一、泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)：起步較晚，內(nèi)容繁榮，資本追逐，政策利好

國(guó)際上雖然沒(méi)有“泛娛樂(lè)”這一概念，但是文化IP產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年累積，開(kāi)發(fā)和運(yùn)作模式相對(duì)成熟（如漫威系列）。我國(guó)自2011年“泛娛樂(lè)”概念首次被提出之后，IP市場(chǎng)迅速繁榮，受到粉絲的熱捧，搭乘政策東風(fēng)，以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，在短時(shí)間內(nèi)便吸引熱錢(qián)大量涌入，巨頭公司紛紛部署泛娛樂(lè)布局。

IP串聯(lián)不同形態(tài)的文娛產(chǎn)品

泛娛樂(lè)大行其道的當(dāng)下，傳統(tǒng)文娛產(chǎn)品的邊界正加速消融。IP與生俱來(lái)的延展性，使它可以在不同形式的泛娛樂(lè)產(chǎn)品（文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品等）之間互相轉(zhuǎn)換，促進(jìn)多元文化娛樂(lè)形態(tài)聯(lián)動(dòng)、迭代及融合。故而，優(yōu)質(zhì)IP是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的軸心。

IP既是肇始，也是衍生

從上游的IP儲(chǔ)備情況來(lái)說(shuō)，文學(xué)和動(dòng)漫的市場(chǎng)占比較大；優(yōu)質(zhì)劇本在大小屏幕之間的轉(zhuǎn)換屢試不爽；國(guó)外對(duì)動(dòng)漫IP的全方位開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成完備的機(jī)制供國(guó)內(nèi)參考；游戲則被公認(rèn)為變現(xiàn)能力最強(qiáng)的IP形式。上下游的關(guān)系可以轉(zhuǎn)換，一個(gè)環(huán)節(jié)也可以反哺其他環(huán)節(jié)。

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)是王道

從實(shí)際操作情況來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合良好的運(yùn)作，IP能夠在多個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)獲利，從上游到下游具有不斷增值的屬性，即所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)可以把優(yōu)質(zhì)IP榨出最大價(jià)值

IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠劢z經(jīng)濟(jì)的逐層延伸

優(yōu)質(zhì)IP在全產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)，可以全程積累和吸引粉絲群體，同時(shí)觸達(dá)非粉絲群體。從上游到下游，變現(xiàn)能力和盈利空間逐層放大。

泛娛樂(lè)總產(chǎn)值呈逐年上揚(yáng)態(tài)勢(shì)

在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)持續(xù)下行的情勢(shì)之下，傳媒行業(yè)的年總產(chǎn)值持續(xù)上揚(yáng)，增長(zhǎng)率保持在10%以上。

小說(shuō)是優(yōu)質(zhì)IP最大的資源庫(kù)，愛(ài)情則是優(yōu)質(zhì)IP永恒的題材

從影響力Top100的IP類型來(lái)看，網(wǎng)文（小說(shuō)）堪稱優(yōu)質(zhì)IP的絕對(duì)來(lái)源。從題材來(lái)看，愛(ài)情是人類永恒的話題，故青春愛(ài)情題材最具有IP轉(zhuǎn)化的潛力。此外，仙俠神話與玄幻奇幻題材也是近年大熱的題材。

IP電影占據(jù)熱門(mén)電影榜半壁江山

本年度Top20的電影中10部為IP電影，且這10部的電影票房占Top20總票房原的46%。原IP類型主要為動(dòng)漫和小說(shuō)，奇幻科幻為主要題材。

IP改編劇領(lǐng)跑現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇榜單

目前，網(wǎng)文小說(shuō)仍是IP電視劇的主要來(lái)源，一方面網(wǎng)文已經(jīng)具有較為完整的情節(jié)和人物設(shè)置更加易于改編，另一方面網(wǎng)文的口碑已經(jīng)得到網(wǎng)民的驗(yàn)證，并吸引了原始的也是相對(duì)核心的粉絲群體。

女性風(fēng)花雪月，男性笑傲江湖

不管故事背景是現(xiàn)代都市，還是穿越架空，女性讀者偏愛(ài)言情題材的小說(shuō)；而男性讀者則更青睞玄幻和仙俠題材。

玄幻+奇幻手游最為吸睛/金

IP改編的手游當(dāng)中，玄幻奇幻類型大受玩家追捧，這與該題材改編難度相對(duì)較低有關(guān)，同時(shí)這類題材的原著粉絲通常為男性，他們也是手游的重度戶。

優(yōu)質(zhì)IP往往未播先火

以現(xiàn)象級(jí)《青云志》為例，該劇從宣布改編便引起熱議，并一路制造熱點(diǎn)話題；其最終戰(zhàn)績(jī)?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)播放量245億，電視收視率亦突破1%。

