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如今的大城市里，獨自生活的年輕人已是司空見慣。他們離開家鄉(xiāng)，為了生活和理想打拼。雖然成長軌跡各有不同，但成家立業(yè)之前，他們大都會無可避免地經(jīng)歷一段“空巢”人生。
在90后、00后刷屏的時代，空巢青年是其中一個值得關注的群體:
首先，他們的人口數(shù)量不斷膨脹，消費價值、 傳播價值日趨凸顯;其次，初入社會卻無人陪 伴、無人監(jiān)管的他們，將90、00后的特質無 限放大，也是營銷人了解年輕人的捷徑。
我們以各種視角來觀察、理解他們，希望與他們“做朋友”，也希望幫助品牌在消費品質升級、消費模式變遷的浪潮中抓住先機。
歐睿國際調查顯示，全球獨居人數(shù)從1996 年的1.53億人增至2011年的2.77億人，15 年間增長了81%。
同樣的趨勢也發(fā)生在中國。國家統(tǒng)計年鑒顯 示，2014年我國有超過6600萬獨居人口， 一人戶比例從1990年的6%升至15%。一 線城市獨居人口比例更高，上海達1/4，北 京達1/5。
追求品質生活，他們的消費潛力不容小覷
空巢青年多是畢業(yè)不久的大學生，他們離開家鄉(xiāng)和父母，在大城 市過著租房獨居的小生活。實際上，當他們作出這樣的選擇時， 就注定與那些渴望安逸、平穩(wěn)的同齡人有所區(qū)別，他們往往更渴 望成功、愿意接受挑戰(zhàn)，希望過上更有品質的生活。即便目前收 入水平并不高，但消費能力和欲望都不容小覷。
他們關注小世界的建設與維護，注重格調的養(yǎng)成
2015年日 經(jīng)中文網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，日本單身女性花在餐飲和時裝方面 的錢是同齡已婚女性的 2.7 倍，她們每月可以花 5 萬日元以 上(約合人民幣 2580 元)用于提升自己。而中國的空巢青 年，也已走上同樣的路徑。即便受到現(xiàn)階段收入的約束，但 從化妝品、內衣等基礎環(huán)節(jié)開始提升品質并不困難。這是他 們對美好生活的向往，也是消費升級的第一步。
此次調研中，HDMR發(fā)現(xiàn)空巢青年多集中在“自我修 煉者”“闖業(yè)者”“世界公民”與“新市民”中。相 較于戀家的“小乖乖”、現(xiàn)實生活中存在感不強的“ 迷夢族”，他們在自己所處的圈子中往往擁有更強的影響力。
作為大城市與家鄉(xiāng)的連接點，空巢青年是家鄉(xiāng)親友了 解城市生活的窗口。同時，他們往往能夠潛移默化地 影響家鄉(xiāng)同齡人的消費選擇與內容偏好。
另外，孤獨感是人類進行社交分享的重要動因之一。 一個人生活的孤獨感讓空巢青年更加渴望社交，更加 頻繁地進行社交分享。在無人管束的生活狀態(tài)下，他 們往往擁有更為豐富和深入的興趣愛好，有更多可被 分享的體驗。這些因素都使得他們的傳播價值比其他 同齡人更為突出。
無人督導
任性與迷茫中摸索前進方向
在初入社會的迷茫期，無人督導的空巢青年開始 自己生活、自己選擇前進的方向。他們會四處搜 羅生活、工作的技巧，大到如何利用時間，小到 衛(wèi)生紙該扔進紙簍還是馬桶，從適應一個人生活 的需要，到發(fā)現(xiàn)屬于自己的形象與定位，他們關 心可能面對的所有問題。
另外，一個人生活的空巢青年在興趣的發(fā)展上更 加任性，生活方式上更加自由，更容易養(yǎng)成獨特 的生活習慣，進而演化為怪癖。長期的獨居生活 也容易讓一些空巢青年變得更為固執(zhí)，堅持已有 的生活方式，不愿作出妥協(xié)與改變。
