃Fulfillment By Amazon面向第三方賣(mài)家開(kāi)放，賣(mài)家通過(guò)亞馬遜平臺(tái)的合作承運(yùn)人FedEx將貨品寄到亞馬遜的運(yùn)營(yíng)中心，可享受地面運(yùn)輸折扣。

此后由亞馬遜進(jìn)行規(guī)模化訂單處理，空運(yùn)配送至全球140多個(gè)境外運(yùn)營(yíng)中心，在海外倉(cāng)完成揀貨和當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)。亞馬遜在此過(guò)程中收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)。

國(guó)際品牌和本地化的經(jīng)營(yíng)策略。在國(guó)際品牌和境外消費(fèi)市場(chǎng)方面，亞馬遜采取“國(guó)際化+本地化”的戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域電商企業(yè)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。多年以來(lái)，亞馬遜積累了全球供應(yīng)商資源和多品類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，出口跨境品類(lèi)的多元化和正品質(zhì)量的保證，滿足了顧客對(duì)海淘種類(lèi)和品質(zhì)的需求。

同時(shí)，亞馬遜根據(jù)境外市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，有選擇性布局垂直類(lèi)商品種類(lèi)，例如在中國(guó)市場(chǎng)從母嬰、箱包、珠寶等受歡迎的品牌品類(lèi)入手，逐步擴(kuò)展到消費(fèi)電子、家裝、園藝等大眾品類(lèi)，在本地化的基礎(chǔ)上深耕目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。

持續(xù)加大創(chuàng)新投入，增強(qiáng)未來(lái)盈利能力。亞馬遜是最早利用物流、搜索等大數(shù)據(jù)，服務(wù)于用戶的出口跨境電商，包括對(duì)顧客瀏覽過(guò)的商品信息和評(píng)價(jià)打分等行為進(jìn)行跟蹤，計(jì)算預(yù)測(cè)并推薦商品；大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能揀貨，利用智能算法計(jì)算出倉(cāng)庫(kù)員工的最佳揀貨路徑，節(jié)省配貨準(zhǔn)備時(shí)間；

智能分倉(cāng)和智能調(diào)撥系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)就近備貨和預(yù)測(cè)式調(diào)撥，提高庫(kù)存管理的精度和效率；精準(zhǔn)的配送服務(wù)，包括利用無(wú)人機(jī)Prime Air進(jìn)行快速配送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)送達(dá)、降低錯(cuò)誤率以節(jié)省物流成本。持續(xù)的科技投入使得亞馬遜早已成為創(chuàng)新型企業(yè)，在人工智能、機(jī)器人領(lǐng)域的布局，助力亞馬遜的全球跨境電商發(fā)展。

亞馬遜收入保持高速增長(zhǎng)，受物流和研發(fā)投入影響凈利率較低，2016年現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī) 。近五年的營(yíng)收除2014年以外，增速均保持在20%以上。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1359.9億美元，同比增長(zhǎng)27.08%，2012-2016年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.36%。雖然營(yíng)業(yè)收入增速較快，但亞馬遜的凈利率卻比較低，2012和2014年甚至出現(xiàn)負(fù)值。

2011-2015年物流和研發(fā)投入費(fèi)用率逐年上升，導(dǎo)致期間費(fèi)用率較高，吞噬亞馬遜的毛利率。為提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，亞馬遜在物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)、無(wú)人機(jī)配送和智能推薦等服務(wù)中的技術(shù)投入較大，重資產(chǎn)投入和創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)導(dǎo)致凈利率較低。但是2016年亞馬遜的凈利潤(rùn)達(dá)到23.7億美元，凈利率為1.74%，同比增長(zhǎng)297.65%，投資回報(bào)使得凈利率提升出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