IP的巨輪說(shuō)沉就沉

優(yōu)質(zhì)的IP也可能改編出爛片，日趨理性的消費(fèi)者不一定會(huì)買(mǎi)單。隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，IP泡沫逐漸顯現(xiàn)，IP不再是影視圈的靈丹妙藥，而更像是一場(chǎng)豪賭。

二、IP價(jià)值評(píng)估體系

現(xiàn)象級(jí)IP是如何煉成的？

任何成功的IP作品，都具有高質(zhì)量的原著及改編、廣泛而良好粉絲基礎(chǔ)以及高匹配度的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，三者缺一不可。

攻略①：回歸理性，聚焦內(nèi)容

??優(yōu)秀劇本歷來(lái)是稀缺資源，國(guó)產(chǎn)劇的口碑在國(guó)外影視劇的碾壓之下也普遍存在口碑堪憂的問(wèn)題，熱門(mén)IP改編則在一定程度上緩解了這種局面。資本的熱炒之下，IP開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了一些非理性因素，“熱潮”變成“泡沫”。

??IP的開(kāi)發(fā)和衍生需要回歸到內(nèi)容生產(chǎn)的主線上來(lái)，“內(nèi)容為王”并不過(guò)時(shí)。

攻略②：受眾研究，全程發(fā)力

??熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、游戲等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累大量粉絲，表現(xiàn)出極強(qiáng)的粉絲效應(yīng)，而IP價(jià)值的衍生也需要不斷吸引新粉絲。當(dāng)粉絲積累到一定數(shù)量，就會(huì)產(chǎn)生一批死忠會(huì)員，此時(shí)可以根據(jù)粉絲興趣定制化IP內(nèi)容和類型。

??目前評(píng)估和開(kāi)發(fā)IP價(jià)值的一個(gè)“捷徑”就是讓粉絲參與到IP的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，提升粉絲的“卷入感”，根據(jù)粉絲的反饋和態(tài)度，即使調(diào)整開(kāi)發(fā)方向或運(yùn)營(yíng)模式，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為杠桿，驅(qū)動(dòng)IP價(jià)值最大化。

攻略③：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)線作戰(zhàn)

??過(guò)去幾年，優(yōu)質(zhì)IP陸續(xù)被市場(chǎng)瓜分，受眾亦更加成熟和理性，需求多樣化，行為復(fù)雜化。當(dāng)IP紅利逐漸消耗殆盡，此時(shí)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格外重要。

??深入把握粉絲特質(zhì)的另外一層用意在于輔助精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和渠道選擇，即根據(jù)受眾本身的特點(diǎn)匹配營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并選擇合適的渠道輻射到目標(biāo)受眾。

??市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是IP上線前的短期作戰(zhàn)，IP的價(jià)值的持續(xù)衍生和放大同樣需要配合準(zhǔn)確到位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三、二次元粉絲眾生相

概念定義

??次元，即維度，是dimension的日文翻譯。二次元，即是二維。該用法始于日本，早期的日本動(dòng)畫(huà)、游戲作品都是以二維圖像構(gòu)成的，其畫(huà)面是一個(gè)平面，所以被稱為是“二次元世界”，簡(jiǎn)稱“二次元”，而與之相對(duì)的是“三次元”就是

現(xiàn)實(shí)世界。

??為突出人群屬性及特征，本章節(jié)以動(dòng)漫類APP用戶作為二次元的代表人群進(jìn)行分析。

性別無(wú)差異，年輕無(wú)極限

二次元用戶的男女比例基本相當(dāng)，七成為19-25歲的年輕人。

星座分布整體均衡，天秤做多，白羊最少

不同的星座具有不同的興趣愛(ài)好，而學(xué)生又是對(duì)星座最感興趣的群體，故在宣發(fā)環(huán)節(jié)可以將星座結(jié)合IP特質(zhì)進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)。

一線城市及沿海地區(qū)的二次元普及率較高

一線城市及沿海省份的互聯(lián)網(wǎng)滲透率更高，更容易接觸到二次元文化；同時(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，對(duì)精神消費(fèi)的需求較高。

消費(fèi)興趣①：無(wú)憂無(wú)慮的學(xué)生黨

學(xué)生黨為主，一手抓學(xué)習(xí)，一手抓娛樂(lè)，影音動(dòng)漫游戲閱讀一個(gè)都不能少。閑暇時(shí)間較多，是最為關(guān)注泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)信息的群體。

消費(fèi)興趣②：追求格調(diào)的潛力股

初入職場(chǎng)，事業(yè)處于上升階段，可支配收入不斷提高，這部分二次元粉絲注重理財(cái)，也享受金錢(qián)帶來(lái)的品質(zhì)生活，追求小資格調(diào)，培養(yǎng)情趣。

APP使用興趣與消費(fèi)興趣基本一致

學(xué)生黨的APP使用以學(xué)習(xí)和興趣愛(ài)好為主；潛力股的APP使用失去則更加務(wù)實(shí)。