無人陪伴
孤獨與尷尬如影隨形
“無人問我粥可溫，無人與我立黃昏”是空巢青年對自己狀態(tài)的熱門點評。
一個人生活的他們總要經(jīng)歷孤獨。無人訴說苦楚、無人 分享喜悅，除了同事，和自己說話最多的居然是快遞小 哥，一不小心把鑰匙鎖屋里也沒有后援，只能默默按下 打過無數(shù)次的開鎖師傅的電話。
同時，一個人生活的尷尬也逐漸凸顯。訂外賣湊不到起 步價，第二杯半價總能戳到脆弱的小心臟，想體驗一把 去咖啡館坐一下午的小資情調根本不可能，因為上個廁 所或者去柜臺要個紙巾的功夫，桌子就已經(jīng)被清空。
滿心憧憬的大城市生活，無奈依舊是一場大型葛優(yōu)癱。
實習咖啡控
余悠來北京工作之后最想做的就是學習喝咖啡。雖然酸苦的味道并不合她的胃口，
但之前看的電視劇、小說，讓她一直覺得在大城市當白領就該這樣:穿職業(yè)套裝、高跟鞋嗒嗒作響、拎著小手包、抱著裝幀精美的雜志，在寫字樓旁邊的咖啡店一邊喝下午茶，一邊在皮質的日程本上用漂亮的字跡寫下未來一周的時間安排......真的成為白領之后，她發(fā)現(xiàn)自己被那些電視劇騙了。同事并沒有特別刻意的打扮，而自己不但沒有什么閑錢喝咖啡，也幾乎沒有時間看雜志，更沒有那么繁忙的行程需要特意安排整理。
尋找至尊寶
穆彤正在向剩女的行列靠攏。大學畢業(yè)后留在杭 州工作已經(jīng)3、4年了，一直沒有男朋友，雖然有 男孩兒追她，條件也不錯，但穆彤并沒有馬上表 態(tài)，準備再享受下被人追捧的感覺。沒想到不久 后，男孩兒另覓新歡?！耙郧暗哪腥?年都能等， 現(xiàn)在怎么3個月就放棄了。”穆彤在個人主頁上記 下了自己的煩惱。
其實，她對男朋友的硬件要求并不高，但卻一直憧憬著網(wǎng)絡小說、青春愛情故事里那些理想化的套路:男孩對女主角不離不棄，明戀暗戀、糾糾纏纏，就算女主嫁人了也會在心里贊上一句，我愛的女人穿上婚紗就是這么好看。現(xiàn)實顯然不會如此魔幻，但不愿意將就的穆彤依舊堅持著自己的想法，她在社交主頁上以紫霞仙子的名義發(fā)布了給至尊寶的幾封情書，繼續(xù)等待著自己想要的愛情。
文青的周末
姜楠自詡文青。盡管每周要固定工作六天，但是到了唯一的休息日，他也不想像個死宅一樣睡到天黑，那樣太掉價，不符合他當初來到大城市打拼的人生設定。豆瓣上的成功文青告訴他，標準的周末是這樣的:早晨沿著家附近的河邊跑步，和公園里打太極的老大爺聊聊人生;去菜市場買掛著露水的青菜水果，回家給自己煲一盅湯;下午出門去市區(qū)里的咖啡廳、書店參加一場讀書會、分享會;活動結束后順便逛逛周邊的特色小店，在一家有氣質的餐廳解決晚餐;回家洗漱完畢，換上柔軟舒適的家居服，窩在沙發(fā)里看一部滌蕩人心的經(jīng)典電影......當然，想象又不需要付費，多想想也無妨。
未經(jīng)歷風雨的彩虹人生
裝修設計、樣板間是近來在圖片社交圈兒里流行的內容。畫面中精巧的家裝設計圖片，給人帶來居住其中的美好想象，也被網(wǎng)友無情吐槽:這間房子之所以美，是因為還沒有經(jīng)過生活的磨煉。幾頓飯做下來廚房就會黏滿油煙，有了孩子家里勢必凌亂不堪，收納設計看似精妙但也架不住主人太懶不會收拾，再美的設計在生活中也難免褪色。
實際上，這種未經(jīng)生活磨練的狀態(tài)，正如同空巢青年的理想人生。
HDMR發(fā)現(xiàn)，空巢青年有著相似的憧憬。定期健身，喝咖啡 或茶，參加插花、讀書會等周末活動，自己做飯，家里收拾 的整潔而有情趣......都是理想生活的典型場景。而這種統(tǒng)一 的理想在他們的愛情觀、事業(yè)觀上也有所表現(xiàn)。