電商收入占比增加，跨境電商業(yè)務(wù)收入保持上升態(tài)勢(shì)。2015年亞馬遜電商收入達(dá)到756億美元，同比增長(zhǎng)24.1%，2013-2015年年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.7%。其中，2015年國(guó)際電商銷(xiāo)售收入達(dá)到252億美元，同比增長(zhǎng)29%，2011-2015年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.2%。2015年國(guó)際電商銷(xiāo)售收入占比達(dá)到33%。

eBay：平臺(tái)式電商和輕資產(chǎn)戰(zhàn)略成就跨境C2C模式典范

eBay是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之一，為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。旗下?lián)碛衑Bay在線交易市場(chǎng)、Stub Hub和eBay Classifieds平臺(tái)。eBay于1995年創(chuàng)立于加州硅谷，2016年，eBay全年的商業(yè)交易量GMV達(dá)到840億美元，來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)占比達(dá)到57%。

eBay是最早開(kāi)展全球化戰(zhàn)略的電商平臺(tái)，1999-2000年陸續(xù)登陸英國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。eBay同樣重視發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，亞洲和南美洲市場(chǎng)的開(kāi)拓也于兩年內(nèi)完成。自2004年開(kāi)始，短短五個(gè)季度，eBay上跨國(guó)貿(mào)易的賣(mài)家數(shù)量猛增7倍，某些賣(mài)家的月成交額可以超過(guò)10萬(wàn)美元，有的甚至達(dá)到40萬(wàn)美元，eBay自此將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到跨境電商業(yè)務(wù)。

首創(chuàng)網(wǎng)上拍賣(mài)模式打開(kāi)市場(chǎng)，加入定價(jià)規(guī)則確定商業(yè)模式。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)交易方式存在信息不對(duì)稱(chēng)和低效率等問(wèn)題，eBay創(chuàng)立的愿景就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高市場(chǎng)效率，成為“世界的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供安全和無(wú)障礙的電商平臺(tái)服務(wù)。通過(guò)采用拍賣(mài)的方式，eBay將商品的價(jià)值最大化，并提供機(jī)會(huì)促使買(mǎi)賣(mài)雙方交易。

eBay不僅給閑置物品再利用的機(jī)會(huì)，還為商品銷(xiāo)售開(kāi)通了新通道。eBay的銷(xiāo)售方式包括三種：拍賣(mài)方式、定價(jià)方式和二者綜合的方式，這三種方式一旦被賣(mài)家選擇使用，在12小時(shí)以內(nèi)無(wú)法更改。eBay通過(guò)刊登費(fèi)和成交費(fèi)收取交易費(fèi)用，平臺(tái)自身無(wú)需負(fù)擔(dān)庫(kù)存和銷(xiāo)售成本，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于保持平臺(tái)的高效安全運(yùn)作和持續(xù)的顧客吸引力。

與第三方建立全球運(yùn)送計(jì)劃，提供高效高質(zhì)量的物流服務(wù)。為統(tǒng)一管理平臺(tái)上賣(mài)家的發(fā)貨、退換貨流程，降低賣(mài)家的物流成本并提高買(mǎi)家查詢物品配送進(jìn)度的購(gòu)物體驗(yàn)，eBay與國(guó)際知名物流公司合作并建立全球運(yùn)送計(jì)劃。參與GSP計(jì)劃的賣(mài)家將物品寄到全球運(yùn)送中心后將免去剩余的責(zé)任，由GSP公司提供通關(guān)、國(guó)際運(yùn)送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送等服務(wù)。在GSP過(guò)程中出現(xiàn)的物品丟失或破損將由GSP負(fù)擔(dān)，同時(shí)賣(mài)家可以免除因GSP給顧客帶來(lái)的一切負(fù)面評(píng)價(jià)。

選擇第三方物流公司的好處在于其全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、服務(wù)質(zhì)量好、送貨速度快，同時(shí)由于eBay與物流公司之間的聯(lián)盟協(xié)議和頻繁的業(yè)務(wù)往來(lái)，網(wǎng)上儲(chǔ)存、總額折扣及競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格可為eBay賣(mài)家節(jié)省11%的資費(fèi)。例如eBay面向大中華地區(qū)賣(mài)家推出的亞太物流平臺(tái)，提供包括國(guó)際e郵寶、FedEx和TNT在內(nèi)的物流服務(wù)。

