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第一章 行業(yè)整體分析
市場規(guī)?！?019年預(yù)計突破2000億人民幣
2019年中國奢侈品市場規(guī)模(不包含海外消費)預(yù)計突破2000億人民幣，達到 2130億元，隨著新生代的崛起和國民消費水平提升，2025年預(yù)計突破4000億
競爭格局:資本之間合縱連橫搶占市場
代表互聯(lián)網(wǎng)的阿里、京東和寺庫，代表傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的如意集團，代表資本的 復興集團陸續(xù)登場，中國乃至全球奢侈品市場的爭霸大戲正在拉開序幕
銷售渠道—線下仍占大頭
線上渠道增速高于線下門店，但整體看來占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈 品消費者更熱衷于享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務(wù)。這導致即使如今線 上零售業(yè)發(fā)展迅速，整體奢侈品線上滲透率依然處于低位
線下渠道—購物中心與品牌門店是主流
線下渠道主要包括高級購物中心、品牌門店、免稅店以及奧特萊斯折扣店等，65 后與70后更多選擇在高級購物中心消費，90后則會多渠道選擇，青睞免稅店
線上渠道—品牌自營渠道+第三方電商平臺
在奢侈品線上市場上，有兩類渠道受眾較廣，分別是品牌自營渠道，包括品牌官 網(wǎng)、品牌App、微信小程序等，另一類是第三方電商平臺，主要包括各大電商品 牌旗艦店、綜合電商自營奢侈品平臺、垂直奢侈品電商
第二章 奢侈品電商研究
奢侈品垂直電商—從殘酷廝殺到初現(xiàn)芳華
奢侈品電商十年變遷之路，是從殘酷廝殺到初現(xiàn)芳華的涅槃之路，在發(fā)展初期兩 三年的野蠻生長之后快速跌入資本寒冬，眾多平臺紛紛倒閉，從17年開始行業(yè)逐 步回暖，綜合電商平臺紛紛加碼奢侈品行業(yè)，帶來一波投資熱潮
奢侈品電商市場圖譜
當前綜合電商平臺如天貓、京東，垂直電商平臺如小紅書、洋碼頭等均涉獵奢侈 品銷售，奢侈品垂直電商主要以商品出售、二手買賣、奢侈品鑒定等業(yè)務(wù)為主， 體量均不大，寺庫在其中優(yōu)勢明顯
三大生態(tài)圈—阿里vs京東vs奢侈品垂直電商
近年來密集活動打造出線上奢侈品市場三大生態(tài)系統(tǒng)，以阿里巴巴為中心的生 態(tài)、以京東為中心的生態(tài)以及以寺庫為代表的垂直電商生態(tài)
? 京東投資寺庫:京東與L Catterton對寺庫進行1.75億美元投資
? 阿里與歷峰合作:YNAP(2018被歷峰收購)與阿里成立合資公司
? Farfetch并購Toplife:Farfetch(京東投資，國外以技術(shù)見長的奢侈品電商)并購京
東旗下Toplife
? 寺庫推進線上+線下融合場景生態(tài):寺庫與砂之船集團(亞洲領(lǐng)先的奧特萊斯購物中心
運營商)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，雙方優(yōu)勢互補，不斷推進線上線下融合的場景消費布局
京東—投資為主，瞄準Farfetch與寺庫兩大上市平臺
近年來主要通過自建奢侈品平臺Toplife、入股投資英國奢侈品電商Farfetch、奢 侈品垂直電商第一股寺庫等積極進行奢侈品電商布局
阿里—自建為主，天貓Luxury Pavilion為主戰(zhàn)場