在他們眼中，理想的生活就像一部美劇，理想的愛情就像一篇網(wǎng)絡言情小說，理想的職場之路就像一本成功學教科書。
影視作品當成生活教科書
彩虹青年的產(chǎn)生，與日益豐富的影視作品、網(wǎng)絡文學等娛樂內容無法分開，他們似乎正在按電影、小說里的方式構建自己的生活理想，投入教科書般的高逼格生活中。
一方面，彩虹青年抱著對大城市生活的憧憬前 來打拼，而他們向往的城市生活本身，就是經(jīng) 過影視作品加工的產(chǎn)物。另一方面，初來乍到 的空巢青年尚未形成穩(wěn)定的生活狀態(tài)，獨自一 人打拼的狀態(tài)也讓他們缺少貼身的引導，不知 道該活成什么樣子的他們，自然而然地更加依 靠影視、文學這些生活教科書，活成其中描繪 的樣子。
影視作品的影響不僅體現(xiàn)在遠大的目標上，也切實地影響著他們的日常穿著、飲食、出行、居家等方面。雖然很多彩虹青年尚無法按照理想生活，但他們會如定期進行的禮拜般，時不時地去咖啡館、買把鮮花、去公園跑跑步，自己做頓飯或是購入設計精美的居家小物，完成對生活理想的禱告。
不如這樣和彩虹青年聊天
1
融入他們的理想
如通過有設計感的商品、高逼格的品牌體驗
讓他們找到幻想成真的感覺
2
也可以選擇戳破夢想的泡泡
潑出一碗濃濃的黑雞湯，讓他們清醒清醒
3
強化產(chǎn)品、服務體驗的儀式感
比如為產(chǎn)品起一個具有深刻含義的名字
創(chuàng)造品牌獨有的溝通暗語，或設定出人意料的服務標準與流程
4
品牌植入是影響彩虹青年心智的有效方式
但需注意的是，這種植入不僅僅是產(chǎn)品露出
而是需要真正融入影視作品中呈現(xiàn)出的生活方式與場景
曬傷族
如何在朋友圈中獲得關注和安慰?劉陸自有妙招。最 近，他騎車時摔了一跤，身上多處擦傷，滿胳膊滿腿 的紅色藥水觸目驚心。他一邊忍著疼齜牙吸氣，一邊 心中竊喜，掏出手機拍下每處傷口的情況，上傳朋友 圈、微博、豆瓣相冊這些常用的社交網(wǎng)站。特意等了 5分鐘后滿心期待地打開朋友圈，不出所料，親戚、 朋友、同學、同事紛紛留言慰問，讓他倍感欣慰。
一個人生活之后，劉陸很難和別人面對面交流，這加重了他對網(wǎng)絡社交的依賴，但眼看日常內容已經(jīng)沒法在朋友圈引發(fā)關注，曬傷口、曬生病這種重口味的內容就成為另一種選擇。剛拔下來還血糊糊的智齒、輸液瓶、診室標牌，都成為挑起對話的金丹妙藥。
云養(yǎng)狗
李鄲一直想養(yǎng)一只寵物，但是一個人租房的狀況似乎不允許他養(yǎng)貓養(yǎng)狗。無奈中，他加入“云養(yǎng)狗”大軍，通過網(wǎng)絡實時了解他人寵物的狀況，通過直播、互動，體驗當狗主人、貓奴的樂趣。
閑暇時，他會打開直播軟件，看各類萌寵網(wǎng)紅的直播，雖然只是喂食、喂水、散步這種沒什么爆點的內容，但每當看到柯基圓圓的小屁股，泰迪圓圓的大眼睛，哈士奇憨憨的笑，自己一個大老爺們兒也會跟著傻笑起來，無人陪伴的孤單似乎也能被治愈。
給自己留言
連蓮已在上海獨自打拼了2年，今天她得到了夢寐 以求的升遷機會，不禁心中狂喜。然而回家時， 一個人走在陸家嘴的天橋上，遙望繁華的浦東， 瞬間被2年來最大的孤獨感所吞沒。比起悲傷無人 知曉的憂傷，喜悅也無人分享的落寞更加難捱。
回家后，連蓮照例更新了網(wǎng)絡日志，寫下寂寞的心情。隔天傍晚，看著日記下方依舊空空如也的評論區(qū)，她又照舊給自己寫下了留言，“在漫長的獨自生活的時間里，我會讓自己跟自己好好相處，學會享受一個人吃飯、走路、看電影......”