跨境電商采用第三方物流模式無(wú)需承擔(dān)自建倉(cāng)儲(chǔ)、自負(fù)物流運(yùn)營(yíng)的高額投入，即可享受?chē)?guó)際物流公司的低價(jià)、信息化管理和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋等優(yōu)勢(shì)。eBay憑借在電商市場(chǎng)的巨大份額和交易量為賣(mài)家?guī)?lái)低成本的高質(zhì)量物流服務(wù)，吸引更多賣(mài)家入駐eBay平臺(tái)，也保障了安全和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)eBay統(tǒng)計(jì)顯示，目前有27%的eBay商品加入全球運(yùn)送計(jì)劃，2013-2015年全球購(gòu)的訂單量增長(zhǎng)229%，GSP的賣(mài)家數(shù)量增加190%，商品數(shù)量增長(zhǎng)133%。

eBay近五年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)緩慢，但輕資產(chǎn)戰(zhàn)略支撐高額凈利率。2016年eBay的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到89.79億美元，同比增長(zhǎng)4.54%，2012-2016年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.03%。但eBay的凈利率水平較高，除2014和2016年受遞延所得稅影響外，其他年份的凈利率保持在20%左右。2014年因90億美元的以前年度國(guó)外營(yíng)業(yè)收入調(diào)整導(dǎo)致遞延所得稅負(fù)債增加，凈利潤(rùn)僅為4600萬(wàn)美元，同比下降98%；

而由于2016年遞延所得稅資產(chǎn)重新分配，eBay凈利潤(rùn)達(dá)到72.66億美元，同比增長(zhǎng)320%。2012-2016年eBay的毛利率連續(xù)5年下降，但仍達(dá)到77.62%。2015年eBay的固定資產(chǎn)占比僅為8.74%，輕資產(chǎn)運(yùn)行模式下成本支出更少，能維持較高的凈利率和毛利率。

Marketplace是eBay的主要收入來(lái)源，占營(yíng)業(yè)收入80% 以上，國(guó)際市場(chǎng)的收入占比過(guò)半。2016年eBay的交易平臺(tái)Marketplace交易收入達(dá)到61.1億美元，服務(wù)收入達(dá)到11.4億美元。國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到51.2億美元，占比達(dá)57.02%，英國(guó)和德國(guó)是eBay最重要的海外市場(chǎng)，兩國(guó)合計(jì)銷(xiāo)售收入占比超過(guò)其他國(guó)家的總和。

Wish：引領(lǐng)移動(dòng)跨境電商時(shí)代，后起之秀實(shí)力不容小覷

Wish起源于一家叫Context Logic的技術(shù)服務(wù)公司，公司2011年成立之初的想法是利用機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，達(dá)到網(wǎng)頁(yè)廣告精準(zhǔn)投放的目的。憑借領(lǐng)先的自動(dòng)推送技術(shù)，2013年公司正式推出Wish，將業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型到移動(dòng)跨境電商。

據(jù)Wish公司和SimilarWeb統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示， 截止2016年Wish 移動(dòng)端的用戶占比達(dá)到99%，在移動(dòng)購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用排名中，Wish APP的流量居于首位，高于Amazon、eBay和AliExpress等電商巨頭的移動(dòng)應(yīng)用。

關(guān)注細(xì)分垂直品類(lèi)，優(yōu)化推薦算法提升用戶體驗(yàn)。Wish在短時(shí)間內(nèi)即成為最優(yōu)秀的移動(dòng)電商平臺(tái)， 主打時(shí)尚類(lèi)服飾、飾品和電子產(chǎn)品等垂直品類(lèi)，并依賴于在智能推薦算法領(lǐng)域的核心技術(shù)，通過(guò)給上線的產(chǎn)品分類(lèi)貼標(biāo)簽，精準(zhǔn)地推送給有瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為的用戶。Wish后來(lái)又推出Geek、Mama、Cute和Home等垂直類(lèi)應(yīng)用，直接從Wish平臺(tái)的熱銷(xiāo)品中抓取產(chǎn)品推薦給用戶，并更關(guān)注于細(xì)分垂直市場(chǎng)，提升用戶體驗(yàn)。

