新口味、新品牌，新人群(2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察)

回看今年的冰淇淋新品，咸蛋口味的冰淇淋——尤其是奧雪的雙黃蛋是C位選手。

上市半年內(nèi)，奧雪雙黃蛋在一二線城市銷量就超過了3600萬支。有很多因素使得雙黃蛋成為今年風(fēng)頭最勁冰淇淋，除了顏值高、線上線下渠道兼顧之外，最重要的原因是它咸蛋黃的口味。

本文將以奧雪為線索，分析線上冰淇淋的新口味、新品牌和消費(fèi)人群。

新冰淇淋口味能撐起一個(gè)新品牌

不早不晚，遼寧營口的冰淇淋老牌奧雪踩準(zhǔn)時(shí)間推出了這種口味的冰淇淋 。咸蛋黃口味熱度在上升中：樂事 2018年8月就推出了咸蛋黃口味的薯片?？觳偷南痰包S之風(fēng)從也是在一年前開始：必勝客、肯德基和全家，先后推出了咸蛋黃口味的冰淇淋、雞翅和小食等。

奧雪的總經(jīng)理王有名告訴CBNData，他們發(fā)現(xiàn)“咸鴨蛋在冰淇淋還沒有先例，而這種口味有比較廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和認(rèn)知?！?/span>

咸蛋黃口味的流行也可算作復(fù)古：雞蛋（咸蛋）味冰淇淋90年代就有，東北地區(qū)曾經(jīng)流行一款“母雞下蛋”的冰淇淋。雙黃蛋受歡迎還因?yàn)樗谖稄?fù)合，可咸可甜。另外，它的口感也比較有層次，據(jù)說蛋黃部分還真有蛋黃的感覺，不乏流沙和顆粒的質(zhì)感。

包裝食品（包括冰淇淋）可以從餐飲處找靈感。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》發(fā)現(xiàn)，2019年線上冰淇淋增速最快的小眾口味依次是：珍珠奶茶、海鹽、芝士蛋糕、玫瑰和松露口味。根據(jù)長尾理論，這些小眾口味特別適合在線上銷售。

其中，珍奶、芝士蛋糕和松露都是來自餐飲的靈感。消費(fèi)者對奶茶的愛，從飲料延伸到了冰淇淋等的凍品?？紤]到喜茶、樂樂茶等品牌自己也在推出同口味的冰淇淋，冰淇淋品牌大肆向奶茶進(jìn)軍就一點(diǎn)也不奇怪。

人們在選擇冰淇淋味道時(shí)不會“口是心非”：餐飲偏好什么口味，選購冰淇淋時(shí)就會體現(xiàn)。 因此，線上冰淇淋市場出現(xiàn)的變化，在餐飲或者其他餐飲食品領(lǐng)域都能找到對應(yīng)。

前幾年的“網(wǎng)紅”榴蓮口味冰淇淋在線上出現(xiàn)了下降的趨勢。根據(jù)報(bào)告，整個(gè)水果類的冰淇淋整體在下降。這并不令人意外，考慮到中國果汁行業(yè)從2016年開始出現(xiàn)銷量和銷售額的雙下降。

復(fù)合的水果口味冰淇淋可能還有機(jī)會，比如把水果雙雙結(jié)合或者和其他帶奶制品的口味融合。今年便利店捧紅的網(wǎng)紅冰淇淋“橙色星球”，就是復(fù)合的水果——水果加芝士讓人聯(lián)想到奶茶店熱銷的各類水果奶蓋茶。

不管是奧雪還是橙色星球，我們發(fā)現(xiàn)新品牌能通過全新的、差異化的口味打響知名度。

除了新口味之外，我們還能在冰淇淋新產(chǎn)品和新品牌中發(fā)現(xiàn)哪些規(guī)律？

冰淇淋的新玩家都選擇“觸網(wǎng)”

雙黃蛋的母公司及生產(chǎn)方，遼寧營口的奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，正式“觸網(wǎng)”了。它是進(jìn)入天貓的眾多品牌之一。2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家。

聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也是今年開了天貓店。之前只有經(jīng)銷商在淘寶銷售聯(lián)合利華的冰淇淋。7月，雀巢旗下的高端意式冰淇淋安緹亞朵選擇通過開設(shè)天貓店進(jìn)入中國市場。雀巢透露其大眾化品牌五羊很快也要開電商了。伊利今年推出了冰淇淋新品牌 NOC 須盡歡，它的主戰(zhàn)場在線上。

作為一種門檻不高的食品種類，從其他品類跨界而來的玩家不少：賣蛋糕的好利來、21cake都在近兩年開始賣冰淇淋。賣燕麥奶的瑞典品牌 Oatly 把推出不久的冰淇淋產(chǎn)品帶到了中國。對于這些主業(yè)穩(wěn)固、不乏認(rèn)知度的品牌來說，電商是成本較低的嘗試新品類的渠道。

除了這些傳統(tǒng)冰淇淋大戶之外，新玩家也層出不窮。自2015年來，至少有6家的新興冰淇淋品牌獲得了融資。它們的融資規(guī)模不大，在千萬級別以下。相比于大公司或老玩家，冰淇淋新玩家獲得投資人青睞并不容易。

電商也是這些新品牌的選擇，比如在上海、杭州和成都開了線門下店的中高端品牌Pree。延展到線上后，它能突破門店地域限制（比如能銷往北京等還未開店的城市），有機(jī)會擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的規(guī)模。