孤獨與社交分享如影隨形
澳大利亞一項研究對616名在臉書公開個人 資料的網(wǎng)友進行分析，指出點贊狂魔、更新 狀態(tài)狂魔、自曝隱私狂魔這些社交網(wǎng)絡重度 依賴者，在真實生活中承受的情感壓力往往 更大，他們急需通過社交網(wǎng)絡擺脫孤獨。
這似乎在孤寂青年中得到了印證?！盁o人陪 我立黃昏、無人問我粥可溫”是空巢青年的 自我寫照，字里行間透露出的孤獨氣息無法 直視。冰箱里一個人吃不完的食材已發(fā)霉; 忘帶鑰匙家里也沒人能給開門;快遞小哥是 唯一一個會敲開自己房門的人......
打開社交主頁，可以毫不費力地了解他們生 活的點滴:喜歡什么電影、去了哪些地方、 中午吃了什么、喜歡誰、討厭什么......他們 也會曬出自己的游記、豆瓣小站等其他社交 空間的地址，歡迎朋友甚至陌生人圍觀。
他們不僅展示生活細節(jié)、興趣愛好，也愿意 分享更深層的自我?！敖貓D看三觀”“截圖 毀三觀”都是流行的分享主題。他們從影視 作品中截圖，用其中的經(jīng)典臺詞展示自己的 立場和取向，借此與同好交流，或為社交樹 立準入的圍欄。
社交狂魔自有一套撩騷秘籍
HDMR曾在“數(shù)字營銷熱詞維基百科”中曾分析過“社交撩騷( vaguebooking)”現(xiàn)象，指網(wǎng)民為引起他人關注，故意話說一 半、語焉不詳，營造一種“猶抱琵琶半遮面”式的誘惑。比如， 他們會發(fā)文“藍瘦香菇”，但就是不說為什么難受想哭，專門等 你送上門來，問候一句“怎么啦?沒事吧?”。
為了引起關注，他們還有很多小花招。
“曬傷”最常見，大病小情必在社交頁面報備，每去醫(yī)院必發(fā)朋 友圈。另外，曬失眠、曬健忘、曬初老等等話題也具有相似的效
力。在社交信息愈發(fā)復雜，獲取關注愈發(fā)困難的情況下，這
些有點負能量，甚至重口味的內容，能幫助他們快速抓住別人的眼球。
此外，通過另類、創(chuàng)新的方式曬生活，也是熱門的選擇。譬 如，想曬曬自己看過的演出、電影、話劇，不是簡單地曬票 根，而是發(fā)文“16.12.22.WDGM.sully.肥總”，乍看還以 為是什么密碼，讓人忍不住多看兩眼一探究竟，但實際上是 把日期、地點、場次、座位號、同行人的代號羅列在一起; 年底想曬這一年的經(jīng)歷，不能簡單挑出9張自拍發(fā)個九宮格， 還要按照地點整理去過的國家、景點、商圈、影院，用一張 布滿照片的地圖宣告自己的精彩人生。
陪伴系萌物大行其道
除了社交網(wǎng)絡，孤寂青年特別關注能給自己帶 來陪伴感的事物。比如可愛的卡通玩偶，呆萌 的動物等等。
養(yǎng)寵物其實是不少孤寂青年的第一選擇，但礙 于客觀條件限制，他們往往只能在網(wǎng)上看看別 人的萌寵過過眼癮。而一些被人格化的物件， 則成為帶來陪伴感的切實選擇，比如，毛絨玩 具、手辦等。孤寂青年會為他們取名字，甚至 賦予他們生命。你可能慢慢習慣了主人與寵物 狗以兄弟相稱，但部分孤寂青年也會與自己枕 邊的毛絨玩具稱兄道弟，甚至出差、旅行都特 意帶在身邊。
另外，能夠帶來陪伴感的還有長期播出的綜藝 節(jié)目、共同成長的藝人、經(jīng)典的影視作品等。