站在移動(dòng)電商的風(fēng)口，深刻理解和迎合消費(fèi)者行為。2013-2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，移動(dòng)電商成為風(fēng)口，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量劇增給移動(dòng)端購(gòu)物帶來(lái)紅利。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示， 場(chǎng)景化和碎片化是移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要特征。碎片化時(shí)間的利用導(dǎo)致用戶傾向于“喜歡就買(mǎi)”的購(gòu)物行為，而不做過(guò)多的對(duì)比，因此對(duì)移動(dòng)電商精準(zhǔn)推薦的要求更高。Wish以機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)起家，掌握大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦的能力，力求提升APP的運(yùn)營(yíng)效率。

重視物流時(shí)效，啟用海外倉(cāng)和退貨管理機(jī)制保障跨境買(mǎi)賣(mài)雙方利益。Wish在2016年11月面向中國(guó)賣(mài)家正式推出Wish Express海外倉(cāng)項(xiàng)目，賣(mài)家可以通過(guò)該項(xiàng)目選擇中國(guó)郵政速遞、斑馬物流、飛鳥(niǎo)國(guó)際、4PX遞四方和萬(wàn)邑通等海外倉(cāng)的服務(wù)，降低賣(mài)家出口貨品的丟失、破損風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也為顧客提供退貨保障服務(wù)，實(shí)現(xiàn)極速退貨退款，提高用戶使用滿意度。

Wish維持高估值，未來(lái)或?qū)⑸鲜?。Wish的精準(zhǔn)推送技術(shù)和領(lǐng)先的移動(dòng)電商模式受到資本界的極大關(guān)注，在最近一輪的融資中，Wish的估值已達(dá)45億美元。公司目前擁有10億美元現(xiàn)金流，主要用于改善物流配送服務(wù)，興建更多海外倉(cāng)縮短配送時(shí)間。經(jīng)過(guò)多番融資擴(kuò)大規(guī)模和市場(chǎng)份額，Wish未來(lái)有望上市。

世界出口跨境電商巨頭比較：商業(yè)模式?jīng)Q定盈利水平

縱觀Amazon、eBay、Rakuten和Wish四家出口跨境電商的發(fā)展歷程，Amazon 和eBay最早從事電子商務(wù) 經(jīng)營(yíng)并開(kāi)展全球化跨境電商業(yè)務(wù)，Rakuten致力于打造獨(dú)特的電商生態(tài)系統(tǒng)，Wish專(zhuān)注于移動(dòng)跨境電商領(lǐng)域，在逐漸搭建起品牌跨境電商平臺(tái)和掌握物流、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，成為跨境電商巨頭。

四家出口跨境電商的商業(yè)模式不同凈利水平各有差異。Amazon是B2C跨境電商巨頭，電商業(yè)務(wù)收入約占70%的比重，重點(diǎn)建設(shè)物流和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，擁有最快的物流服務(wù)；eBay是C2C電商平臺(tái)的鼻祖，擁有數(shù)量龐大的賣(mài)家和顧客，平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)投入較少；Rakuten和Wish在各自的細(xì)分市場(chǎng)擁有用戶和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

四家公司凈利潤(rùn)差距也較大， 由于輕資產(chǎn)投入和無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，2016年eBay的凈利率達(dá)到極高的80%，Rakuten完善的生態(tài)系統(tǒng)也讓2014年凈利率達(dá)到11.8%，而受重資產(chǎn)和創(chuàng)新研發(fā)投入較高影響，Amazon的凈利率僅為1%。