除了引入奢侈品各大品牌開設(shè)天貓旗艦店以外，近年來在天貓商城推出內(nèi)置奢侈 品平臺Luxury Pavilion和快閃店Tmall Space，投資魅力惠，與歷峰集團旗下奢 侈品電商YNAP成立合資公司
奢侈品垂直電商:寺庫優(yōu)勢明顯，頭部效應(yīng)顯著
裝機量方面，寺庫以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，且增長較快，萬表在裝量在30萬左右，位列 其后。除寺庫外，其余四家平臺在裝量均未突破百萬量級
奢侈品垂直電商:只二用戶粘性較高
平均活躍天數(shù)方面，只二用戶粘性表現(xiàn)較好，用戶月活躍天數(shù)高達13.9天，而寺 庫的平均活躍天數(shù)則緊隨其后，已達10.3天
奢侈品垂直電商:重合度較低，差異化競爭已形成
頭部App寺庫和其余四家在裝重合度較低，用戶多只安裝一種奢侈品電商平臺App，奢侈品電商平臺的競爭已走出差異化路線
寺庫—奢侈品電商第一股
寺庫在2017年美國納斯達克上市，成為奢侈品電商上市第一股，近年來保持高速 增長，2018年寺庫全年總應(yīng)收達到53.9億元，同比增長44%
寺庫—突破奢侈品垂直品類天花板
搶占線下，發(fā)力多元，跨界營銷，從奢侈品電商轉(zhuǎn)型精品生活方式平臺，寺庫早 已突破奢侈品垂直品類的天花板，將自己置身于更高段位
只二—二手奢侈品電商新秀
15年才成立的只二，作為一家二手奢侈品電商，近年來發(fā)展迅猛，與其他傳統(tǒng)二 手寄賣模式不同，只二早年采取的是平臺買斷模式，即平臺自身承擔假貨風險以 及價格風險，其“重資產(chǎn)”模式受到了資本市場青睞
只二—一站式便攜消化閑置用品
“先買斷，再銷售”，只二采取的買斷模式一站式解決人們解決了其清除閑置物 品的如清理、拍攝、上架、銷售等其他瑣事，模式本身對消費者更為便利，同時 只二引入第三方鑒定機構(gòu)，提供售前-售中-售后三位一體的質(zhì)量把控
第三章 奢侈品消費者洞察
90后，受教育程度高，女性居多
消費者主要來自女性，這部分人群集中在本科及以上學歷，受教育水平普遍偏 高，與此同時，來自90后的消費者購買奢侈品比例較高
有錢人的狂歡—高收入群體，月入10K以上是標配
奢侈品的客單價決定了消費者的消費門檻較高，月收入小于5K的消費者比例較 低，主要客源仍然來自10K以上月收入人群
一二線城市，北京、上海是大本營
超過50%的奢侈品消費者分布在一二線高級別城市，北京上海成為大本營，前十 大城市消費者占比超過35%
金融人士、地產(chǎn)人士等多金人群更愛奢侈品
興趣偏好—買車一族、電子產(chǎn)品愛好者、直播愛好者
關(guān)注豪華車—保時捷、瑪莎拉蒂、特斯拉
奢侈品人群更加關(guān)注高端車、豪華車品牌，在興趣偏好上保時捷、瑪莎拉蒂、Mini中國、特斯拉等品牌關(guān)注比例最高
更關(guān)注時尚資訊和旅游攻略
奢侈品消費者更關(guān)注綜合資訊、旅游出行、便捷生活、電商、醫(yī)美等移動媒介App，尤其在綜合資訊類、攻略類、機票類、家居裝修類、生鮮電商類表現(xiàn)的較 為明顯
喜歡在微博發(fā)聲，京東和小紅書成為信賴平臺
第四章 奢侈品行業(yè)趨勢分析
奢侈品下沉:沒什么能阻礙“小鎮(zhèn)青年”用LV
雖然一二線城市貢獻了過半的奢侈品市場，但是下沉市場(三線以下地區(qū))在銷 量增速上遙遙領(lǐng)先，具有更大發(fā)展?jié)摿?，特別是奢侈品牌沒有開設(shè)門店的地區(qū)， 空間巨大
奢侈品牌逐漸加強線上渠道發(fā)展
各類奢侈品品牌紛紛發(fā)展線上渠道，當前主要在品牌自營領(lǐng)域深耕，未來隨著以 阿里、京東為首的綜合電商集體發(fā)力，入駐第三方電商平臺的品牌將逐步增多