物流成本高，冰淇淋為什么還要做電商？

新品牌冰淇淋選擇觸電。那么經(jīng)典品牌呢？

中街、馬迭爾等傳統(tǒng)品牌都在2016年“觸網(wǎng)”。電商是它們走出東北的路徑之一。中街推出了主打“無添加”的中高端產(chǎn)品線“中街1946”，價(jià)格在10-20元。馬迭爾也升級了，有了包裝和榴蓮等新口味。線上線下齊發(fā)后，這些“老字號”重現(xiàn)生機(jī)。

和其他品類（尤其是食品）一樣，做電商后，冰淇淋能幫助品牌突破銷售地域，更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者。

冰淇淋在線上可以做長尾市場，聯(lián)合利華的Grom、雀巢的安緹亞朵都是高溢價(jià)（因?yàn)槭沁M(jìn)口）、瞄準(zhǔn)小眾人群的產(chǎn)品。雀巢安緹亞朵的負(fù)責(zé)人說：“天貓的流量上、轉(zhuǎn)化上，更加精準(zhǔn)找到我們的消費(fèi)者是什么樣的人?！彼麄兊母偁帉κ止_(dá)斯在 2014 年就進(jìn)入了天貓。

當(dāng)然，并不是高端冰淇淋才和電商有緣。奧雪的總經(jīng)理王有名告訴CBNData，他們打算未來在電商出售小眾和個(gè)性化的產(chǎn)品，和線下渠道區(qū)分開來。

但冰淇淋做電商還是有不少掣肘因素：首要的一點(diǎn)是，線上冰淇淋消費(fèi)門檻高。不管是高端品牌還是中低端品牌，在售的產(chǎn)品均價(jià)在100元左右（甚至更高），一般是多批量銷售。也就是說，你得一次買12支左右。如果是嘗試新品，大多數(shù)消費(fèi)者可能不會愿意一次花百多塊買十多支。畢竟，這和在街邊便利店買一支冰淇淋相比，試錯(cuò)成本高太多了。

運(yùn)輸成本讓冰淇淋電商沒辦法小量、低單價(jià)做生意。據(jù)新京報(bào)調(diào)查，要保證冰淇淋24小時(shí)內(nèi)不化，浙滬商家發(fā)本地區(qū)150元左右冰淇淋需要干冰1kg，干冰自身成本算上運(yùn)費(fèi)就要40元左右了。而同樣重量的冰淇淋發(fā)北京需2kg干冰，加上運(yùn)費(fèi)實(shí)際成本至少要60元。這還是商家自己包裝和保溫，走常規(guī)快遞的成本；走順豐的冷鏈的話，價(jià)格就更高了。

誰在線上買冰淇淋？

線上下一單冰淇淋，一買就是好幾百，十多支。不過在天貓 618 活動(dòng)上線一小時(shí)內(nèi)，這個(gè)數(shù)字攀升到了75萬。是誰在線上買冰淇淋？

電商冰淇淋價(jià)格和量決定了消費(fèi)者主要是家庭。CBNData《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》發(fā)現(xiàn)，雖然90后及95后群體已占整體線上冰淇淋消費(fèi)人數(shù)的三成，但消費(fèi)力最強(qiáng)的依舊是70后至85后。他們更有可能給全家——尤其是家中的小朋友買冰淇淋。

從地域來看，江浙滬以及安徽和湖南喜歡夏季囤貨；寒冷的東北地區(qū)，消費(fèi)者反而喜歡冬季囤貨。暖氣很大程度上決定了這個(gè)差異。但整體而言，華東和華南地區(qū)的消費(fèi)者可能會變得越來越像東北消費(fèi)者——反季也吃冰淇淋，因?yàn)楸苛苷w有零食化的趨勢，根據(jù)英敏特2017年的調(diào)查：49%的中國城市消費(fèi)者將冰淇淋當(dāng)作是在家休閑時(shí)的零食，39%作為在家飯后的甜品——2015年這兩個(gè)數(shù)字還分別只有39%和28%。

電商適合囤貨，而線下有更分散的消費(fèi)觸點(diǎn)和機(jī)會。

從線上走紅、起家的冰淇淋最終總還是要回歸到線下。畢竟冰淇淋是一種隨機(jī)性強(qiáng)、情緒化消費(fèi)的產(chǎn)品——心情好想吃，心情不好也想吃，可能只是看到了也要吃。線下渠道很重要。這大概是鐘薛高推出了專攻線下渠道的“李大橘”的原因。

鐘薛高的創(chuàng)始人兼 CEO 林盛告訴CBNData，他們當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)就是線上消費(fèi)冰淇淋的門檻高。他計(jì)劃增加線下店，便于消費(fèi)者嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品?！白尵€上成為消費(fèi)者安安心心囤貨的場景?！?/span>

而這幾年成功的網(wǎng)紅冰淇淋，基本上都是兼顧了線上和線下。2018年的“椰子灰”冰淇淋（它的背后是江西天凱樂食品）在抖音走紅，但如果沒有線下廣泛的鋪貨，可能也不會成功。被李佳琦“推薦”的橙色星球除了在便利店廣泛鋪貨之外，在網(wǎng)絡(luò)媒體上也很活躍，也開設(shè)了天貓店。

奧雪的雙黃蛋在小紅書、抖音上都產(chǎn)生不少聲量。王有名說他們并沒有投入資金做社交媒體營銷，這些都是網(wǎng)友自發(fā)的口碑。雖然做電商才3個(gè)月，現(xiàn)在奧雪天貓店的銷售額累計(jì)達(dá)到了500萬左右。

2019年的夏季正在進(jìn)入尾聲，但網(wǎng)購場景、反季節(jié)消費(fèi)和雙11等大促的到來，讓冰淇淋的“旺季”得以延續(xù)。今年還會不會出現(xiàn)新的行業(yè)黑馬呢？