5.未來(lái)出口跨境電商發(fā)展方向：品牌資源和關(guān)注顧客需求是成功的關(guān)鍵

出口跨境電商發(fā)展的核心是對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)的改造，作為傳統(tǒng)制造業(yè)、個(gè)體工商戶出口海外的新窗口和新模式，出口跨境電商首先應(yīng)該服務(wù)好賣(mài)家，為出口商提供完整、完善、安全和高效的服務(wù)體系，選擇好的商品和賣(mài)家吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)；

其次，出口跨境電商應(yīng)盡力關(guān)注顧客需求，滿足其求快、求實(shí)惠、求優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌資源決定市場(chǎng)供給的質(zhì)量，市場(chǎng)規(guī)模則依賴顧客需求被滿足的程度。因此，品牌資源和目標(biāo)顧客需求的關(guān)注是出口跨境電商企業(yè)成功的關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)管理和專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)成就品牌資源

傳統(tǒng)外貿(mào)出口商選擇跨境電商平臺(tái)的原因在于看重平臺(tái)的巨量流量和規(guī)?；?yīng)，而自營(yíng)式跨境電商的成功更需要對(duì)商品服務(wù)的規(guī)范式管理。因此為了跨境出口品牌資源，需要從規(guī)模化的供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)管理和提供專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)出發(fā)。

供應(yīng)鏈管理提高物流服務(wù)質(zhì)量和倉(cāng)儲(chǔ)的管理能力。出口跨境電商通過(guò)自建物流或與第三方物流公司合作，提供安全和全流程覆蓋的物流服務(wù)，在規(guī)?；\(yùn)營(yíng)中降低入駐賣(mài)家出口商品的物流成本。以eBay與第三方物流共建的全球運(yùn)送計(jì)劃為例，eBay與物流公司之間的聯(lián)盟協(xié)議和頻繁的業(yè)務(wù)往來(lái)，在網(wǎng)上儲(chǔ)存、總額折扣及競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格中可為eBay賣(mài)家節(jié)省11%的資費(fèi)。而亞馬遜提供的Fulfillment by Amazon服務(wù)，提供FedEx地面運(yùn)輸折扣和90多個(gè)海外倉(cāng)管理，提高物流效應(yīng)速度，為賣(mài)家免去大部分物流和倉(cāng)儲(chǔ)煩惱。

規(guī)范化管理、人才培養(yǎng)和支付體系支撐平臺(tái)管理。新興出口跨境電商在吸引賣(mài)家入駐時(shí)，往往選擇簡(jiǎn)化加盟規(guī)則、快速注冊(cè)等方式，這樣有利于迅速擴(kuò)大賣(mài)家規(guī)模和商品種類(lèi)，但規(guī)范化、細(xì)則化管理將是平臺(tái)發(fā)展的最終形態(tài)。通過(guò)詳細(xì)規(guī)則的制定和對(duì)賣(mài)家的培訓(xùn)，有利于提高賣(mài)家開(kāi)店效率，保障賣(mài)家在糾紛中的權(quán)益。例如eBay和Aliexpress為賣(mài)家開(kāi)設(shè)的外貿(mào)大學(xué)，全方位地服務(wù)于賣(mài)家開(kāi)店、選擇物流和支付方式以及平臺(tái)規(guī)則的培訓(xùn)。

專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)賣(mài)家提高品牌資源集中度。出口跨境電商掌握顧客購(gòu)買(mǎi)、瀏覽商品等一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)分析可以為賣(mài)家提供貨品需求的信息，通過(guò)引導(dǎo)賣(mài)家有選擇地供應(yīng)熱銷(xiāo)商品，將大幅降低賣(mài)家?guī)齑娉杀竞吞岣唠娚唐脚_(tái)的品牌資源集中度，達(dá)到聚集目標(biāo)顧客群體的效果。

關(guān)注顧客需求在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、解決痛點(diǎn)需求和把握趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于用戶思維，如何把用戶服務(wù)好是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。出口跨境電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素之一就是消費(fèi)方式的升級(jí)，消費(fèi)者為了更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的商品愿意花費(fèi)精力進(jìn)行海淘，跨境電商則需要把消費(fèi)者的需求最大化才能獲得成功。

精準(zhǔn)推送技術(shù)滿足顧客的個(gè)性化需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和習(xí)慣都發(fā)生了較大的變化，原來(lái)由購(gòu)物需求產(chǎn)生的搜索式購(gòu)物方式正被推薦式購(gòu)物所取代，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析對(duì)顧客的行為做出預(yù)判，人工智能已經(jīng)比用戶更了解自己的需要，傳統(tǒng)的需求推動(dòng)式購(gòu)物將變成預(yù)測(cè)吸引式購(gòu)買(mǎi)。

完善基礎(chǔ)服務(wù)解決顧客的痛點(diǎn)需求 。無(wú)論是境內(nèi)還是跨境電子商務(wù)，物流服務(wù)都是電商需要面對(duì)的最大難題。提高物流時(shí)效、解決退換貨困難的問(wèn)題是出口跨境電商服務(wù)的重點(diǎn)。以亞馬遜和Wish為例，當(dāng)顧客投訴商品不滿意時(shí)，首先給用戶退款退貨，以買(mǎi)家至上的原則提供服務(wù)。海外倉(cāng)和退貨管理機(jī)制的完善照顧了買(mǎi)賣(mài)雙方的利益，解決物流難題。

把握移動(dòng)化和社交化的用戶行為發(fā)展趨勢(shì)。智能手機(jī)、便攜式智能硬件的普及使移動(dòng)化成為人們生活方式改變的必然趨勢(shì)，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近90%的電商企業(yè)在移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投入逐步增加，從桌面端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移將引發(fā)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

而移動(dòng)端社交具有的高速傳播性，將會(huì)加速擴(kuò)大顧客的需求，刺激出口跨境電商的增長(zhǎng)和繁榮。以Wish和樂(lè)天的Viber為例，通過(guò)移動(dòng)端為電商平臺(tái)帶來(lái)的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的規(guī)模，甚至成為Wish等電商發(fā)展的主要方式。

創(chuàng)新迭出，出口跨境電商仍將是藍(lán)海市場(chǎng)

市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)有企業(yè)建立的優(yōu)勢(shì)將得以保持。消費(fèi)者跨境消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，現(xiàn)有用戶是出口跨境電商紅利的第一批享受者，出于對(duì)這種模式的認(rèn)可和依賴，不會(huì)輕易從市場(chǎng)中流失。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和社交圈的不斷教育，將加入跨境消費(fèi)領(lǐng)域，成為出口跨境電商市場(chǎng)的新動(dòng)力。在出口跨境電商行業(yè)先行的企業(yè)因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，積累了包括品牌、供應(yīng)鏈物流、資本、用戶基數(shù)和商業(yè)生態(tài)圈在內(nèi)的資源，這些資源將繼續(xù)引領(lǐng)出口跨境電商的發(fā)展和繁榮。

隨著國(guó)家政策的開(kāi)放，創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)的不斷出現(xiàn)，顛覆式商業(yè)模式的創(chuàng)新決定出口跨境電商仍將是下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。Wish等以移動(dòng)端技術(shù)優(yōu)勢(shì)后發(fā)制人的出口跨境電商，憑借新穎的商業(yè)模式和高精度的顧客需求分析能力正在迅速崛起。VR、無(wú)人機(jī)等新技術(shù)的不斷成熟也將增加跨境電商市場(chǎng)的不確定性，新技術(shù)引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新給無(wú)數(shù)電商后起之秀提供了追趕和超越的機(jī)會(huì)。我們期待在科技和政策不斷發(fā)展的未來(lái)，創(chuàng)新給出口跨境電商帶來(lái)的無(wú)限可能。